2015金旗奖候选案例:拖延终结季

作者:17PR 2015-09-21 17:34:44

事件名称:拖延终结季

执行时间:2015年6月

企业名称:达能(中国)食品饮料有限公司

品牌名称:脉动

代理公司:明思力公关顾问有限公司

参评方向:社群互动营销、公关活动

项目背景:

    项目背景:

    品牌理念:生活有起有伏,容易不在状态。脉动希望能通过它独特的口味,丰富的维生素群,以及幽默风趣的沟通风格,和消费者们一起,回复理想的状态,随时脉动回来。

   品牌主张:回复理想状态,随时脉动回来

   品牌调性:诙谐幽默

   目标受众:18-25岁的年轻人,大都市中的打拼者

  面临挑战:

   1. 脉动品牌在大学人群中的尝试率都要高于其他的人群,而在忠诚度上却比较低,即大学生们都知道脉动,但却不一定会多次购买。

   2. 普通的校园内硬广投放无法有效提升忠诚度。

  执行区域:

   大学校园,以上海和广州两地的大学作为第一波传播及执行地

项目调研:

  区别于一般的消费者调研,脉动直接把品牌素材交到学生手里,让他们从自身需求来思考什么活动才是他们想要的。脉动仅只是设立了一个简单的品牌角(如图),供他们获得灵感。

 

 

  工作坊日程安排如下:

  第一阶段:海纳百川

      1. 热身:吐槽各种品牌的活动,进入“共创”状态;

      2. 分享:学生日常生活点滴、最想做、最关心的事情,以及会通过做什么来实现;

      3. 游戏:利用各种完全不相关的元素拼接成故事,看什么样的帮助最有效,最受欢迎;

      4. 投票:学生对这上百个想法从“我是否喜欢”角度进行投票,剩下40个左右;

  第二阶段:集思广益

      1. 分组:学生分组后随机挑选2-3个想法,进行细化,包括口号,机制,KV等(此时,考虑如何将脉动融入);

      2. 演示:各组展示自己的想法,其他队伍和品牌方可以进行质疑和提问;

      3. 辩论:学生及品牌方就“我是否喜欢”及“脉动是否适合做”等进行新一轮投票和辩论;

      4. 排序:辩论结束后,根据列出所有“喜欢”和“不喜欢”的原因选出排名前 8 并排序;

  第三阶段:脱颖而出

      1. 品牌方将排名第一和第二的想法进行具象化,包括KV设计,话题,互动机制等。学生对进行反馈,做出建议,如此反复;

      2. 经过3天与28位大学生的工作坊,“改掉拖延症”是获得最多共识的主题,于是将“拖延终结季”作为第一波传播主题;

项目策划:

   目标:

       如何提升脉动品牌在大学人群的忠诚度,包括品牌讨论度及销量提升

   受众:在校大学生

   策略:

       让品牌更加贴近大学生日常生活,打造真正跟大学生玩在一起的品牌

       共创主题:脉动品牌创建一个工作坊,与大学生一起“研发”一个他们喜爱的品牌,以及相关传播话题和活动

       脉动再将主题活动实施,自然地成为融入大学生日常生活的玩伴,从而实现提升目标群体对品牌忠诚度的目标

   核心信息:

     “拖延终结季”——拖延拜拜,脉动回来!

   传播策略:

       内容

         简易化:将“拖延拜拜,脉动回来”简化为更具传播性的“拜拖”二字

         幽默化:以“拜拖把”(谐音)为切入点,引起学生好奇,也符合品牌调性

         故事化:将传播内容转化为校园典型人物身上发生的事情,以幽默夸张的语言风格引起讨论

      节奏

         首先,选择从校园中最普通、最直接的渠道入手

         其次,曝光典型人物的故事,作为引爆点

         再次,以典型人物原型亮相为纽带,引流线上讨论者参加线下活动

         以校园传播主平台作为话题扩散阵地,更广泛地吸引学生参加活动

         活动现场配以大屏幕直播和弹幕,促进现场互动和用户自发传播

  媒介选择:

     品牌自媒体阵地,即脉动官方微信+学生媒体扩散的总原则

     传播媒介的选取依然从大学生生活场景出发,寻找他们最经常、而且是“不经意”就会接触的媒介,把沟通门槛降到最低,如:

        校道、宣传栏、校园小卖部、食堂、操场

        大学城内的公车候车厅

     选择大学生会经常接触的外界和社交媒体,如:

       微博

       上海和广州的校园微信公众号

项目执行:

  实施步骤:

     学生微信群组讨论实施细则:在传播主题确定的情况下,继续就活动主视觉设计、机制、场地等保持与学生群体的沟通

     “拖延终结季”主视觉释出:在学生集中的场所,如学校食堂,大学城公车站张贴海报,发布线上线下活动信息,吸引学生群体关注

     “拖延终结季”话题传播

         从校园生活场景出发,创作一系列“拜拖把”横幅,以学生最常见的校园横幅的形式传播,吸引学生关注,如:“想去观世界,不再空谈世界观“,”会写代码能贴膜,还能帮妹子装系统”,“能进实验室玩白鼠,能下厨房切豆腐“,你拜“拖把”了吗?

         利用“校花在宿舍拜拖把”,“校草带拖把征女友”等校园话题人物和他们的搞笑行为,情景式表达出他们想要摆脱拖延症的活动主题

       “拖延终结季”H5互动游戏

          “拖延挑战书”:填写“我堵上 校园卡/颜值/……,你‘拜拖’赢不了我”,分享给好友,让学生玩家自己填写有趣的内容,丰富”拜拖“,形成二次传播

          “拖延拜拜,脉动回来“线上挑战:输入拖延症状和摆脱时间,邀请同学见证

       “拖延终结季”校园路演

           随着校花、校草“拜拖”愿望的话题扩散,顺势引出线下活动,校花、校草参加“拜拖”游戏,吸引他们的拥护者到场参加“拜拖”体验

           巧妙运用学校社团之间暗自较劲的心态,发动上海和广州两地学校社团活动现场PK,比一比哪个社团最先“拜拖”成功

           从学生日常生活场景构想活动游戏:

               1. “护TA使者”:想要保护TA不被别人抢走,就要立刻行动,不要拖延

               2. “找你袜”:整理好乱糟糟的宿舍,第一时间就能找到随身物品,不要拖延

               3. “水上漂”:脑经急转弯问答,反应不快就会陷入玉米淀粉无法自发,所以不要拖延

项目评估:

   “拖延终结季”活动覆盖上海和广州共25所高校,影响近25万名大学生

  参与”拖延终结季“游戏的同学表示:能够准确理解”拖延拜拜,脉动回来“的核心信息;脉动是能给予年轻人正能量的积极评价。这些都与脉动的品牌主张吻合。

  应用30个校园微信大号,精准覆盖上海和广州超过230万名粉丝,获得近30万的阅读量

  “KO拖延症“成为排名第7位的微博热门话题,引发超过100万的阅读量及9000多次的评论转发

   “拖延挑战书”和“拖延拜拜,脉动回来“H5游戏参与人次超过16万,互动率超过80%

  活动期间(2015年6月),校园渠道销量比上月增加45%,相比去年同期销量增加32%

项目照片:

 

“拖延终结季”广州场

 

“拖延终结季”上海场

 

头脑风暴

 

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