事件名称：“万像人间”JR全球艺术项目INSIDE OUT上海站

执行时间：2014年5月12日至14日及22日至29日

企业名称：上海新天地

品牌名称：上海新天地

代理公司：明思力中国

参评方向：品牌传播、公关活动

项目背景：

　●项目介绍：

　“万像人间”JR全球艺术项目INSIDE OUT上海站于2014年5月12日至29日在上海新天地举行，这是“JR全球艺术项目INSIDEOUT”在游历了全球80多个国家之后首次来到中国，也是上海近年来最大型的全民参与的街头艺术活动之一。整个项目以“万像人间”为主题，艺术家JR以一台特别的卡车装置捕捉最具代表性的上海城市表情，邀请大众一起用影像艺术为自己，也为上海这座包罗万象的城市发声。

　作为海派文化发源地之一，上海新天地一直致力于将其自身打造为集原创设计、艺术文化、生活娱乐于一体的综合生活方式场所，为市民带来更为丰富的文化、艺术生活体验。值此契机，上海新天地也希望通过“万像人间”INSIDE OUT上海站的活动，鼓励每一个人参与到这项“全民艺术”中，给予无论是本土上海人、新上海人还是客居上海的外国人，一个“发现”自己、“展现”自己的机会——以自己的表情为这座城市发声，表达最真我的主张。这些“现代上海面貌”，也将会以大胆创新和具有时代感的方式，融入上海这座大都市，成为沪上最特别的一道艺术风景线，向世界呈现上海这座城市的城市表情与态度。

　●需解决的问题：

　首先，“万像人间“作为一个历经80多个国家的全球性互动艺术项目，其主要参与形式是面对镜头单纯用表情来表达情绪，然而传统中国人面对镜头大多会有所羞怯，较难真正放开自己以表情表达自我。其次，最终成像及展示的照片为波点风格的黑白两色肖像照片，其在中国传统习俗中的象征意义对项目的参与度会有一定的影响。如何突破以上两点，鼓励更多人参与活动是最主要需解决的两个问题。

项目调研：

　基于项目背景以及所面临的挑战，上海新天地对项目的目标受众、自身特色和项目可行性分析进行了分析：

　　● 项目及上海新天地自身特色分析：

　　  此次与上海新天地携手合作的法国艺术家JR，是一个游走于艺术创作与行动主义的摄影家。对他而言，街头是一个巨大的艺术画廊，而城市则是他展览的大舞台。JR创造了“全民艺术”，他在世界不同的街道上，足迹遍及全球——包括非洲和南美洲，免费为民众拍摄肖像，将艺术带到了世界上的各个角落。他将艺术与行动结合，意在探讨承诺、自由、身份与生活的边界。

　　  上海新天地作为这座城市的地标之一，以中西结合的石库门建筑改造风格吸引了源源不断的游客及消费者。近年来，上海新天地一直致力于将其自身打造为集原创设计、艺术文化、生活娱乐于一体的综合生活方式场所，能够带来更多精彩生活体验，尤其在艺术文化方面，能够以不同常规、引领行业的方式丰富充实大家的艺术文化生活，从而能够更好地推动文化创意产业的进步，丰富上海城市的公共空间艺术。

　　●项目可操作性分析：

　　  上海新天地的目标消费受众为具有较高消费能力且追求高品质生活的人群。他们的消费行为受价格波动影响(例如打折)较小，而更注重社交、个人生活方式以及情感方面的追求，他们也通常是这个城市中走在潮流前端的人群，喜欢尝试新事物，对于艺术、文化方面的活动有着浓厚的兴趣。

　　  基于此，上海新天地在保持自身风格与定位的基础上，不断引进和推广艺术文化等相关领域的国内外项目，通过众多的艺术项目合作也积累了众多成功经验。也正是这些成功经验，保障了上海新天地与JR的此次合作。

项目策划：

　●项目目标：

　　- 进一步发挥并增强上海新天地在文化、艺术方面的标杆引领作用;

　　- 将知名艺术项目首次引入中国，吸引上海新天地的目标客群，为上海新天地及其商户增加更多的人流量。

　●总体策略：

　  将“万像人间”JR全球艺术项目INSIDE OUT上海站的主题定为“寻找上海表情”，作为海派文化的一大标志，上海新天地希望通过这个创意艺术活动，探索JR的艺术张力与情感表达，捕捉最具代表性的上海城市表情，与大众一起用影像艺术为自己、也为上海这座包罗万象的城市发声，具体如下：

　　 - 项目主题本土化：将“万像人间”JR全球艺术项目INSIDE OUT上海站的主题设定为“上海表情”，通俗平素的词汇不但利于更广范围的传播，也能够更多人群参与;

　　 - 媒体的先行者角色：邀请媒体参与活动，利用在媒体上的大量报道曝光及媒体从业者自己的网络社交平台扩大活动声量，让更多人们知道活动、参与活动;

　　 - 名人、意见领袖合作：合作与明星、网络红人及意见领袖合作，进一步激发人们的好奇心，从而刺激更高的参与度。

　 ●传播策略：

　　 根据活动性质及持续时间，我们提供并执行了一个包含传统媒体与新媒体、线下活动与线上参与在内的整合传播方案：

　　  - 分阶段活动：将活动分为两个阶段，期间设置7天的间隙期，并充分利用活动两个阶段之中的间隙时间，挖掘媒体全平台露出，最大化媒体报道及曝光;

　　  - 特制微信邀请函：JR「万像人间」艺术项目请你来为上海代言，在活动预热期间通过分享获得广泛传播成为城中热门话题;

　　  - 社群营销及管理：迎合目前的触媒习惯及活动性质，在微博、微信、豆瓣、Facebook、Twitter及Instagram等国内外社交媒体上进行社群营销及管理。

项目执行：

　●预热阶段：2014年4月开始，上海新天地启动了一系列关于“万像人间”JR全球艺术项目INSIDE OUT上海站的预热活动，为活动造势。

　   - 微博平台预热：从多角度介绍预热JR INSIDE OUT项目，提升粉丝对INSIDE OUT的了解和兴趣，传递“万像人间——寻找上海表情”的概念，鼓励粉丝们共同参与到此项全民艺术活动中。

　   - 发布微信邀请函：发布标题为“JR「万像人间」艺术项目请你来为上海代言”的mini-site形式温馨邀请函，内嵌mini-site，包括⽚片头动画、JR上海站宣传、JR本⼈人介绍、JR TED演讲及活动宣传视频、在线报名功能、报名号生成功能等。通过订阅号、朋友圈转发的方式进行传播，邀请网友前来参加拍摄活动。

　   - 豆瓣同城活动主页：建立豆瓣同城活动页面及时发布更新关于活动详情、拍摄地点、预约方式、活动现场照片、预热视频等信息。

　●活动阶段：整个活动共分为两个拍摄阶段，5月12日至14日为第一阶段，5月22日至29日为第二阶段。

　　- 媒体活动：我们将媒体拍摄场设在第一阶段的最后一天，邀请了上海本地媒体及外媒参与拍摄上海表情，既将第一阶段的拍摄良好收尾，也利用了7天的活动间隙时间，利用媒体的全平台进行多方位的报道曝光，为第二阶段打下了良好的铺垫及引流。

　　- 名人及意见领袖合作：

　　   1. 邀请国际名模奚梦瑶、秦舒培，知名时尚人士gogoboi、吉良先生参与活动，诠释出自己的“上海表情”，为活动宣传造势;

　　   2. 在微博平台上，与19个意见领袖或热门账户合作，邀请其参与现场活动及拍摄，助力活动持续发酵。

　　- 微博平台：活动期间，利用上海新天地官方微博平台进行一系列传播，其中包括：

　　    1. 现场直播：活动期间每天及时发布JR现场信息，分享活动亮点和粉丝照片，吸引粉丝参与拍摄;

　　     2. 表情故事分享：活动期间现场采访参与拍摄的粉丝，抓取新闻点，撰写相关表情故事，从情感层面拉进粉丝与项目的互动;

　　     3. 微博公告：活动期间以海报或转发粉丝照片的形式，及时公告活动时间安排调整，引导粉丝拍摄;

　　     4. 私信引导：微博平台私信预约总人数1,221人，与粉丝大量私信沟通，承担信息发布，引导报名，答疑解惑等工作

　　     5. 表情主题照片集合：分享不同主题的粉丝现场照片集合贴，呼吁粉丝参与活动。

　　- 上海新天地官方微信：活动期间，上海新天地微信持续推送活动相关文章，为活动持续造势，其中包括：

　　    1.常规订阅号发布，包括活动前的预热、活动中的现场报道及活动结束后的总结;

　　     2.邀请各大KOL及微信大账号前来参加拍摄，并发布JR活动信息，⼤范围邀请市民前来参与。

　　 - 豆瓣平台：活动期间，豆瓣同城活动共收到567人报名参加(5月22日开始豆瓣停止预约报名)，共218人点击感兴趣，并不断有参与粉丝自主上传活动照片做后续分享。

　　 - Facebook及Twitter平台：以图片为主，采用不同角度宣传JR项目，提升页面的良好关注度和浏览量。活动期间，Facebook主页点赞数量上涨19%.

项目评估：

　　通过线上、线下结合的整合传播，以及分阶段的活动执行与实施，“万像人间“JR INSIDE OUT上海站活动在活动的参与数量、媒体报道曝光量、社交平台的互动量以及对周边人流的带动，都获得了出色的成绩：

　　● 参与数量：“万像人间“JR INSIDE OUT上海站活动共计11天，共有7947人参与微博/微信/豆瓣线上报名，线下由于每日拍摄时间限制，拍摄了4301张照片，每张照片大概1.17平方米，展出时共计5032平方米。

　　● 媒体报道：“万像人间“JR INSIDE OUT上海站活动，共获得201篇媒体报道，收获媒体价值人民币60,631,702元。其中，不仅仅有上海媒体的大力支持及报道，还收获了包括《新闻联播》《华尔街日报》、路透社、BBC等多家国内外重要媒体的报道。

　　●微博平台：活动期间，相关微博共获得5497个赞，共计有58,571,091人次参与转发及评论，#万像人间#话题阅读量达到5,799,000人次。另外，活动期间共计新增粉丝2771名。

　　●微信邀请函：微信邀请函总浏览量达到57,314人次并得到5224次的转发，共计有6159人(包括测试和重复)通过微信邀请函报名参加活动。

项目照片：

 

 

 

 

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