事件名称：国美亮剑618

执行时间：2015.5.25—2015.6.21

企业名称：国美电器有限公司

品牌名称：国美电器有限公司

代理公司：北京瑞意恒动科技有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　一、项目介绍：

　　每年6月18日各大电商巨头都会推出一系列的大型促销活动。随着618的到来，各大电商巨头已经在市场上提前展开了一轮轮的产品低价和市场促销活动。这本应是京东的主场，已经逐渐演变成众多电商和品牌商竞相争夺的“战场”。

　　每年除了年底的双11，双12这样的“人造节日“，京东发起的618年中店庆日也成为各大电商争夺红利的节点。更是消费者最关注的电商营销狂欢节日。在国内现已将“618”与“双11”并称为全民网购狂欢双节。

　　今年618恰逢京东12周年庆，京东的促销力度更是规模空前，各大电商巨头也纷纷推出大型促销活动抢占市场份额。

　　而国美“亮剑618”在诱人的促销力度下，突出国美“一日三达 、送装同步 、精准配送”三大服务标杆的同时，直击竞品痛点，亮出国美“真正品、真渠道、真低价”的优势，在创意营销的强势发声加持下为国美在618营销大战中成功抢占品牌声量和用户关注度。

　二、需解决的问题：

　　今年618恰逢京东12周年庆，京东的促销力度更是规模空前，各大电商巨头也纷纷推出大型促销活动抢占市场份额，国美必须在618营销大战中成功抢占品牌声量和赢得更多用户关注度、刺激销量、打造行业经典案例。

　三、执行地域:中国大陆

项目调研：

　　618是年中电商最重要的大促节日，媒体关注度、网民参与度都达到峰值，品牌可以借势获得较大的曝光量和关注度，是营销的一个有利节点。

　　618虽然是京东主场，但天猫、苏宁和天猫也都各有动作，国美自然不能放弃这一重要营销机会，且京东近年来在家电零售渠道的动作频频，国美势必要在618通过系列活动正面反击，自主发声体现品牌优势。

　　今年618营销活动并非国美第一次借势618，以往618的营销经验能够更好的为此次营销活动助力，同时也已经在消费者心中形成了一定的品牌印象，具有舆论基础。

项目策划：

　　一、目标：

　　线上创意整合，突出标杆服务，赢得关注，刺激销量，打造经典案例

　   　(1)在激烈的营销攻势竞争和低价折扣的夹击战中，国美“亮剑618”突出国美“一日三达、送装同步 、精准配送”三大服务标杆优势，在创意营销的强势发声加持下，国美在618营销大战中成功抢占品牌声量和用户关注度，刺激销量。

　　   (2)打造行业经典案例

　    二、策略：

　　    (1)在传播过程中，根据传播阶段任务，推出系列创意海报：

　          　- 故事新编说足货：细说经典京剧故事，反讽竞品大促劣势，突出国美低价不断货优势

　　          - 人物海报吐槽点：以普通消费者为海报人物，真实吐槽各类大促活动中常见的槽点，比如虚假低价、龟速物流等等，引发消费者共鸣，引导消费者理性看待618大促活动

　　         - 情怀海报讽竞品：在说完了国美优势，聊完了大促槽点后，针对618主场选手京东的“情怀”宣传策略，推出6张讽刺海报，直指情怀的华而不实，凸显国美的脚踏实地，将 本次传播的核心主题“亮剑618”诠释充分。

　　     (2)品牌H5助力，病毒扩散朋友圈

　　         视觉呈现的效果远没有动态来的直接有力，将每个阶段的重点传播海报做成H5动态版，在微信平台进行传播，利用朋友圈的扩散，强有力的传播每个阶段的重点内容。

　　三、目标公众：

　　        购买主力群体向年轻群体倾斜跟随电商成长起来的这批人成为了越来越重要的购买人群，也是国美此次传播核心目标群。

　　        核心目标群：18—35岁的年轻族群，喜欢互联网文化，爱网购。

　        　主力购买群：家电的主力购买人群以家庭购买为主，这一类人群更看重家电的质量以及使用体验，信赖信誉好的大品牌。

　　四、主要信息:

　       　每年6月18日各大电商巨头都会推出一系列的大型促销活动。随着618的到来，各大电商巨头已经在市场上提前展开了一轮轮的产品低价和市场促销活动。这本应是京东的主场，已经逐渐演变成众多电商和品牌商竞相争夺的“战场”。

　　      今年618恰逢京东12周年庆，京东的促销力度更是规模空前，各大电商巨头也纷纷推出大型促销活动抢占市场份额。

　　      而国美“亮剑618”在诱人的促销力度下，突出国美“一日三达 、送装同步 、精准配送”三大服务标杆的同时，直击竞品痛点，亮出国美“真正品、真渠道、真低价”的优势，在创意营销的强势发声加持下为国美在618营销大战中成功抢占品牌声量和用户关注度、刺激销量。

　　五、传播策略:

　　      (1)造势话题传播，微博微信互动制造病毒话题扩散

　　           通过微博微信的强扩散属性，率先在社交平台上打造并炒热话题，引起用户 关注国美“亮剑618”并积极互动。

　      　(2)热点话题借势

　　           618初期宣传恰逢京东被央视曝出翻新机事件，国美借势亮出自己“真正品、真渠道、真低价”的渠道优势。

　　      (3)引发消费者情感共鸣

　　           站在消费者的视角，通过系列创意海报还原消费者在实际购买过程中遇到的困扰，通过真人角色扮演引发消费者共鸣，从而使其加深对国美真低价、标杆服务等优势的认同。

　　      (4)与竞品试比高

　　          在传播高潮期，大胆抛出竞品所存在的公知问题，通过对比进一步凸显国美的优势获得消费者认同。

　　      (5)意见领袖引导舆论

　　           借助各方意见领袖发声，制造话题舆论导向，为国美口碑传播奠定基础。

　　      (6)案例包装价值升华

　            　在传播后期，通过行业媒体案例包装，升华营销价值，进一步扩大影响力。

　　六、媒介选择：微博微信、行业媒体、KOL

项目执行：

　一、实施细节：

　　(1)执行过程：

　　(2)引子:针对“翻新机事件”，进行618造势

　　     针对央视曝光京东苹果翻新机事件，国美顺势推出3张系列普精图，强势露出国美真正品，真渠道，真低价的品牌信息，为国美618大促提前造势。

　　(3)预热:国美故事新编系列大字报发布

　       　以“国美低价不断货”为核心传播诉求，国美在6.1-6.7推出3张系列海报，通过将历史故事进行创新改编，强势体现国美618大促期间的低价优势。

　　(4)正式发声:国美618不服来战，系列海报发布

　　    随着618大促时间节点临近，各家营销内容升级，国美在6.8—6.14当周正式推出“国美亮剑618，不服来战”主视觉海报， 以国美6大品牌卖点对比竞品卖点，体现国美品牌优势;并同步推出H5版本和微信传播内容，进一步进行国美亮剑618传播内容造势。

 

　　(5)正式发声:国美618不服来战，系列海报发布

　　     在618当天，国美官方微信进行海报内容推送，强势喊出“国美亮剑618，不服来战“口号，同时发布H5版本互动海报，强化朋友圈传播效果。

　　(6)高潮传播:618当周，系列内容营造传播高峰

　　     A:618当周，整体传播达到最高峰，国美推出情怀版系列大字报，直指京东的“情怀”营销，表示国美不讲情怀，只给低价，让整个618传播达到高潮;同时通过系列直击竞品的海报，强势传播国美618大促活动。

 

　　     B:在推出情怀版海报的同时，同步推出海报H5版本，通过朋友圈的扩散传播，进一步持续传播国美亮剑618的活动信息，提升品牌影响力。

　　     C:在618节点当天，国美连续推出两套系列海报，直击消费者和竞品，体现亮剑618诚意。

 

　　除去官方传播，通过各种渠道进行国美亮剑618大促推广

　　D:收尾期:行业媒体案例包装

　　    本次国美618传播，有多家行业媒体自发对国美案例进行了传播，形成了一定的影响力。

　　二、项目调整

　　       项目筹备期，碰上央视曝光京东卖翻新机新闻，项目组决定借此提前开始整体项目传播，于是在当周借势率先发布3张海报，以京东翻新机为切入点，对比体现国美真品渠道的优势卖点。

　　       在项目执行过程中，随时监测网络舆情动向，根据舆情对项目整体节奏进行把控调整。

　　三、控制与管理

　　       本次项目整体执行周期跨度较长，为确保信息的持续热度，在整个执行周期内，确保每周会有一次爆点内容出现，配合国美618整体大促节奏，每周一个核心传播点强势曝光，持续保持#国美亮剑618#话题的整体热度。

项目评估：

　效果综述：

　　国美亮剑618传播成功引起行业媒体关注，自发对国美618传播案例进行了传播点评，整体阅读量超过15000次。

　　#国美亮剑618#话题话题总阅读量3943万，总讨论量100万

　　官方微博互动量3,776,799次，官方微博阅读量186,007次

　　官方微信微信曝光量336,687，图文阅读20,875 次

项目照片：

 

 

 

 

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