2015金旗奖候选案例:2014 BMW悦盛典

作者:17PR 2015-09-19 18:07:34

事件名称:2014 BMW悦盛典

执行时间:2014年9月21日

企业名称:宝马(中国)汽车贸易有限公司

品牌名称:宝马

代理公司:北京拓维动力商务咨询有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  2005年,宝马集团成为全球最大的豪华车制造商,致力于在2014年实现全球销售200万辆的目标。截至2014年9月,宝马汽车在中国已经拥有160多万用户,宝马汽车在大街小巷随处可见,宝马已经毫无疑问的融入精英阶层的日常生活。

  随之而来的挑战是,如何在赢得主流消费人群的同时保持品牌的个性化魅力,让每个消费者得以表达与众不同的自我。“悦享纯粹驾趣” (Your Driving Pleasure)的品牌推广主题就是在这种思维下诞生的,就是要强调宝马带给不同人的乐趣都是唯一的、纯粹的、独特的,而他们的共同点就是“悦”。

  2014年,宝马在全球范围内启动了主题为“悦享纯粹驾趣”的品牌推广活动。这一活动的亮点是宝马集团搭建了一个线上分享平台,鼓励用户将自己的“BMW故事”分享到社交媒体,与全球成千上万的宝马迷进行分享和交流。

  在中国,9月21日,借助一年一度的“BMW悦盛典”活动,宝马宣布专为中国客户建立的线上收集平台正式开放(www.bmw.com.cn/bmwstories),来自中国的“BMW故事”将汇入这一全球性活动。

项目调研:

  2010年,宝马在中国将”JOY”的精髓与中国文化相结合,启动”BMW之悦“品牌推广策略。BMW之悦寓指“人车相谐,驭车而悦”,这里的“悦”不再是单纯从产品利益点出发的驾驶乐趣,而是包含了动感/创新、激情/梦想、可持续发展/责任等相互支撑的三大品牌主张。这些主张与中国社会的进取和梦想精神,中国文化历来崇尚的人与自然及社会和谐相处(天人合一)的传统理念和责任感相呼应,让客户可以更好地在中国文化氛围中理解宝马品牌精神。

  在2010年北京车展上,宝马品牌形象与中国文化元素 — 京剧脸谱和水墨画联系在一起,给人焕然一新的感受。同年,5系的“梦想之路、大美之悦”,3系的“动感之悦”,7系的“巅峰之悦”等系列活动将“BMW之悦”阐述得淋漓尽致。2012年是奥运年,BMW之悦与奥运精神相结合,提出了“为悦,全力以赴”的传播主题,呼应了人们对奥运的热情。2013年开始,宝马品牌传播更加关注消费者对品牌的感受,下半年发起主题为“心怀激情”的线上传播活动,鼓励人们释放和分享自己的生活激情。2014年的“悦享纯粹驾趣”是这个方向上的自然延伸,总体上更加注重个人化的品牌感受以及与大家的分享,并把这种分享从单一的自媒体平台推向更加广阔的公共社交媒体中。

项目策划:

  目标:宝马是最具个性魅力的主流豪华车品牌。宝马是全世界最成功和最令人向往的高档品牌之一。持之以恒的创新科技和臻于完美的设计美学是所有宝马产品共同的特征,这些激动人心的产品不断激发人们的热情,为他们创造美好的体验,这就是BMW之悦。每个客户对BMW之悦和驾驶乐趣的体验都是唯一的、独特的,他们与宝马品牌的故事数不胜数,真实而精彩,在感召更多的宝马车迷的同时,激励着宝马继续前行,开创个人交通可持续发展的未来。

  策略:2014年,宝马在全球范围内启动“悦享纯粹驾趣“品牌推广主题,为客户搭建了一个线上分享平台,让人们分享自己的“BMW故事”。从讲述产品的故事到讲述客户的故事,从360度的全方位品牌体验到随时随地的品牌体验,从利用媒体到创造媒体,这一非传统的品牌沟通方式是数字时代的营销创新,让千万个宝马用户自己为品牌代言,让宝马品牌的内涵更加丰富。同时,这一创新的品牌沟通理念和方式也是BMW品牌“创新”特质的具体体现。到目前,还没有其他品牌发起如此规模的互联网用户活动,而这一项目将持续至2016年,届时宝马将迎来100周年华诞。

  目标公众:千万个宝马用户

  主要信息:我与BMW独一无二的故事

  传播策略:搭建线上分享平台,宝马官方发布品牌故事+全球各地宝马用户的BMW故事,实现品牌与用户情感的共鸣,增强用户对品牌的粘性。

项目执行:

  2014年9月21日,“悦享纯粹驾趣——2014 BMW悦盛典”在北京奥林匹克公园盛大举行。来自全国的超过200位新闻记者以及数百名宝马员工参加活动。活动现场,宝马特意设置了6个分舞台,或邀请真实车主,或通过全息科技,展现了6个与宝马车有关的故事:

  故事1. ISETTA: 爱的一千英里,爱的十毫米;故事2. 43个人的旅行 – (摩托车众筹);故事3. 诗和远方;故事4. 3系旅行车的诞生;故事5. Eli的奇思妙想;故事6. 奇迹。

  同时,在活动上,宝马宣布纯电动汽车BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8在中国正式上市,奏响宝马在中国引领未来可持续出行故事的序曲。

项目评估:

  新颖的品牌理念呈现形式与触碰心灵的故事受到与会媒体的高度好评:

  “‘一场空前绝后半年’的发布会”;“以车之名,走上爱的旅程”;“宝马引入新营销平台,车主均将成为代言人”;“宝马让全球千万用户为品牌代言”;

  “能让那么一群人不觉间站足两小时,必定是有引人入胜的故事,剧本,新意和画面,这晚的头条不是i8,不是刘翔,不是汪峰,而是BMW的悦营销让人鸡皮疙瘩迭起。卖一辆车不难,但能卖一种打动人心的生活方式就不简单了,也就是所谓‘死了都要I’的感觉了。”

  “宝马这场品牌大秀不只是一场故事会,也是一场车主、员工聚会,更是一个关于梦想、乐趣和情怀的宣讲大会。应该是近年印象最生科的品牌活动了。”

  “宝马今晚给我们讲了一个很长的故事,每一个故事都有惊喜,有感动,我喜欢故事,更喜欢有故事的品牌。2014 BMW悦盛典,一如既往的强!”

项目照片:

 

 

 

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