2015金旗奖候选案例:寰行中国.别克中国文化之旅品牌项目传播

作者:17PR 2015-09-19 11:39:40

事件名称:寰行中国.别克中国文化之旅品牌项目传播

执行时间:2014年3月至2014年10月

企业名称:上汽通用汽车

品牌名称:上汽通用汽车别克品牌

代理公司:爱德曼、宣亚、朗明

参评方向:品牌传播

项目背景:

 在21世纪的全球化大潮中,中国文化与社会正经历着前所未有的深刻变革。站在历史与未来的交叉口,挖掘中国传统文化中的精髓,推动中国文化在传承与创新中自我超越,是时代亲历者的责任。

 上汽通用汽车别克品牌作为一个秉承百年创新进取精神,并且根植于中国优秀文化精髓的国际品牌,自进入中国十几年来,不仅致力于为消费者打造智能、高效、便捷的汽车,同时更注重携手中国主流社会精英们,积极推进中国文化的传承与创新发展。曾多次携手中外钢琴大师举办公益音乐会、邀请国际装置艺术大师来华巡展、举办别克君威全国书法篆刻大赛、携手主流媒体举办运河之旅体验大河文明,成为上海大剧院唯一汽车合作伙伴积极推动高雅艺术的全民普及等等,中国文化的精神与行动力已深深印刻在别克的品牌基因中。

 2014年,上汽通用汽车别克品牌希望通过启动寰行中国·别克中国文化之旅这一文化盛事,阐释进取、敢为、融合、包容、大同、创造的中华传统文化精髓和时代价值,诠释与践行别克“心静思远志行千里”的品牌精神。该活动由上海启程至烟台收官,历时4个月,途经13个省、自治区和直辖市,行程一万两千公里,成为国内颇具影响力的文化试驾之旅。同时,在路途中,上汽通用汽车别克品牌与太湖世界文化论坛携手,在多个城市共同举办以“中国传统文化内容”为核心的主题论坛,聆听文化大家之言,共同思考社会快速发展之下中国传统文化的传承与创新。

项目调研:

 13亿的人口大国,960万平方公里的广袤土地,5000年连绵不断的文明史,造就了独一无二的特色中国。而支撑这台大型机器永续运转的则来自于悠远流长、博大精深的中华文明,它积淀着中华民族最深层的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识,为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。

 响应国家号召:2014年,习近平总书记在中共中央政治局第十三次集体学习时提到,“要认真汲取中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓,大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神,深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值,使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。”这进一步揭示了文化强国对于中国梦的意义,呼吁更多的国人去认识、了解、体验、实践中国文化。

 媒体热点关注:近两年,中国文化不断受到外来文化,尤其是韩国文化的侵蚀和冲击,端午节、中医、孔子被相继韩化......凤凰网在“漫谈中国传统文化的流逝中”提到“中国传统文化逐渐被他国文化侵蚀,甚至只有在别人那里才能欣赏到曾经的国粹”,而《财经天下》2014年2月以“逃离中国”为封面故事,就中国环境恶化、经济形势不稳定,国内许多富有阶层正筹备离开中国展开报道。并据贝恩公司一份报告显示,资产净值在150万美元以上的群体中有高达60%的中国人想要移民,其中三分之一的人已经在海外投资。造成这些现象的原因除了环境等外在因素,归根结底在于中国人与这片出生成长的土地之间的联系在逐渐弱化。

 在以上背景下,“寰行中国”别克·中国文化之旅应运而生,唤起国人对中国文化的保护、传承与创新,同时也诠释和践行了别克“心静思远 志行千里”的品牌精神,并携别克SUV全系车型倾情打造一场大型文化盛事。

项目策划:

 寰行中国.别克中国文化之旅以“探寻中国文化之美,弘扬华夏文明精髓”为核心目标,针对昂科雷、昂科威、昂科拉三款不同车型,将目光锁定20~50岁的主流社会精英,通过万里长行文化试驾,去体验感悟当下中国传统文化的发展与传承。“寰行中国”全程精选江南、巴楚、藏区、西域、中原等中国象征性地域文明,倾情打造都市文韵、探奇巴楚、灵走川藏、雪域天路、梦回西域、弘扬华夏六段文化旅程,从上海出发,途径武汉、成都、拉萨、西宁、西安,横跨13个省市自治区,总计行驶约12000公里抵达终点烟台。

 万里长行线上联动线下

   寰行中国项目同步整合随程试驾媒体个人、随程试驾媒体官方、文化名人、网络意见领袖等参与者的微博、微信、博客、百度百家、今日头条、新闻客户端等多平台进行内容发布,同时开辟专门的#寰行中国#微博话题以及“别克寰行中国”活动官方微信号,在线下体验中国文化壮景,在线上进行文化体悟扩散传播,通过优质的平台资源、深度的文化内容和专题策划,将线路中体验发现的文化成果与思考,更多更广泛更深刻的展现在公众面前。

 文化试驾知行合一

   上汽通用汽车别克品牌与太湖世界文化论坛秉承相同的文化愿景,双方携手合作,在寰行中国文化之旅途径的多个城市共同举办以“中国传统文化内容”为核心的主题论坛,邀请到了著名文化传媒人梁文道,中国文化书院导师何怀宏,中国宗教学会理事李天纲等专家学者共聚一堂,分别以“中国传统文化的传承与创新”、“敢为与不可为 — 新时代的君子之道”、“向上融合与向善生活”、“纳百川者 和而不同”、“中西之际 古今之间的中国”、“从百家到中国:文化的创造活力”为主题,开展别克文化大讲堂,阐释进取、敢为、融合、包容、大同、创造的传统文化精髓和时代价值,聆听文化大家之言,共同思考社会快速发展之下中国传统文化的传承与创新。

 别克SUV全系车型参与

  作为此次“寰行中国”别克·中国文化之旅的专属车队由别克SUV家族全系车型——昂科雷、昂科威和昂科拉组成,不仅陪伴整个团队穿越沙漠、草原、雪山、山地,历经砂石、泥泞、雨雪、涉水等复杂路面,还同时接受全地貌、全气候复杂环境下的苛刻考验,保证了活动的顺利完成。尤其,8.28发布的全新别克昂科威在上市次日,即成为车队“领队”入藏,通过艰苦复杂的路线环境,诠释其“强者自强”的产品精神。

  创新媒体策略共邀美国国家地理频道全程拍摄

  不局限于汽车行业:针对本次文化试驾,除邀请汽车行业媒体参与外,与项目主线更加贴近的文化线媒体是重点邀约对象,如南方周末、南都周刊、三联生活周刊等,加强文化洞察力。

  不局限于传统媒体:随着消费者碎片化的阅读习惯,将参与试驾的新媒体与传统媒体做适当的配比,并邀请网络意见领袖共同参与进来,以均衡及时与深度报道之间的矛盾,维持活动讨论热度。

  两大百年品牌跨界合作:别克品牌110年来凭借开创性的设计、技术成就,与锐意进取的时代精神,谱写了汽车工业史上激励人心的乐章。而美国国家地理125年致力推广探索历险、保护环境及教育工作,透过不断创新的节目,引领观众探究未知、看清世界、不断进步。两者秉持共有的探索与进取精神以及对人与社会的使命与责任感,共同探寻中国文化之美,并通过携手打造《ROUTE AWAKENING寰行中国》6集纪录片巨制,以此为契机唤起公众对优秀传统文化的保护、传承与创新,弘扬华夏文明精髓。

项目执行:

 寰行中国.别克中国文化之旅历时8个月,总体历经3个阶段直至项目完美收官:

 寰行中国前期预热(3月-6月18日)

  文化符号问卷调查:为引发网友对中国文化思考,预热炒作寰行中国.别克中国文化之旅启程。2014年3月至5月通过实体问卷对外国人眼中美、英、中、日、韩文化符号代表进行调查,筛选出五国最TOP20的文化符号,对比各国文化符号不断演变,引发中国文化符号人止步不前的思考。

  寰行中国.别克中国文化之旅启程宣布:4月12日于上海举办“锐意创新 为梦想尽情向前”2014别克日活动,上海通用汽车现场宣布“寰行中国”别克.中国文化之旅正式启动,并与美国国家地理频道展开合作。

  三联生活周刊官微助推:6月11日将五国文化符号调查结果infographic在《三联生活周刊》官方微博公布。并邀请文化出版人路金波转发并撰写长微博带出“文化需要去实践”,媒体人申晨、头条新闻等网络大号共同参与转发推广扩大影响力。

 寰行中国文化试驾(6月19日-10月16日)

  都市文韵 上海-武汉(6.19-6.24)

    6月19日,寰行中国车队由上海启程出发,行经宣城、安庆、景德镇、九江,最后抵达”都市文韵“的终点武汉,在“富而思进,文而取和”的江南地区探访上海老建筑历史,体验古法宣纸、景德镇瓷器的制作流程、欣赏并学唱淳朴明快的黄梅古戏,从喧嚣的都市中寻找传承千年的中国文化。

  探奇巴楚 武汉-成都(6.28-7.5)

    6月28日,寰行中国再次出发,经荆州、恩施、广安、阆中,抵达成都顺利打卡第二站,在敢为天下先的巴蜀区域,感受荆州兵家重地文化氛围,领略楚绣精妙技艺、毕卡兹文明风韵,感叹利川大水井古建筑群的匠心独运,从中发现中华民族可贵的特有性格。

  寰行中国7-8月空档期预热

    为串联6条线路,保持寰行中国话题热度,在7、8月空挡其再掀文化符号话题。8月22日在新浪微博平台由@今日头条榜发布”那些年“被韩国”的中国文化“Infographic,并邀请路金波、申晨以及线下试驾KOL参与转发讨论,冲击新浪微博话题榜,为后续线路启程进行预热。

  灵走川藏 成都-拉萨(8.28-9.8)

    灵走川藏段拥有寰行最庞大的车队,共有25辆车,耗时10天,全程2650KM,经康定、巴塘、左贡、波密、墨脱、林芝,最终在拉萨收官,穿越刚柔并济的“弦子之乡“,行走艰险的怒江108拐等,体会川藏文化之融合。全新别克昂科威也首次加入旅程,挑战川藏天险。

  雪域天路 拉萨-西宁(9.10-9.18)

    9月11日,车队沿着世界上海拔最高的公路之一青藏线再次出发,翻越念青唐古拉山,穿行可可西里无人区,环绕青海湖畔,对谈塔尔寺活佛,诠释藏区独特的文化风格及生活方式。

  梦回西域 西宁-西安(9.22-9.29)

    9月22日,车队行驶在古丝绸之路上,倾听西北民谣”花儿“,尝试兰州水运文化羊皮筏子,亲触麦积山石窟辗转千年的文化沉积,感受文明的大同之道。

  弘扬华西 西安-烟台(10.9-10.16)

    10月9日,车队驶入中国文化的脊梁地带,实践唐三彩、木板年画、核雕的古艺术制作,拜访儒家文化的起源之地曲阜,感受华夏文明生生不息的生命及创造力。

 寰行中国收官

  10月20日,“寰行中国”别克·中国文化之旅全线收官仪式在山东烟台举行,总结历时半年的文化成果,同时在收官仪式现场发布上汽通用汽车别克品牌与美国国家地理频道共同制作的《Route Awakening寰行中国》预告片。烟台也是全新别克昂科威的生产基地,收官当晚,昂科威也于现场发车,宣布全国上市销售。

 后续传播

  《Route Awakening 寰行中国》纪录片上映

  2015年3月27日,由上汽通用汽车别克品牌与美国国家地理频道共同制作的《Route Awakening中国》纪录片正式上映,该纪录片一共六集,通过美国国家地理频道的镜头,真实纪录了“寰行中国”2014别克•中国文化之旅的六段行程。

  《别处,是归客》文化图书出版

  2015年5月,文化学者周海滨老师的《别处,是归客》一书出版。该书纪录了周老师“寰行中国”一路的见闻和背后的历史与文化典故。

项目评估:

 “寰行中国”别克ž中国文化之旅通过6段线路,4个月的实际试驾行走,将别克品牌与中国文化深入结合,共邀请到超过900位媒体人共同参与,其中,166家媒体人随程试驾,获得包含报纸、杂志、电视、广播、APP、网站、论坛、媒体个人及官方微博、微信在内的6,523则报道,社交平台覆盖近3亿次网友共同关注。

  百家顶尖媒体共同参与

  权威媒体参与:寰行中国项目邀请到包括《中国新闻周刊》、《新周刊》、《央广文艺之声》、《搜狐新闻客户端》等媒体参与,通过权威媒体广泛的影响力,唤起更多的国人上路去感知中国文化的魅力。

  深度专题报道:以中国文化为核心,结合路线精神内容,环球时报旅游周刊《寰行中国,喧哗城市思文韵》,东方早报《君子之道,适于自信》,新周刊《头顶冰暴,穿越“世界屋脊”》,旅行者《探奇巴楚“敢为”天下先》、生活元素《感受都市文化魅力》等以深度内容和专题形式对寰行中国进行深度报道。

  文化纪录片播出:由国家地理频道出品的《ROUTE AWAKENING》纪录片巨制于2015年3月在中国地区的30多个重要省市频道的“寰宇地理”时段播出。并同时推送腾讯、优酷视频,超过100万点击量。

  文化书籍出版:由文化学者周海滨老师所著的《别处,是归客》一书于2015年5月出版,使广大读者进一步了解中国的传统文化及现状,唤起公众对优秀传统文化的保护与传承。

  近亿网友线上持续关注

  寰行中国活动全程,除邀请到@路金波、@媒体评论人申晨全程参与路线话题线上讨论,同步由网络红人@孔维@诗苑、@知名插画师北邦等随程线下亲身试驾,自然串联线上线下交流互动,从活动线上预热至活动收官共获得近亿网友线上共同参与讨论。

  在寰行中国正式启程的预热期,由@三联生活周刊官方微博发布五国文化符号调查Infographic,获得转评近6,612次,而7、8月空档期的“那些年‘被韩国’的中国文化“Infographic,以#寰行中国#为标签登顶新浪微博旅游话题1小时话题榜第三名,以#那些年被韩国的中国文化#为标签,登顶新浪微博旅游话题24小时榜第1名,#寰行中国#阅读量5532.4万。并同步在微信平台助推,引发微信浏览覆盖人群达582万

  同时也将寰行中国线路中举办的六场文化主题论坛专家观点整理成“文化百家谈系列”Infographic,总计获得近4000次关注转评。

  多方积极反馈

  现场效果:随程试驾媒体以”从未拥有过的经历“、“依依不舍“、”震撼“等内容形容本次活动。

  受众反馈:针对本次寰行中国试驾,引发诸多如“是不是应该反思下,造成这种原因是我们对遗传文化的漠视?”“用实际行动证明起来才是真!”等等对文化的思考。

  市场反馈:收获试驾媒体、网友对昂科威的评论分别从车辆性能、油耗、内饰等方面进行点评,如“老湿们对昂科威的舒适度很满意,顶配的四驱系统表现不错“、”如果给内饰打分的话,10分能给到8分了,还是很满意的!“、”昂科威动力还是挺猛的,隔音方面很安静,可以秒掉大多20W级SUV“等。而别克昂科威也一炮而红,上市三个月即月销过万辆,成为细分市场领军车型,媒体关注度与市场热度居高不下。

  2015“寰行中国”再次启程

  “寰行中国”2015别克•中国文化之旅于8月24日从西安再次启程,开启一段纵穿千年、横贯中西的文化“掘金”旅程。2015年的“寰行中国”将围绕新时期“一带一路”国家经济发展战略,通过对境内古丝绸之路沿线以及东南“海上丝绸之路”的探索,发掘中国文化瑰宝的厚重价值与时代新生。

  2015寰行中国文化试驾(8月24日-10月17日)

  2015“寰行中国”将途经陕西、宁夏、甘肃、新疆、福建、广东和广西7省、20个城市,至10月中下旬于北海收官。全程分成五段路线,总计六千五百多公里。

  盛世古韵 西安-张掖(8.24-8.29)

  精神内涵:融汇

  以华夷如一的胸怀,开创“万国衣冠拜冕旒”的繁盛气象的西安,千年后,依然以兼容并蓄的姿态与底蕴的象征,展开“一带一路”战略构想,展现融汇绮丽风景与独特人文风貌丝路之情。一条融汇之路在这里启程,一种盛世情怀在这里传承。

  河西走廊张掖-敦煌(8.31-9.6)

  精神内涵:开拓

  “敦,大也;煌,盛也。”以旷达之性情,中国、印度、希腊、伊斯兰文化在此相遇相容。大自然则以鬼斧神工之力记录下曾经的驼铃悠悠、铁蹄铮铮。大美之形,怒放千年,历久弥新。开拓之行,征战边塞,雄心万丈。

  西出阳关 敦煌-乌鲁木齐(9.7-9.12)

  精神内涵:寻梦

  “自来西域之地,凡征伐者自东往,贸易者自西来。”新疆古属西域,而吐鲁番是古丝绸之路上一颗璀璨而美丽的明珠。东西方文化几乎所有伟大的古代文明都曾经在这片土地上迤逦而过…… 这片人间净土,不仅是东西方文化交流的见证,更象征着灵魂深处的渴望与期盼,是往来者的一段回归历史与起源的寻梦旅程。

  边陲天道 乌鲁木齐-伊宁(9.14-9.19)

  精神内涵:征途

  自西深入,进入“天山道”之“丝绸古道”。这条天险征途邻近关卡与要塞,陡峭而险峻的道路、一天四季多变的气候状态,考验着千年丝路商人的决心和意志。而一路挺拔而又壮丽的胡杨林,独特而又迷人的西域草原风光,古朴而又浓郁的哈萨克族风情,又细细叙说着汉家公主远嫁和亲的美丽故事。

  海上丝路 泉州-北海(10.12-10.17)

  精神内涵:往来

  千百年来,海上丝绸之路,成为中外贸易往来、人文交流的一条重要纽带。“独立精神客,天地往来人”,客家人在长期的迁徙过程中和东西方往来进程中凝练出丰富而又深刻的客家文化,为这条海上大动脉上的发展和兴盛做出了巨大的贡献,客家文化也就成为了海上丝绸之路发展历程的缩影。

  别克文化大讲堂&NGC纪录片

  2015“寰行中国”沿途,别克品牌邀请蒙曼、袁腾飞、郝春文等著名专家学者参与“别克文化讲堂”,共同探讨中华文化的传承与创新。

  同时,别克继续携手NGC美国国家地理频道,打造《Route Awakening寰行中国》系列纪录片第二季《一带一路》,通过国家地理频道的独特视角,将中国壮美河山和灿烂千年文明传递给观众。

项目照片:

 

 

 

 

  案例资料由上汽通用汽车提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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