事件名称：拖延终结季

执行时间：2015年6月

企业名称：达能(中国)食品饮料有限公司

品牌名称：脉动

代理公司：明思力公关顾问有限公司

参评方向：社群互动营销、公关活动

项目背景：

    ●项目背景：

　  　品牌理念：生活有起有伏，容易不在状态。脉动希望能通过它独特的口味，丰富的维生素群，以及幽默风趣的沟通风格，和消费者们一起，回复理想的状态，随时脉动回来。

　　 品牌主张：回复理想状态，随时脉动回来

　　 品牌调性：诙谐幽默

　　 目标受众：18-25岁的年轻人，大都市中的打拼者

　 ●面临挑战：

　　 1. 脉动品牌在大学人群中的尝试率都要高于其他的人群，而在忠诚度上却比较低，即大学生们都知道脉动，但却不一定会多次购买。

　　 2. 普通的校园内硬广投放无法有效提升忠诚度。

　 ●执行区域：

　　 大学校园，以上海和广州两地的大学作为第一波传播及执行地

项目调研：

　　区别于一般的消费者调研，脉动直接把品牌素材交到学生手里，让他们从自身需求来思考什么活动才是他们想要的。脉动仅只是设立了一个简单的品牌角(如图)，供他们获得灵感。

 

 

　　工作坊日程安排如下：

　　第一阶段：海纳百川

　　    1. 热身：吐槽各种品牌的活动，进入“共创”状态;

　　    2. 分享：学生日常生活点滴、最想做、最关心的事情，以及会通过做什么来实现;

　　    3. 游戏：利用各种完全不相关的元素拼接成故事，看什么样的帮助最有效，最受欢迎;

　　    4. 投票：学生对这上百个想法从“我是否喜欢”角度进行投票，剩下40个左右;

　　第二阶段：集思广益

　　    1. 分组：学生分组后随机挑选2-3个想法，进行细化，包括口号，机制，KV等(此时，考虑如何将脉动融入);

　　    2. 演示：各组展示自己的想法，其他队伍和品牌方可以进行质疑和提问;

　    　3. 辩论：学生及品牌方就“我是否喜欢”及“脉动是否适合做”等进行新一轮投票和辩论;

　    　4. 排序：辩论结束后，根据列出所有“喜欢”和“不喜欢”的原因选出排名前 8 并排序;

　　第三阶段：脱颖而出

　　    1. 品牌方将排名第一和第二的想法进行具象化，包括KV设计，话题，互动机制等。学生对进行反馈，做出建议，如此反复;

　　    2. 经过3天与28位大学生的工作坊，“改掉拖延症”是获得最多共识的主题，于是将“拖延终结季”作为第一波传播主题;

项目策划：

　 　●目标：

　　     ■如何提升脉动品牌在大学人群的忠诚度，包括品牌讨论度及销量提升

　　 ●受众：在校大学生

　　 ●策略：

　　     ■让品牌更加贴近大学生日常生活，打造真正跟大学生玩在一起的品牌

　　     ■共创主题：脉动品牌创建一个工作坊，与大学生一起“研发”一个他们喜爱的品牌，以及相关传播话题和活动

　　     ■脉动再将主题活动实施，自然地成为融入大学生日常生活的玩伴，从而实现提升目标群体对品牌忠诚度的目标

　　 ●核心信息：

　　   “拖延终结季”——拖延拜拜，脉动回来!

　　 ●传播策略：

　　     ■内容

　　       ▪简易化：将“拖延拜拜，脉动回来”简化为更具传播性的“拜拖”二字

　　       ▪幽默化：以“拜拖把”(谐音)为切入点，引起学生好奇，也符合品牌调性

　       　▪故事化：将传播内容转化为校园典型人物身上发生的事情，以幽默夸张的语言风格引起讨论

　   　 ■节奏

　       　▪首先，选择从校园中最普通、最直接的渠道入手

　　       ▪其次，曝光典型人物的故事，作为引爆点

　　       ▪再次，以典型人物原型亮相为纽带，引流线上讨论者参加线下活动

　　       ▪以校园传播主平台作为话题扩散阵地，更广泛地吸引学生参加活动

　　       ▪活动现场配以大屏幕直播和弹幕，促进现场互动和用户自发传播

　　●媒介选择：

　　   ■品牌自媒体阵地，即脉动官方微信+学生媒体扩散的总原则

　　   ■传播媒介的选取依然从大学生生活场景出发，寻找他们最经常、而且是“不经意”就会接触的媒介，把沟通门槛降到最低，如：

　　      ▪校道、宣传栏、校园小卖部、食堂、操场

　　      ▪大学城内的公车候车厅

　　   ■选择大学生会经常接触的外界和社交媒体，如：

　　     ▪微博

　　     ▪上海和广州的校园微信公众号

项目执行：

　　●实施步骤：

　　   ■学生微信群组讨论实施细则：在传播主题确定的情况下，继续就活动主视觉设计、机制、场地等保持与学生群体的沟通

　　   ■ “拖延终结季”主视觉释出：在学生集中的场所，如学校食堂，大学城公车站张贴海报，发布线上线下活动信息，吸引学生群体关注

　　   ■“拖延终结季”话题传播

　　       ▪从校园生活场景出发，创作一系列“拜拖把”横幅，以学生最常见的校园横幅的形式传播，吸引学生关注，如：“想去观世界，不再空谈世界观“，”会写代码能贴膜，还能帮妹子装系统”，“能进实验室玩白鼠，能下厨房切豆腐“，你拜“拖把”了吗?

　　       ▪利用“校花在宿舍拜拖把”，“校草带拖把征女友”等校园话题人物和他们的搞笑行为，情景式表达出他们想要摆脱拖延症的活动主题

　    　■ “拖延终结季”H5互动游戏

　　        ▪“拖延挑战书”：填写“我堵上 校园卡/颜值/……，你‘拜拖’赢不了我”，分享给好友，让学生玩家自己填写有趣的内容，丰富”拜拖“，形成二次传播

　　        ▪“拖延拜拜，脉动回来“线上挑战：输入拖延症状和摆脱时间，邀请同学见证

　　     ■“拖延终结季”校园路演

　         　▪随着校花、校草“拜拖”愿望的话题扩散，顺势引出线下活动，校花、校草参加“拜拖”游戏，吸引他们的拥护者到场参加“拜拖”体验

　　         ▪巧妙运用学校社团之间暗自较劲的心态，发动上海和广州两地学校社团活动现场PK，比一比哪个社团最先“拜拖”成功

　　         ▪从学生日常生活场景构想活动游戏：

　             　1. “护TA使者”：想要保护TA不被别人抢走，就要立刻行动，不要拖延

　　             2. “找你袜”：整理好乱糟糟的宿舍，第一时间就能找到随身物品，不要拖延

　　             3. “水上漂”：脑经急转弯问答，反应不快就会陷入玉米淀粉无法自发，所以不要拖延

项目评估：

　　■ “拖延终结季”活动覆盖上海和广州共25所高校，影响近25万名大学生

　　■参与”拖延终结季“游戏的同学表示：能够准确理解”拖延拜拜，脉动回来“的核心信息;脉动是能给予年轻人正能量的积极评价。这些都与脉动的品牌主张吻合。

　　■应用30个校园微信大号，精准覆盖上海和广州超过230万名粉丝，获得近30万的阅读量

　　■“KO拖延症“成为排名第7位的微博热门话题，引发超过100万的阅读量及9000多次的评论转发

　　■ “拖延挑战书”和“拖延拜拜，脉动回来“H5游戏参与人次超过16万，互动率超过80%

　　■活动期间(2015年6月)，校园渠道销量比上月增加45%，相比去年同期销量增加32%

项目照片：

 

“拖延终结季”广州场

 

“拖延终结季”上海场

 

头脑风暴

 

　　案例资料由明思力公关顾问有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com