事件名称：融创中国2015荧光夜跑

执行时间：2015年3月——4月

品牌名称：融创中国

代理公司：太立德仁(中国)公关传播集团

参评方向：品牌传播

项目背景：

　▷ 战略求变品牌当先

　  在地产进入十年黄金期后的白银期，传统意义上的公关思路在历尽辉煌之后，在很长一段时期的模式化运行下，已然无法满足地产品牌所需。突破传统思路的瓶颈，如何用创新的手法服务品牌，传播品牌，是每一个人公关人需要思考的问题。

　▷ 用品牌实力见证成长

　  在我们看来，如果没有生命力，品牌永远只是一个LOGO。在提升项目品质为业主提供更加完善的服务的同时,强化品牌力的输出，提高品牌含金量是近几年各大地产商竞相角逐的新战场，融创集团将这个道理理解的非常透彻。自2014年开始，大量系列性品牌推广活动被提上日程，“健走未来”“果壳计划”“邻里节”“我心公益”几大品牌性活动版块在经历了最初的摸索与后来的提升之后逐渐分化，并形成了自己独特的气质与体系。

　▷ 六大城市声震全国

　　随着融创几大品牌系列活动的逐渐成熟，天津、北京、杭州、上海、重庆五大城市已经顺利开展起来，今年在此基础上新增无锡一地，六座城市同期开展，一场声势浩大的品牌公关大战应声打响。

　　作为融创品牌系列活动的开山鼻祖——“健走系列”活动始终以其积极向上健康环保的主题理念走在公关活动理念的前沿。秉承着“健康运动”的核心内容为客户打造了多场健身运动盛会，不仅在各大城市收到了良好效果，更积累了一大批活动的“忠实粉丝”，客户参与度与参与热情空前高涨。

项目调研：

　▷ 延承与创新

　 “荧光夜跑”活动作为“健走系列”的后续活动，虽然没有沿用该系类的统一主题，但很好的延承系列活动的核心思想和独有气质，以“全民运动”“健康出行”“倡导环保”三大基础思想组成的核心价值体系，通过不同的活动形式淋漓尽致的表出来。

　▷ 全民运动硕果惊人

　 “全民运动”作为当代最火热的话题与理念是公关广告行业一直追捧的热点话题，相关活动虽多，真正能将全民运动的精神体现出来的却并不多见，能够触其皮毛，窥其一般的已然算是精品，而此次“荧光夜跑”便是此类活动中的佼佼者。据不完全统计，本次活动除无锡外，各大城市均有2,000名左右的选手报名参赛，首次加入系列活动的无锡也有近1,000名选手参赛。而现场观战，为选手们加油打气的观众更是达到了3,000人以上。统计下来六座城市相加，总计近30,000人直接参与了当日活动，同样在活动前期与后期的线上推广，参与者更是数量庞大。这样的结果大大超出了我们原定的每座城市500人的预期。

　▷ 区域优势显著

　　这样的结果虽然大大超出计划之外，但实则在情理之中。之所以选择津、京、沪、杭、渝、锡六座城市开展活动有如下三点原因。

　　  一、融创集团在上述城市深耕多年，根基深厚，前期调研时我们就发现此六座城市融创项目的销售均拍在榜首获前三名的位置，在当地均有较高的认知率与认可度。入住业主粘性大，品牌好感度高，是非常理想的目的地。

　  　二、以上城市均属于一二线城市，客户有较好的收入水平，业主整体素质高，有运动与健身方面的习惯与需求，运动类活动很受欢迎，有较强的参与意愿。

　　  三、2014年的“健走未来”覆盖其中五座城市，活动收效良好，参与人数众多，且根据活动后的客户调研反馈显示，业主对“健走系列”活动评价颇高并希望继续参与其后续相关活动。活动余温久久不散，客户们心心相念，这也是我们决定在相同地点开展系列活动的重要因素。

项目策划：

　▷ 项目目标与整体布局

　　作为“健走系列”品牌活动的后续活动，有了前期活动的积累与经验，活动在前期策划与整体布局阶段并没有遇到太多阻力。但由于融创集团在目标城市项目众多，业主基数大，因此拟定合理的参赛报名人数、选择距离适当的活动场地以及现场人员调度便成了重中之重。为此我们多次与甲方负责团队及当地供应商联系协商，经历了近两周的时间才最终将六座城市的最终参与人数与场地确立下来(当然，活动最终的空前火爆还是大大超出了我们的预期，后面会详细说明)。

　▷ 宣传与媒介

　　相比于场地人数的最终确定与活动创新的反琢磨，在宣传与媒介上，我们的经验优势变得显而易见。因为从活动伊始我们就已经有了明确的思路。2014年系列品牌活动的成功不仅将融创品牌系列活动形成为保留项目延续下来，更是为我们后续活动的开展铺平了许多道路，宣传便是其中之一。融创集团的官方微博微信平台均已开通了专用的宣传及报名板块;同时项目自身的物业与销售人员也在上一次活动中经过了专业的培训，因此宣传与报名的开展十分顺利。在这一点，品牌系列活动优势就体现出来了，它能将各城市、各项目的人员资源进行统一的培训与合理的布局把控，使各个参与项目不再是分散的点，能够由点及面的发散开来，最终形成一个统一的整体。

　▷ 回归本质 不忘初心

　　创新，是本次公关策划的重头戏，作为品牌系列活动的续作，此次的“荧光夜跑”绝不是2014年“健走未来”的复制，在保持系列活动气质与调性的基础上，尽量完善并力求创意革新才是系列活动能够“持续发展”并始终保持其“新鲜感”的命脉所在。我们的团队从策划活动一开始便深知这一道理，因此改革创新是我们在活动整体前期策划中的工作重点。并经过层层的筛选考察，最终确立了“荧光夜跑”的活动方案。

　　通过我们团队的前期调研发现，虽然“荧光夜跑”已经不是什么新鲜事物，各大地产开发商也都或多或少的举办过类似活动，但是其规模与品质却有待商榷。此外很多类似活动都将活动的重点放在了“荧光”上，为了突出噱头而在“光”上大做文章，“荧光运动服”“荧光指示物”“荧光标示”类似的物料产品层出不穷。我们看到由于对“荧光”的过度执着，淡化了其“运动属性”，最终结果便是活动噱头大于内容，客户只看到茫茫一片荧光，却失去了运动健身最初的本意。所以，我们认为这种做法是本末倒置的，同时也不符合“健走系列”的整体气质。最终，我们决定脚踏实地，将活动重点落在“跑”上，荧光不过是锦上添花的小亮点，而非宣传造势的大噱头。

　　庆幸的是，当我们真正静下心来开始踏踏实实做内容的时候，我们发现整体思路瞬间变得更加清晰明确了。抛弃华而不实的噱头，拨开层层包装，一个真实完整的“荧光夜跑”最终呈现在我们眼前。

　▷ 品牌落地 传递思想

　　当真正落实到“跑”这一形式是，我们发现有也有一定的局限性。“跑”虽然能够很直观的将本次活动的“运动”“健康”“环保”等主题表现出来，但是却很难展现活动背后关于企业的“品牌价值”与“企业精神”。针对这个顾虑，经过反复的讨论研究我们最终决定，不如将“荧光夜跑”形式化，并把它作为一个载体，一种表达手段，并为其附加一系列的“观念”与“思想”，让“品牌价值”通过活动形式传递出去，让品牌传播真正实现落地。

　　在决定了形式之后，我们又有了一个更加大胆的设想，品牌系列活动的“一体性”是其他最重要的核心属性，但是我们要“逆其道而行”，将品牌活动进行“割裂”与“拆分”，针对不同的城市为它附加不同的“思想内涵”。一个和而不同的“荧光夜跑”的创意就这样诞生了。

　　■ 第一站是重庆，作为全国幸福指数最高的城市之一，融创在此深耕12年，已拥有5万多户家庭，因此我们将重庆站的主题定位为“全家上阵幸福开跑”。

　　■ 北京，祖国的心脏，一个承载着无数人梦想的城市，“追梦旅程”这一主题再合适不过了。

　　■ 天津，融创集团的大本营，夜跑主题为“感念母恩”。作为发家之地，天津与融创之间的关系亲如母子。

　　■ 坐落在西子湖畔的杭州，清风杨柳由古及今见证了无数感人的爱情故事，主题定为“真爱相随”，浪漫且温馨。

　　■ 而在国际繁华的上海，夜跑主题被定为“公益上路”：每当一位选手完成全程夜跑，融创就将为山区的孩子献上一份爱心。这一“反哺”的公益主题，不仅让整个荧光夜跑完美收官，也为融创全年的公益活动提前预热。

　　■ 最后是无锡，作为首次加入的新城市，面对之前的五位老大哥城市，虽稚气未脱，但充满活力，主题定为“音随身动荧光领跑”，以动感的音乐配合绚丽的荧光，打造年轻人的专属舞台。”

　　随着六大主题的一次敲定，大家的心毕竟还是有些紧张，将品牌系列活动割裂开来，虽然能够恰到好处的迎合六座城市的特色与性格，但是否会让活动的“一体性”大打折扣?这是一场赌局，但我们有必胜的信念。

　▷ 打一场必胜的赌局

　　当六场活动完美落幕，我们所有的担心全都化作成功的喜悦，整体活动效果甚佳，不仅没有影响到跨城活动的一体性，反而将整个品牌活动的精神表现的淋漓尽致，在杭州“真爱相随”的夜跑现场，无数年轻情侣“为爱奔跑”。活动结束时，一位参赛男子当场向女友求婚，这场关于爱情的主题夜跑活动在参与者的倾情投入中得到了最好的升华。

　　没有悬念，这场“赌局”我们赢了，但并不是赢在“运气好”，而是赢在“有准备”既然是赌，必定要有筹码，而我们的筹码便是精准的品牌定位与合理的整体把控，看似割裂的主题，实则是紧密相连，无论“亲情”、“爱情”，还是“感恩”、“梦想”，这些情感都围绕着一个核心思想，那就是“家”。有了家，才有温馨，有了家，才有快乐，家是每个人成长的摇篮，更是每个人不变的梦想，这便是融创品牌的“核心价值”，通过不同的“活动主题”来嫁接“跑”这个统一的“形式”，在个性中寻求统一，在统一下彰显个性，这也是此次“荧光夜跑活动”最大的价值所在。

项目执行：

　▷ 应对，超出预期的火爆场面

　　正如前面的报告中提到的，我们原本预计每个城市500名客户参与活动，然而实际报名时，却短短几天之内便达到了上千人的数量，面对情绪高涨的客户，我们很难回绝。这样的突发事件打了我们一个措手不及，一方面是每天持续飙升的报名人数，一方面是甲方频频发出的对活动当天整体调度与客户安全的种种质疑。

　　我们紧急组织工作组，增加并调派人手应对各方变化。

　　■ 首先对活动场地进行再确认与重新调整，力求活动当天保证场地接待能力与客户安全。

　　■ 同步快速调整活动当天客户调度的解决方案，增派车辆与随行人员。

　　■ 重新规划各项目前往活动场地的实际路线，收集资讯，了解当地实际路况计算各项目可能需要的路程时间。

　　■ 重新调整优化活动整体流程与执行细节，保证活动当天的人员调度和路线安排，保证各环节协调不会因激增的参与人数产生矛盾。

　　■ 尽可能的反复细致推敲活动各环节安排，尽量避免可能出现的问题和混乱。

　　■ 增项购买活动物料，紧急调整物流解决方案，增派当地驻场人员。

　　■ 实时关注当地天气状况。

　　■ 协调各方资源，并增设活动当天现场快速反应应急小组，细分工作人员职责与岗位，加强场地安保与人员疏导力度保证活动能准时顺利开展。

　　在团队不懈的努力与奋战下，在活动正式开始前，我们将所有能够想到的环节与细节都做到了尽善尽美，为承接激增4倍的预期人数做足了准备，并得到了甲方的一致认可。

　　此时品牌系列活动的另一个优势也凸现出来，得益于品牌系列活动的强大统一性，我们只需对整体方案作出统一修改，并针对不同城市的实际状况适当微调，只要保证获取各个城市真实有效的数据，便能在最短的时间内对活动整体作出调整和修改，而无需再从一个个细枝末节的环节上逐一排查。这样不仅降低了人员成本，更能节省调整时间，让我们预留更多的精力，去对活动进行多次反复推敲打磨尽，可能的完善各个环节。由于2014年“健走未来”的成功经验，我们的团队对各个举办城市均有所了解，这一次不是摸着石头过河，而是有了更加明确的方向，这让我们更容易找到解决问题的办法，也为我们的快速反应调整打下了坚实的基础。

　▷ 应变，令人措手不及的突发状况

　　如果说前期激增的报名人数已经让我们超出预期，那么活动现场的突发状况才真正叫做措手不及，虽然做了详细充分的恶劣天气预警机制，但杭州突如其来的台风还是让我们吓了一跳。活动开始后约20分钟突然狂风不止，原本预计几天后才会抵达的台风提早到来，霎间平静的西湖水面就翻滚起来，猛烈的冲刷着堤岸，犹如脱缰的野马向前呼啸狂奔，现场温度骤降，工作人员们在风中冻得瑟瑟发抖。很多小物料被吹倒，甚至翻入湖中，活动现场一片狼藉。

　　好在我们的团队经验丰富，面对这突发的状况，虽然非常紧张，但是很快便找回了状态。快速疏散围观群众，将滞留在现场的人员紧急安排到安全地点，同时固定现场搭建避免出现安全事故，加上我们提前做足了恶劣天气应对策略，现场搭建的配重已经进行了增加，立面也特别加固，因此并没有出现因为搭建倒塌而砸伤客户的情况。团队伙伴当机立断对可能存在安全隐患，固定不牢的桁架等进行了人工推到，降低其受力面积保证安全。

　　好在狂风虽然呼啸来袭，却没有停留太久，很快便烟消云散。事后伙伴们开玩笑称“或许是我们快速专业的应急反应感动了老天爷。”匆匆到来又匆匆离去的狂风，虽然让我们一时手足无措，却完全没有影响到客户参与的心情与活动的整体流程。骇人的小插曲过后，我们的活动顺利结束，事后甲方对我们专业快速的现场反应，完善细致的前期准备，给予了高度评价，“难能可贵”这是客户对我们服务精神的最高褒奖。

项目评估：

　▷ 品牌体验不再是纸上谈兵

　　拿融创来说，品牌的价值度有多高?在去年由中国房地产研究会等权威机构联合发布的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，融创中国以品牌价值147.08亿元，名列2014中国房地产企业品牌价值测评榜第十位，稳居中国房企品牌第一阵营。

　　众所周知，与其他房企不同，融创以专注于高端项目开发闻名业内，受到高端置业人群的高度认可，其在全国各地开发的高端精品物业，不断创造顶级豪宅的品质标准，“开发一个项目，树立一个标杆”已经成为融创独有的产品基因和品牌内涵。

　　通过这场“荧光夜跑”，我们联合6座城市，创造了更多的体验者，将品牌内涵与客户挂钩，让更多的业主人群广泛参与其中，用人的力量来壮大品牌的生命力。近年来一直被关注的客户体验，算是联网当中提得最多的词，其要诀在于三点：一，有诉求;二，参与感;三，舒服。只有达到这三点，客户才愿意跟你持续玩，你的品牌价值也才能真正传递给客户。融创的荧光夜跑，太立德仁正是基于这个思路来进行策划的。

　▷ 甲方的一致认可

　　专业敬业的服务精神，细致精准的现场把控，临危不惧的危机处理，不仅保证了六座城市上百个项目，上万名客户参与的“荧光夜跑”顺利结束，更得到了甲方的一致认可，从领导到员工无一不为我方的专业素养与完美流程所折服，在肯定我方工作的同时提出了长期深入合作的诚意邀请。

　▷ 活动效果的出色

　　上万人的室外活动，如果说现场“井然有序”那一定是骗人的，饱和的人数，有限的场地都为现场把控增加了不小的难度。我们想说，一时的无序并不代表整体的混乱，在复杂的现场状况中，各工作人员精准而专业的执行自己的职责，活动现场环环相扣，步步为营，随着时间的推进一步步将原本无序的人群组织起来，并顺利漂亮的完成了全部活动，最终收到了预期的效果。

　▷ 客户的笑脸是我们努力的方向

　　整场“荧光夜跑”的成功让我们欢欣鼓舞，但客户在活动后的高涨情绪和极高的评价才是真正打动人心的奖励，此前“健走未来”的成功已经将客户对于此次品牌系列活动的期望推到了一个极高的水平，原本对结果比较担心的我们在听到客户那一句“你们没有让我失望”“比去年还好”“明年我还会来”的评价之后，我们终于放下心来，如果说“荧光夜跑”是一场成功的活动，那么它的客户反馈堪称完美。上万人参与的集体室外活动，随机抽查的几百组客户调查中竟然全数为“满意”与“非常满意”。这样的结果让令人欣喜，因为客户的笑脸就是我们不懈努力的原动力。

　▷ 品牌宣传落到实处

　　融创品牌活动以举办了数年，而“荧光夜跑”这样的系列活动才仅有两年时间，这样的时长多少有些尴尬。说长不长，说短不短，我们既有了一定的积累与经验，又面临更多的未知挑战。但是市场的反馈是十分喜人的，融创品牌在我们主导承办的数个品牌系列活动后，认知度与客户粘性大大增强，以可见的显著效果快速提升，融创重庆部分的负责人就曾表示，很多客户来看选房或成交时都会问一句“还未入住的能不能参加你们夜跑那些活动?”很多关系不错的老客户也曾多次询问过后续品牌活动的筹备情况。

　▷ 一场双赢的品牌公关

　　事实上，要提高客户体验，最重要的是提高客户服务能力——而从产品思维导向到客户需求导向的转变，是提升的关键。基于这个判断，太立德仁从2015开年精心为融创打造品质“高大上”的活动，使其既有产品优势更加凸显，并进一步增强了客户粘性，这也成为未来融创提升品质的重要抓手。从重庆、北京、天津到杭州、上海，融创根据不同城市的特点，在每一个城市举办了不同主题的活动。本次荧光夜跑活动，让本就缤纷多彩的夜跑活动更深地走进业主内心，轰动全城。

　　太立德仁为融创在2015品牌年的第一阶段开了一个好头，与客户更深度的挂钩，更深入的互动，树立了更高度的企业品牌的形象，为品牌发展注入更强的生命力。这是品牌核心公关的效果，同时也是太立德仁一直在为您努力的目标。

　　地产市场是复杂的，品牌的价值也是由多方面共同影响的，至少目前，从市场的反应与客户的回馈中我们可以看到以“荧光夜跑”“健走系列”领衔的融创品牌系列活动收到了良好效果，有效的公关宣传不仅让我们稳固了自己在市场与客户心中的地位，更帮助我们的客户建立以一整套完整有效的公关体系和顺应市场与时代且可持续发展的公关策略。

项目照片:

 

 

 

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