2015金旗奖候选案例:日日顺过年不打烊公关传播

作者:17PR 2015-09-19 11:47:08

事件名称:日日顺过年不打烊公关传播

执行时间:2014.2.4-2014.2.19

企业名称:海尔集团

品牌名称:日日顺

代理公司:青岛深度传媒有限公司

参评方向:数字营销、品牌传播

项目背景:

 春节期间,部分电商及物流公司停止接单不派送,许多有派送需求的用户,找不到合适的物流公司邮寄物品特别是大件家电。日日顺借此时机,提出“过年不打烊 家电送到家”这一传播点。

项目调研:

 春节期间,“四通一达”停止接单不送货;京东、国美等电商平台仅配送一、二线城市。这对春节期间想要购买大家电的人来说极其不便。日日顺可凭借这一行业空白点,依靠自有日日顺物流平台,提高自身品牌影响力。

项目策划:

 目标:

    1、品牌影响力:提升日日顺物流行业差异化竞争力,打造“日日顺大件物流领导者”地位。

  2、平台影响力:提升ehaier电商平台影响力,吸引用户参与体验,创造口碑。

 策略:

   春节期间,家电市场需求较大,但对家电是否配送以及安装等问题是消费者长期以来存在的疑惑。日日顺物流承诺在春节期间不休息,全程为消费者配送大家电。为此本阶段传播主题为:过年不打烊,家电送到家。

  目标公众:春节期间有派送大家电需求的用户。

 主要信息:

  所有传播内容以品牌传播为目的,围绕着“过年不打烊 家电送到家”传播主题进行公关传播

  ①渲染过年回家为父母买大家电表孝心的氛围凸显温馨,转化创意海报与H5。②间接传播春节期间配送大家电选日日顺物流的图文、海报消息。③其他传播渠道:新闻、BBS等内容辅助传播。

 传播策略:常规媒体与新媒体配合

 媒介选择:微信、新浪微博、论坛、客户端、网络新闻、视频网站

项目执行:

 预热阶段:在PC端和M端共同推广预热话题。通过四组话题:①#我的乡愁#、②#又是一年回家时#、③#全民一起飞回家#、④#春节“回”精彩#来炒热过年回家时为家乡的亲人送大件家电的氛围。

 开展阶段:延续预热期的传播热度,发布全国各大物流公司以及电商平台在春节期间不送大件家电或只配送一、二线城市的信息,进而传播日日顺物流,春节过年不打烊家电送到家的传播主题,更加明确直接的传达产品利益点和平台利益点。

 后续阶段:以行业新闻PR稿的形式,从用户体验、行业影响两个层面肯定和提升日日顺的品牌知名度和美誉度。

项目评估:

 1. 病毒话题累计阅读100.1万人次,评论1.7万人次;

 2. 通过多种媒体组合的传播,累计覆盖人数为1.01亿人次。

项目创新:

 本次传播的创新集中体现在内容创意上,具体如下:

  1、一个病毒话题:内容形式以真实图片和虚拟形象的创意合成。通过真实照片与漫画的创意合成,突出日日顺物流送货广、闪电送达日日顺物流师颜值高、春节不打烊等品牌利益点。

  2、一组创意海报:以中国传统习俗为创意点,海报文案将朗朗上口的童谣与日日顺传播主题想结合。

  3一组病毒图标:以海报与照片的形式,结合腊八节与热点事件组合传播。

项目照片:

 

 

 

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