2015金旗奖候选案例:肯德基“和EXO在一起”

作者:17PR 2015-09-19 16:39:35

事件名称:肯德基“和EXO在一起”

执行时间:2014年12月 - 2015年2月

企业名称:百胜中国

品牌名称:肯德基

代理公司:上海奥美社交

参评方向:社群互动营销、数字营销

项目背景:

  2014年底,肯德基基于韩国人气歌星偶像组合EXO中的M队(EXOM)的偶像特点研发出一款韩风汉堡套餐。并邀请该偶像团体针对90后市场,进行代言及推广。在传统广告的大创意“EXO星能套餐,超能玩出位“被确认和视觉呈现后,社交营销被给予了更重的挑战。如何通过社交媒体转换EXO的粉丝成为产品的消费者,甚至品牌的粉丝?如何通过项目相关内容激发最大程度的讨论,与互联声量?成为奥美社交上海团队的重大课题。社交团队需要围绕该命题,给出相关的创意,策略以及执行。

项目调研:

       奥美社交逐派出专人,在互联网上对EXO的粉丝展开研究。研究包括,粉丝活跃平台,粉丝语言及文化,粉丝团体组织架构,粉丝中的意见领袖,粉丝的价值观,粉丝对偶像的期待及要求;调研包括且不限于,互联网舆情分析,量性分析,网上座谈,匿名网上调研等。通过两周的深入分析,奥美社交团队发现:

  1. EXO粉丝群体具有极强的组织纪律性,其中粉丝团队领导,对团队活动,团队纪律,团队文化有极强的话语权。

  2. EXO粉丝创造了极强的粉丝文化及语言。其中,尤其是对专属名词,该粉丝都会使用具有排他性的团体语言。品牌如果不能使用该语言进行沟通,就缺乏足够的亲近感

  3. EXO粉丝对于偶像相关的实习奖励兴趣较为缺乏。由于韩国经纪公司有完整的周边产品产业,粉丝不太期待随品牌活动退出的相关产品。但,却对跟偶像的精神情感沟通相关活动有极强的参与意愿和主动性。

项目策划:

  根据以上调研发现,奥美社交上海团队产出了社交推广创意“和EXO在一起”:创意基于“小众狂欢,大众围观”的社交推广属性,提供给EXO粉丝最大程度的与偶像“接触机会“,用他们的语言,给他们想要的交互形式,进而吸引他们大量产出自主内容,在主流社交媒体上制造高声量,高频次,高质量的有趣内容,进而通过粉丝内容影响更广阔的90后年轻受众,促使他们参与活动,加入讨论,并进店购买。

  创意落地以新浪微博及腾讯微信为主要推广平台,使用肯德基官方账号发布引导性内容。将用户吸引至活动专属网站,再通过网络交互机制,引导用户在新浪微博上产出内容,进而影响和刺激参与用户的社交网络。

  创意执行主要分为三个层面执行:

       1.EXO约会日记:创意团队奔赴韩国,拍摄大量EXO图像视频资料,并通过插画形式的后期制作,完成了一本绝无仅有的允许粉丝与偶像虚拟约会的电子日记本。活动期间,用户可每日登陆活动网站,打开仅限当日的虚拟约会日志单页,阅读EXO成员当日发出的约会请求,并通过上传自己的照片,创造出一篇完整的“与EXO约会”后的约会日记。将该篇日记分享至新浪微博,即可获得相应奖励,对话EXO相关照片,表情或其他虚拟礼物,大奖为韩国免费旅游。

       每篇EXO约会日记都把年轻人约会与EXO套餐产品相结合,通过利用明星的视觉故事性展示,充分沟通产品特点。如:去看电影吧!电影前去一起买“星能”饮料和甜筒哦。进而加强产品教育,促使粉丝沟通积极性,并通过后期粉丝主动分享,影响更大范围的接触和影响。

        2.实时内容与交互:通过设定社交舆情检测,对每日微博及主要论坛围绕活动相关的用户内容进行抓取,提取有趣或相互性高的内容,进行内容的及时创意和产出。通过肯德基官方微博进行发布,进而与网友的内容进行深度交互和整合。

        如:当舆论监测发现粉丝在讨论EXO成员张艺兴的母亲发布品尝该套餐的微博内容时,肯德基官方微博马上跟进转发,发布“兴妈,您吃的好吗?“。立即引起粉丝群体下方的热烈讨论,5小时内回复点赞量超过1000条。

       3. 网络意见领袖引导产品相关评价:通过邀请年轻受众喜欢的生活态度,段子手类的网络意见领袖品尝产品,给出深度评价,引导网友产生正面产品评论。

项目执行:

  为保证活动的最好效果和最大化影响力,该项目执行启用了全新的执行方式。主要体现为:

  1.明星相关工作专人制:有别于公关,互联网推广极少围绕明星的研究,沟通,及使用配备专人;但奥美社交上海为该项目指派专人,深度亲身了解明星粉丝文化及习惯,并与粉丝意见领袖保持私人沟通,持续了解粉丝群体对项目的反馈及建议。进而加强内容和创意相关性和及时性。

  2.专属舆情监控及实时创意:项目每天排专属创意人员与项目负责人员,一起阅读舆情监测资料,即时筛选及创意出当天需要的相关网络内容,获得品牌许可后,即时发布。此举有效保证了内容的及时性和相关性,并迎合了网络营销的主要特点:速度及效率。

  3.落地活动跟进及取材:为了确保网络内容的完整及丰富。创意团队跟进了活动相关的所有落地现场,包括:电视广告拍摄,明星进店,元旦户外广告倒数活动等等。这些跟进都辅助且产出了优良的网络内容,为明星粉丝获取资料提供了官方的有效来源。

项目评估:

  共计51的社交推广活动中,新浪微博中活动相关三个话题标签,总曝光量超过6.4亿次! 用户自发的将产品与EXO链接微博原创内容将近30万!

  与活动相关的所有虚拟赠品以及明星公仔全部抢/售一空!

  肯德基官方微博共发布127条微博,但获取了7100多万的曝光,790多万的交互,平均每条微博曝光56万人次,6万人次参加互动!

  官方微信发布17条,总阅读数将近85万,平均每条5万人次阅读。

项目照片:

 

 

 

  案例资料由上海奥美社交提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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