2015金旗奖候选案例:2015培兰Perfectlands牛奶邀你去米兰

作者:17PR 2015-10-08 16:39:50

事件名称:2015培兰Perfectlands牛奶邀你去米兰

执行时间:2015年6月-2015年8月

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称:培兰Perfectlands

代理公司:北京嘉合事兴管理咨询有限公司

参评方向:品牌传播、数字营销

项目背景:

  培兰牛奶是一款采用欧洲奶源、欧洲本土灌装的高品质进口牛奶,由欧洲著名乳企专业打造,中国乳业领导品牌伊利荣誉进口。作为“2015年意大利米兰世博会推荐乳品”,培兰100%欧洲原装进口牛奶,秉承“守护纯净口感,忠于自然营养”的品牌承诺,致力于为中国消费者奉上高品质的健康呵护。

  培兰牛奶作为米兰世博会参展牛奶,在世博会上一经亮相便引发了瞩目关注。配合培兰在米兰世博会的亮相,我们在国内进行实时传播,并实时策划了“培兰邀你去米兰”传播内容,我们邀请到知名摄影师前往米兰世博会,手持培兰牛奶盒与各场馆合影,为不能去米兰世博会的国人带来新鲜的一手图片,让国人能够足不出户参观场馆。

  另外,我们在北京来福士举办了“培兰邀你去米兰”赠饮活动,背景播放不同场馆照片供消费者拍照留念,并赠送培兰牛奶,让消费者感受世博风情的同时品味到来自阿尔卑斯山南麓波河河谷的香醇牛奶。

项目调研:

  通过前期对大众的调查分析得出,培兰牛奶的主要消费群体为25-45岁的人群,以小资生活的白领为重点受众,该类人群对生活质量有着相对较高的要求,并且在物质选择上首要考虑的不是价格,而是品质,而培兰牛奶是高品质的进口牛奶,符合该类人群的消费需求。

  而在调研中我们得知,该类人群在选择牛奶时虽然购买进口牛奶这一现象很普遍,但是对于培兰牛奶的认知度普遍较低,并且对进口牛奶的奶源、保鲜技术等与产品质量相关的知识也较为缺乏,因此,培兰项目的策略方向、内容创作、媒体选择等是围绕该类人群的特性展开,内容也较为客观的分析了进口牛奶选择方面的技巧等,使得受众通过培兰进一步了解进口牛奶,突出培兰牛奶的优越品质。

项目策划:

  目标:提升培兰牛奶知名度,增加品牌美誉度。

  策略:借势世博会,将培兰牛奶打造成世博牛奶,增加国际化品牌印记,进行高品质的品牌背书。

  目标公众:对生活品质有追求的中高端消费者。

  主要信息:针对伊利获得2015年米兰世博会中国馆全球合作伙伴,培兰牛奶作为参展牛奶亮相世博会这一事件,我们精心策划了“培兰邀你去米兰”主题方案,通过线上微信H5游戏、线下“培兰邀你去米兰”互动活动以及培兰带你游遍米兰世博馆等形式的互动引发网友关注。

  整体传播围绕“培兰邀你去米兰”的核心信息,此外,我们邀请了专业的摄影师前往米兰世博会,手持培兰牛奶盒与各场馆合影,而拍摄的精美照片即作为我们传播的素材,图片一经传播便引发了网友强烈关注,并使消费者一睹世博场馆的风采,得到了消费者的好评。

  培兰邀你去米兰H5游戏以培兰带你领略世博场馆,并可趣味接牛奶为主线,通过精美图片带动消费者参与积极性,据统计,活动参与人数上万人,获奖消费者共计156人,我们准备了米兰世博游大奖以及培兰牛奶、明信片、主题杯等奖品,颇受消费者喜爱。

  另外,“培兰邀你去米兰世博”线下活动在北京来福士举办,现场气氛异常火爆,背景播放此次米兰世博各场馆照片,不少消费者积极与场馆合影,并将照片晒到个人微博、微信,为活动后续口碑成功造势。

  传播策略:以社会化媒体为主,传统媒体为辅,多平台联动传播。

  媒介选择:微博、微信、网络新闻、论坛等。

项目执行:

  完美的策划需要科学智慧的执行才能落到实处。在项目执行过程中,我们坚持”三结合原则”,即:内容与传播相结合、线上与线下相结合、把控管理与定期总结相结合,收到良好效果。

  内容策划方面,我们坚持将“米兰世博会”元素贯穿始终,提出“培兰带你游遍米兰世博”等专题,除此之外,在积极排查新闻热点基础上,巧妙借势传播,如在“冥王星事件”登榜后,我们策划了“心意相通”主题内容,突出培兰牛奶国际化形象及品牌亲和力。此外,我们结合当下热门的漫画形式,为培兰牛奶量身定做漫画内容,增加文章可读性及趣味性,达到良好的传播效果。

  媒体传播方面,项目执行前我们即针对不同平台的媒体进行排查,选出内容对应性强、一贯传播效果好、质量高的媒体进行传播,网络新闻方面,以门户、大众类媒体为主,社会化媒体选择方面,主要挑选活跃度较高的、互动性强的媒体进行传播,确保传播的质量以及受众处达率。

  作为事件传播核心要素,线下活动我们选择了北京东直门来福士广场这一首都著名商圈与人流聚集地,在工作日午餐时段开展,力争最大化影响现场受众。为与培兰牛奶“进口奶”品牌基因契合,现场我们请到了2名欧洲礼仪,现场参与激情较高,可见培兰牛奶颇受消费者欢迎。整个活动从前期计划、预警等方面到后续传播都极为顺利,为培兰牛奶在线下终端及线上渠道销量转化,以及对应事件的线上传播,打造了良好的基石。

  在控制管理方面,我们坚持定期总结原则,项目执行期间,每天一小会,对前日所做工作及本日规划进行总结与安排;每周一大会,全局性的对周工作进行盘点及预期规划,确保项目顺利进行。

项目评估:

  从线下活动参与度、话题参与度、H5游戏互动以及微博、论坛回复情况来看,培兰牛奶此次传播项目效果良好。从线下活动消费者参与情况来看,消费者对于培兰牛奶很是期待,不少消费者还问及培兰牛奶的销售渠道,表示会持续购买。

  据统计,此次项目中参与话题讨论人数达10万余人,每篇微博转发评论量平均在500频次,门户网站及各区域重点网站争相报道了培兰牛奶在米兰世博会的亮相,据统计,共有200条新闻曝光,60多家媒体关注,各大论坛热度讨论。粉丝对于世博牛奶的感兴趣程度较高,除了近年来进口牛奶热度增加了培兰的关注度,其高端品质也是这个项目顺利推进的保障。

项目照片:

 

 

 

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