行业正发生-2015金旗奖候选案例：LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”

2015金旗奖候选案例：LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”

作者：17PR 2015-09-19 14:45:16

事件名称：LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”

执行时间：2014年10月至2014年12月

企业名称：英威达管理(上海)有限公司 INVISTA

品牌名称：LYCRA® (莱卡®)

代理公司：明思力中国公关顾问有限公司上海分公司

参评方向：全场创新引领大奖、品牌传播

项目背景：

　　LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”，作为一个新的全球消费者活动，于2014年10月上线。此活动让消费者能够深入了解莱卡®的弹性纤维科技并且巩固了莱卡®在中国的业务。

　　但是弹性纤维品牌莱卡®缺乏独立的产品，只能依赖其合作品牌在市场中维持知名度。LYCRA® (莱卡®)与它的标志性红色三角是品质、表现力和价值的象征。在中国充满竞争的服装市场中，消费者对莱卡虽然有一定的认知度，但并不了解它的优点和价值，以至于品牌在布料和服装制造的供应链环节中受到不利的影响。

　　尽管此次品牌活动是全国范围的，莱卡®将大型体验式活动聚焦在居住于上海，广州，成都和哈尔滨。这几个城市均为时尚与经济中心，也是各个合作品牌长期发展策略中的重点市场。

项目调研：

　　从之前试验性的品牌活动调查问卷中，我们得知虽然莱卡®牛仔裤在中国非常流行，但是我们的目标消费人群对品牌并没有很浓厚的情结。品牌的目标人群是遵循自我喜好，追求自我风格的女性。她们迫切的需要在群体里脱颖而出，获得关注，并且非常希望通过穿衣展现自我。另外她们对移动设备爱不释手，花费大量的时间经营自己的社交网络。

　　牛仔裤被定义为年轻和自由的象征，这也正好符合了受过更良好教育，有更多的选择自由，比上一代更加独立的千禧一代女性的特征。“LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”可以使得我们的目标顾客群，即20-35岁之间的女性，对产品产生情结。

项目策划：

　　莱卡®的品牌目标人群是18-45岁之间的城市女性。为了维持去年的势头并在此基础上延伸，我们缩小了目标人群。此次莱卡®将大型体验式活动聚焦在居住于上海，广州，成都和哈尔滨，因此此次活动的人均焦点为这几个城市中20-30岁之间的女性。这一年龄层最能够影响比她们年轻和年长的一代，她们对时尚敏感而且足够成熟，具有消费能力并且能够根据自身喜好和需求自由选择购买商品。她们拥有良好的教育，注意自己的外表，并且追求高品质的生活。

　　通过全新的品牌活动，莱卡®旨在增加消费者对品牌的意识并将之转化为品牌知名度，并扩大其在国内的业务足迹。市场目标为：

　　●增加消费者对品牌的意识并将之转化为品牌知名度;

　　●促进并激发消费者对莱卡®纤维牛仔裤的购买欲望;

　　●增加莱卡®的粉丝量

　　“LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”活动的核心策略是让我们品牌的目标顾客群，即20-35岁之间的女性产生对产品的情结。牛仔裤是年轻和自由的象征，这也正切合了千禧一代女性的特征和态度。

　　我们已经赋予了莱卡®传递自由的形象，但欲将之转换成顾客的购买欲望，我们需要将自由的标签与莱卡®的品牌定义连结。因此我们围绕着“莱卡型动范™”大奖，通过表彰一些展现品牌#自由和#自信态度的人们，开展了一系列整合营销活动。这两个网络标签传递了自信，追求幸福和对美好生活的向往的讯息。我们阐述了这个定义，并找来一些人作为榜样引领顾客。更加重要的是，这些网络标签引发了很多关注和讨论。莱卡®服装上的说明标签让看到它的顾客相信产品的质量。我们希望传递的讯息为：不论顾客购买的是何品牌，只要看到莱卡®的标签，就意味着自由，并且标志着她就是我们要找的“莱卡型动范™”。

　　我们选择的主要传播媒介有视频、有影响力的人群、客户体验活动、发布会以及生活方式网站Yoka.com、活动微页、社交网络和新媒体以及渠道营销。

项目执行：

　　2014年10月份，全球品牌活动LYCRA® MOVES YOU™“莱卡型动您™”正式发布。一场阶段性的整合营销活动伴随着“莱卡型动范™”大奖拉开帷幕。我们制作了视频并对其进行了病毒式的传播。视频介绍了多个不同的莱卡型动范™，并获得了多位明星，权威人士和顾客的背书支持。我们在多个大城市开展品牌活动，并与下游品牌合作，一起扩大和增强消费者的购买动力。积极利用社交网络，与权威时尚/生活方式网站合作，并通过活动微页增强线上营销。设计并推出了互动性时尚艺术展，并通过媒体扩散品牌想要传递的讯息。

　　通过传播媒介实施的具体活动有：

　　1. 视频：录制了感人的视频介绍“莱卡型动范™”们，讲述他(她)们人生不同阶段的故事，以此引发消费者产生共鸣，达到造势的效果。

　　2. 邀请有影响力的人帮助扩大声势：

　　找来一些有影响力的人和意见领袖在多个线上平台炒热话题。

　　邀请了两位明星为视觉内容和编辑内容背书，并找来了32位顾客分享他(她)们的个人故事。

　　3. 开展顾客体验式活动：在上海，广州，哈尔滨和成都四大城市开展了大型体验式活动。

　　4. 媒体关系与合作：组织开展发布会，并与知名女性时尚与生活方式网站Yoka.com合作。

　　5. 活动微页：创建活动微页作为所有线上活动的平台，并确保提供所有合作品牌线上销售网站的链接，以促进购买欲和销量。

　　6. 社交网络和新媒体：建立微博与微信界面，确保可以通过这些平台直接做网络销售。建立微信二维码并附在产品标签上，提高微信关注量。

　　7. 渠道营销：为时尚合作品牌制作了“型动范品牌资料包”，包含了品牌讯息和一系列视觉内容，个人故事，和店面展示。确保将资料带到销售展和活动中，包括一系列体验式活动。

　　此外，我们还通过官方微博、微信等自有媒体实施活动：在官方微博中，围绕意见领袖展开“Lycra Movers”的内容生产和互动，从戚薇，韩火火，到设计师，摄影师，网络红人，再到粉丝中的普通消费者，用不同的故事来诠释“莱卡型动范”的故事，传递鲜明的莱卡个性。因为莱卡是一种纤维，用吊牌(tag/label)的形式呈现在其他各种成衣品牌中，我们也在社会化媒体上用#莱卡型动范#来标签能体现莱卡精神。在官网微信中，我们与线下联动，通过线下路演二维码链接微信，可直接登录合作品牌电商平台，挑选和预览产品。也利用微信为线下活动做预热及报名。同时，与微博联动，线上与消费者深度沟通，并可通过微信直接查询含莱卡的合作品牌产品。

项目评估：

　　总的来说，结果显示活动的所有KPI(关键指标)相较前一年均超额完成。

　　针对我们提出的分项目标，结合活动结果可以做出以下评估：

　　目标: 增进消费者对品牌的意识并将其转化为品牌知名度

　　 ●获得超过715,412,781 的关注量, 高于目标的27%

　　 ●两位明星莱卡型动范™吸引了7400万的关注量，和19,000条互动

　　 ●观看视频的人达到了22.3万, 不仅比目标超出了11%, 而且具有3.5%的高互动率

　　 ●#型动范标签吸引了将近5亿的关注量，并获得了超过28万条讨论

　　目标: 加强并刺激消费者对莱卡®纤维牛仔裤的购买欲望

　　网上调查数据显示：

　　 ●88%的人认为带有莱卡®纤维标志的牛仔裤比普通的好, 比2013年的数据高出16%

　　 ●通过此次活动, 88%的人认为莱卡®纤维牛仔裤更值得信赖

　　●81%的人表示他们愿意购买带有莱卡®纤维的服装，比2013年高出14%

　　目标: 增加莱卡®微博与微信的粉丝量

　　 ●增加了28605个微博关注, 超出目标的114%, 并产生了30600条讨论

　　 ●增加了12757个微信关注, 超出目标的127%。, 2000个朋友圈帖子获得了平均262%的点击率，并以5.3%的速度增长(高于平均1.3%)

　　 ●活动微页吸引了超过8.7万名访客, 其中8.8%的访客通过微页上的链接创建了莱卡®微博与微信账号;3%的访客了访问了莱卡®合作品牌的线上平台

　　 ●在平面，电视与网络媒体上发布了超过277篇文章与报道，价值超过1460万人民币。

　　此次活动成功的吸引了人们的目光，引起了消费者对品牌的兴趣：我们收集了至少715,000,000人的关注率，相比前一年增加了27%。“莱卡型动范™”的网络标签更获得了接近5亿的关注量和至少28万条讨论。微博关注增加了114%;微信关注增加了127%。调查显示88%的人坚信莱卡®的高品质，88%的人认为相比其他品牌，莱卡®牛仔裤更值得信赖;更有81%的人表示会购买莱卡®牛仔裤。共发布了总价值至少1460万元的277篇文章和报道。

项目创新：

　　病毒式传播：我们录制了感人的视频介绍“莱卡型动范™”们，讲述他(她)们人生不同阶段的故事，以此引发消费者产生共鸣，达到造势的效果。

　　建立亲密和私人的联系：我们找来一些有影响力的人和意见领袖在多个线上平台炒热话题。同时邀请了两位明星为视觉内容和编辑内容背书，并找来了32位顾客分享他(她)们的个人故事。

　　体验式的“莱卡型动您™”：在上海，广州，哈尔滨和成都四大城市开展了大型体验式活动。

　　媒体关系与合作：组织开展发布会，并与知名女性时尚与生活方式网站Yoka.com合作。

　　全数字化：建立微博与微信界面，确保可以通过这些平台直接做网络销售。建立微信二维码并附在产品标签。

　　渠道营销：为时尚合作品牌制作了“型动范品牌资料包”，包含了品牌讯息和一系列视觉内容，个人故事，和店面展示。确保将资料带到销售展和活动中，包括一系列体验式活动。

项目照片：