事件名称：佛山岭南天地“小食代”

执行时间：2014年9月至12月

企业名称：佛山岭南天地

品牌名称：中国新天地

代理公司：明思力公关顾问有限公司

参评方向：数字营销、社群互动营销

项目背景：

　　身为中国高端地产的投资者,经营者和管理者，围绕着“生活，工作和娱乐”的理念，中国新天地一直通过帮助发扬历史与文化性的地标物不断促进区域发展。中国新天地怀揣着 “将不同的地域带入生活,将生活带入不同的地域”的使命, 成功地将上海新天地这样的地方打造成为一个时尚的购物天堂，以及凸显生活方式的圣地。同时兼顾了城市的古老文化和稳定持续的发展。

　　位于香港以北，广东省佛山市的岭南天地, 是中国新天地最具雄心的发展项目。那些热衷于佛山丰富历史文化的人们将被在佛山城市古老区域中占地150万平方米的岭南天地所吸引，并结合了各种时尚与生活方式品牌，以及多种主流餐饮品牌. 然而, 在青少年这一庞大消费群的眼中，岭南天地却成为了一个有点老派的地方。

　　我们面临的挑战十分明确：岭南天地要如何吸引这一群体,并引导他们成为顾客?岭南天地要如何在中国千禧一代的面前振兴自己的品牌形象?

项目调研：

　　调研与洞察

　　    千禧一代总是对时尚，潮流，和新奇体验情有独钟。他们更加适应并热衷于在网上购物, 同时喜欢出门与朋友一起聚会，尤其是用餐。他们对高科技和社交媒体很在行, 且乐于与人分享自我。在所有社交应用软件中, 微信绝对是市场上的领导者。它拥有超过4.68亿的月均活跃用户，其中86.2%年龄在18到36岁之间。超过60%的用户每天打开微信超过10次以上,，其余的40%也积极浏览官方账号，企业推送及群聊信息。微信用户在微信上获得的资讯比在其他应用程序上获得的更多;在手机数据浏览量上更是超过了微博，购物，视频，音乐，地图，电子邮件等服务加起来的总量之和。

　　    此外，微信游戏已然变成了最新趋势。相比网路游戏或手机游戏软件，微信游戏简单易懂，玩起来方便又快捷。更重要的是，他们支持玩家之间透过微信分享战果。

　　    项目推出之前，腾讯公司按计划即将公布的新版本微信6.0包含了线上卡卷功能，使品牌可以通过微信发送电子优惠卷。这一点对品牌来讲非常珍贵，因为它允许品牌从最初就追踪和评估促销活动, 并以此为参考设计出具有高度针对性的宣传活动。

项目策划：

　　策略：

　　    活动策略：锁定目标人群，选择微信病毒小游戏迅速引爆人气，借助游戏机制带动人流前往消费。对我们的目标消费人群来说，微信的规模，功能范围和呈现方式创造出来的平台是我们宣传活动的重点。我们的策略是在开发一款微信游戏并将其在平台上广为传播, 通过此款游戏宣传岭南天地年轻且时尚的形象，并让年轻人觉得这里已成为美食地标。

　　    媒体策略：结合传统媒体及新媒体双渠道，对佛山岭南天地的食肆进行推广。与南粤地区的人气美食家鲍汁飞先生(人称“飞哥”)合作《岭南天地美食小册子》，让飞哥为广大美食爱好者分享美味贴士。小册子在项目推广期间，将在各食肆及岭南天地内让游客免费领取。同时，邀请华南主流传统媒体来到佛山岭南天地，在飞哥的带领下，对项目内食肆进行详细采访，并最终形成深度报道。

　　目标顾客群分析

　　    佛山市民当然是主要的目标客户群体;更精确的讲，佛山的千禧一代(生于80年代末及90年代的人)是这次的目标群体。这个群体中大多数的人刚刚走入社会，并有条件自由挥霍他们的收入。同时，岭南天地也想吸引距离只有几个地铁站之隔的广州市民。

　　创意与原创性

　　    作为第一个在微信6.0上推出宣传活动的品牌之一, 岭南天地在年轻人眼中将被定位为潮流创造者。然而腾讯公司并没有公布微信6.0的准确发布时间，活动的时间点变得很关键。我们预计腾讯会在10月初公告, 因此我们的计划是公告日之后的几天内发布我们的游戏。

项目执行：

　　执行/战术

　　    以某电视真人秀节目为原型设计游戏

　　    我们以电视真人秀节目“爸爸去哪儿”为原型，设计出一款名为 “吃货去哪儿了”的微信游戏。玩家的任务是在一分钟内尽可能多的收集蒸包子。玩家结束游戏后，只要关注岭南天地的官方账号，就可以得到一张电子优惠卷，如果邀请好友玩此游戏，就可以获得更多的优惠券。所有的电子优惠卷都可用于岭南天地里的餐饮区域。

　　    影响那些具有影响力的人士

　　    为了扩大影响力, 我们找到了佛山和广州前六大个人微信账户，通过他们的朋友圈推广游戏。

　　    线上推广

　　    我们制作了内容详细的宣传贴并在岭南天地的官方微信账户中推送。由于微信对于垃圾帖有着严格的管控, 我们通过六个不同宣传角度的帖子，并将这些推送分散在两个月的推送期中。

　　    实体宣传

　　    我们制作并在岭南天地里张贴新游戏的宣传广告。

　　    邀请美食界的意见领袖参加美食之旅

　　    邀请当地生活方式与美食类媒体以及意见领袖参加岭南天地餐厅的美食之旅。

　    　与美食专家合作

　　    与一位美食界的意见领袖在岭南天地官方账号中合作设计出一款功能，及美食手册，并且印产这些手册用来进一步发放。

项目评估：

　成果评估

　　我们于10月8日发起活动，截至到11月30日我们共累积了40,867个游戏浏览记录, 并统计出了19082个玩家，其中大部分位于广东，包括20%的佛山居民。期间共发放了近700张电子优惠卷。

　　● 在两个月的宣传活动中, 与9月份相比，岭南天地的游客数在10月份和11月份分别增长了83%和41%。

　　● 与9月份相比, 餐饮部见证了11月份7%的销售成长。

　　● 在游戏发布之后的两天内，有超过1500个用户关注了岭南天地官方微信，两个月内更是增加了5000多个新用户关注

　　● 在游戏发布的两天内，超过1500个人关注了岭南天地的官方微信，在两个月内更是增加了5000多个新用户，这比我们2000个新增用户的KPI指标高出了两倍以上。

　　● 我们制造出了价值人民币169万4098元(美金27万7720元)的媒体价值，投资回报率88比1。

项目照片：

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