事件名称：佳能激萌“小黑”微表情传播

执行时间：2015.07 -2015.08

企业名称：佳能(中国)有限公司

品牌名称：Canon佳能

代理公司：北京瑞意恒动科技有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　一、项目介绍：

　　在国内，黑白激光打印机市场用户规模逐年上升，随着市场需求量大，同品类产品竞争也越发激烈。但由于各竞品之间功能、卖点区隔性较小，需要打造具有“概念性”特征的品牌形象，提升佳能黑白打印机产品的市场认知度，赢得更多用户群。

　　考虑到集合主流消费群体80、90后的Social平台的用户属性和传播效果，利用微博、微信和移动端H5为主的Social平台，打造具有独特性和社交性的品牌/产品形象是提升曝光、吸引眼球的最便捷有效的途径。

　　在众多社交手段和平台中，我们选择了动态表情这个和用户实际行为能够发生紧密关联的方式，以佳能智能黑立方黑白激光一体机为原型，打造了“小黑”的漫画形象，并制作了18个办公室内不同情景的动态表情。在传播层面，除了利用官方平台曝光，还结合其他多种形式进行立体式包装扩散，如移动端H5 Site病毒扩散、名人如著名漫画黄V、线下经销商店面曝光、漫画形象周边产品等，还和滴滴打车进行品牌合作，发放了价值200万的滴滴红包，在线上和线下掀起了一次“小黑”狂潮。

　二、需要解决的问题：

　　佳能智能黑立方打印机为B2B产品，佳能之前没有针对该系列产品在社交媒体上做过大范围的social传播，大众对此产品线并没有广泛和普遍的认知，所以如何利用社交媒体，在社媒碎片化声量中，让目标受众知晓小黑的形象、表情，使用小黑的表情，并通过表情了解到智能黑立方的系列产品，建立佳能产品与用户的情感纽带，进一步赢得更多用户关注和消费，成为本次传播的挑战。

　　挑战总结：1、如何在social平台上，趣味性地推广一款商务办公产品，并使之与用户建立稳定的情感纽带，是此次推广活动的最大挑战;

　　                 2、如何用“2C”的推广方式，促进“2B”的产品销售，是此次活动的另一个挑战。

　三、执行地域

　　中国大陆：主要在微博、微信上进行全网传播，用户群涉及整个中国大陆，同时也涉及部分线下传播。

项目调研：

　　打印机作为办公室的重要角色之一，在某种程度上起着构建办公室社群的重要粘合作用，因为打印机周边经常是员工们的八卦谈资聚集地。

　　而聊天表情符号作为一种网络次文化，让用户的交流变得更为生动和多元化，已成为目前最受年轻一族欢迎的社交交流方式。

　　基于此认知，我们以佳能智能黑立方打印机为原型，设计了一套生动有趣的聊天表情，并赋予该表情“办公室社交达人”的人物性格。以小黑的形象为纽带，通过与网友进行趣味互动，使小黑的形象日益深入人心，最终建立与用户的情感营销。

项目策划：

　一、目标

　　1、深化小黑在用户中的形象认知，让小黑成为实用的聊天工具;

　　2、建立小黑形象与佳能智能黑立方黑白激光一体机之间的品牌联系，以此提升大众对佳能品牌的认知度，进一步赢得更多用户对佳能品牌的关注和消费;

　　3、建立佳能品牌与用户的情感纽带。

　二、策略

　　情感营销：让漫画人设为产品代言，让小黑及表情道出办公族的心声，为办公族代言

　三、目标公众

　　表情使用人群：办公族，年龄大概在25-35岁

　　产品购买人群：企业行政采购，IT人士，有打印需求的其他人群

　四、主要信息

　　为了提升佳能在黑白激光一体机在大众人群中的认知度，建立佳能产品及品牌与用户的情感纽带，进一步赢得更多用户关注和消费，我们以佳能智能黑立方黑白激光一体机为原型，设计了“小黑”的漫画形象，以及18个实用好玩的动态聊天表情，并使用H5 Site、著名漫画黄V、微博KOL、微信KOL、制作线下周边、滴滴打车品牌合作等多种方式，进行了一些列推广活动。

　　推广分为两期：

　　    一期主要是传播小黑形象及表情本身，让大家认识、喜欢、并使用小黑

　　    二期通过更加趣味和丰富的互动形式，进一步提升小黑的影响力

　五、传播策略

　　传播策略为“多点结合，整合传播”，具体传播途径如下：

　　1、 表情制作&官方传播：结合当下流行的网络词汇，制作18个逗比有趣的动态表情，让小黑表情为网友“代言”，并在佳能微博、微信官方social平台及内部进行推广。

　　2、 H5 Site推广：制作“小黑下载微站”和“小黑的神秘世界”两个H5，一方面为网友提供便捷的表情下载通道，另一方面让小黑与网友进行游戏互动，加深小黑形象的认知度和好感度。

　　3、 滴滴打车品牌合作：将“派发滴滴红包”的推广方式植入H5 Site中，促进H5及小黑形象的传播。

　　4、 漫画黄V合作：与4大知名漫画黄V合作，软性植入小黑形象，用场景故事，有共鸣的话题，加深网友对小黑形象的认知及喜爱。

　　5、 微博红人推广：利用微博红人进一步扩散小黑表情、微博活动及漫画内容，引导网友参与、讨论。

　　6、 微信KOL推广：利用微信KOL推广H5 Site，进一步告知网友小黑的下载渠道，扩散小黑形象的认知度。

　　7、 热点借势：借势“全国多地大雨”、“冬奥申请”、“IAAF”等热点话题，制作小黑相关系列的线上及线下传播物，增加小黑形象的曝光。

　　8、 线下周边制作：设计&制作帆布袋、贴纸等线下周边产品，拉近小黑形象与网友的距离。

　　9、 整合案例包装：在传播后期，我们在公司官网及social平台，进行了及时的全案包装分享，并得到了包括广告门、麦迪逊邦、Socialbeta等多家知名行业媒体的关注与转发，进一步升华了该项目的营销价值。

　六、媒介选择

　　微博，微信，行业媒体，KOL

项目执行：

　一、实施细节：

　　(一)项目曝光期

　　    执行时间：2015.7.15 – 2015.8.02

　　    执行细节：

　　       1、 动态表情制作：以佳能黑白激光一体机为原型，设计了小黑的漫画人设形象，同时结合当下的网络流行词汇，以及打印机自身所具备的特点，制作了18个有趣而实用的微信动态表情。

　　       2、 打造展示类H5微站：介绍小黑的性格、表情及下载教程，让网友全方位了解小黑以及聊天表情，并能方便下载全套表情。

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　　       3、佳能官方微博、官方微信推广：持续露出小黑表情的展示、趣味故事的延展，吸引网友。

 

　　      4、与4大知名漫画黄V合作：将小黑的形象软性植入漫画黄V的原创漫画中去，结合网友容易共鸣的话题，结合打印机会出现的场景，用讲故事的方式加深网友对小黑的认知喜爱，在合作过程中也尝试了有奖活动形式，收到了很好的效果。

　　      5、微博、微信KOL推广：利用微博红人进一步扩散，引导网友舆论导向;利用微信KOL对H5进行推广，引导用户了解并下载使用小黑动态表情。

　　(二)项目扩散期

　　执行时间：2015.8.03 – 2015.8.16

　　执行细节：

　　     1、 【H5 Site + 滴滴红包】推广：打造办公场景下的交互式H5小游戏，让小黑与网友进行互动。同时嵌入“抢滴滴红包”的推广方式，刺激网友对H5进行分享扩散，在提升小黑形象认知度的同时，也提升小黑在网友心目中的好感度。

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　     　2、 佳能官方微博、官方微信推广：持续曝光小黑表情的同时，还结合H5游戏主题#深夜办公室未解之谜#进行了有奖微博互动活动，吸引更多网友来参与活动，引导网友扫码体验H5游戏。

　　     3、 微博、微信KOL推广：利用微博红人进一步扩散，引导网友舆论导向;利用微信KOL对H5进行推广，引导用户了解并下载使用小黑动态表情。

　　     4、 线下周边物料制作：制作帆布袋、贴纸等线下周边产品，拉近小黑形象与网友的距离。

　　(三)项目后续传播期

　　1、案例包装：

　　      在传播后期，我们在公司官网及social平台，进行了及时的全案包装分享，并得到了包括广告门、麦迪逊邦、Socialbeta等多家知名行业媒体的关注与转发，进一步升华了该项目的营销价值。

　　2、 热点结合：

　       　适逢IAAF赛事开展，话题持续升温，且佳能有赞助IAAF打印机产品，所以我们设计并制作了系列小黑贴纸，在线下赛事进行了又一轮的曝光与传播。

　　二、实施调整

　       　项目传播后期，借势“张家口申冬奥”、“IAAF”的热点话题，制作了小黑相关系列的海报、贴纸，再次增加小黑形象的曝光。

　　三、项目进度

　　      目前项目中的所有内容都已执行完毕。

　　四、控制与管理

　　     整个项目分曝光期、扩散期、口碑分享期3个阶段进行，每一传播阶段大约为10天左右。整体传播节奏如下方截图：

项目评估：

　　一、效果综述：小黑的人设形象受到了众多网友的喜爱，与漫画黄V的合作，以及用H5 Site进行推广，更是增加了小黑的曝光度，在网络平台上讨论和使用小黑表情，谈论佳能智能黑立方打印机产品的网友明显增加。

　　二、媒体统计：

　　     在将近1个月期间，此次活动在social平台上成功引发了众多关注，小黑的人设形象更是受到了广大网友的喜爱。此外，广告门、麦迪逊邦、Socialbeta等多家行业媒体网站，都对此项目进行了报道分析。

　    　佳能官方微博总阅读次数近90万次，转评量7000+次

　　    佳能官方微信总阅读数14000+次

　　    微博KOL曝光总量近3000万次，转评量32,000+次

　　    微信KOL曝光量近400万次，阅读总数178,799次

　　  【小黑下载微站H5】PV 近17,000，UV 近8,000

　　  【深夜办公室未解之谜H5】PV 11.5万+，UV 5.1万+;

　　   搜集个人信息近24,000个;

　　   派发滴滴红包数近22,000个，价值总计超过2,42,000元

项目照片：

 

 

 

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