2015金旗奖候选案例:中国移动2014年度4G业务线上推广案例

作者:17PR 2015-09-19 14:42:09

事件名称:中国移动2014年度4G业务线上推广案例

执行时间:2014年5月-2015年1月

企业名称:中国移动通信集团公司

品牌名称:中国移动“和”品牌

代理公司:北京华瑞成业管理顾问有限公司

参评方向:数字营销

项目背景:

 项目介绍:

  在消费者的殷殷期盼中,2013年12月,工信部向三大运营商发放4G(TD-LTE)商用牌照,中国移动率先推出4G商用服务并发布“和”商业主品牌,标志着以中国移动为主导的4G时代正式来临,2014年成为名符其实的4G元年。能够第一时间“尝鲜4G”,获得极速流畅的业务体验和杀手级的应用,以及优质服务,成为主流消费群体的迫切需求。

  早在4G正式商用前,中国移动就已开始紧锣密鼓地布局4G网络,加速4G基站建设的同时在北京,上海,广州等多个城市展开试商用,取得了预期的效果。随着4G时代拉开大幕,中国移动制定了在2014年建成50万个4G基站、发展5000万4G用户的目标,并推出了全国统一、不同档位的4G套餐及流量可选包、流量加油包等增值服务,以及多家厂牌,多档价位4G智能手机,希冀带给消费者多元化的选择。

  在此背景下,如何让新老用户方便、快捷地了解4G,消除“天价4G流量”、“4G信号差”等认知误区,进而使用中国移动4G相关业务,推动老用户完成升级换代,成为中国移动2014年度营销推广的重中之重。

项目调研:

  中国移动4G率先商用,意味着从科技领先性、产业链整合、网络建设、终端支持、资费套餐、业务办理、售后服务、技术支持、营销推广等方面做足了准备,但由于4G市场刚刚启动,如何教育消费者,加强4G及相关业务的传播,就需要首先了解新老用户的实际诉求。

  调研结果显示:中国移动老用户的品牌忠诚度高,普遍愿意享受高科技带来的便利。中国移动 “和”品牌推出后,其科技,亲民、清新的调性赢得了消费者的普遍好评,大部分用户希望能尽快体验和使用4G业务,并愿意为更快的流量付费,以满足移动办公、在线视频,在线阅读,在线游戏,在线支付等主流应用。同时,消费者普遍认为智能手机已经是快消品,无论是年轻人还是年龄相对较长的消费者群,更换手机的频次都在加快;实体店和电商是目前购买手机的主流渠道;大部分消费者对4G终端设备兴趣浓厚,正在积极选择合适的4G手机并更换4G手机卡。

  在对中国移动4G初期用户专项调研中我们发现,虽然整体上较为满意,但对中国移动在4G业务推广的导向性,套餐设计,资费标准,使用体验等方面,仍存在一定的问题:43%认为中国移动对消费者缺乏正面引导;9%认为移动4G“资费不贵、可以接受”,48%认为“资费确实偏贵,但可以接受”;14%认为套餐资费设计较复杂;48%的人认为“速度还可以,但网络覆盖必须加强”,19%认为网络切换时通话效果不佳;仅有14%认为移动4G“速度快很好用”。

  针对调研结果,我们认为中国移动作为4G市场的领跑者,在积极教育消费者的同时,应聚焦自身优势,整合资源,注重与消费者的充分互动,强调4G业务为广大消费者带来的高效、新奇体验,物超所值和生活便捷,从而掀起一场“全民4G普及风暴”,引导新老用户逐渐升级到4G网络。

项目策划:

 目标:

  1. 以“流量经营”为主导,全面介绍中国移动4G相关业务,吸引新用户入网,老用户升级,协助中国移动完成2014年度实现5000万4G用户的营销目标;

  2. 突出中国移动4G网络覆盖广,信号好,极速流畅,套餐选择余地大,实时在线等领先优势,增强与用户互动,增强用户粘性;

  3. 配合中国移动“和”商业品牌推广,强化消费者对中国移动4G的认知度和好感度。

 策略:

  “占位+卡位”并行,快速推进中国移动4G业务全面展开

  4G率先商用为中国移动领跑市场创造了先机,因此如何“占位”成为营销推广的首要命题。在“和”商务品牌加大推广的同时,业务侧需要不断强调“快人一步”的4G网络优势,“流量经营”主导的业务优势,进而树立起中国移动4G引领者的行业地位,提升消费者的品牌好感度。而在业务推广初期,难免在网络、信号、终端、用户体验、服务保障等方面有不尽如人意的地方,因此更需要通过“卡位”,充分利用官方平台和意见领袖的声音,加强正面引导,主动消除中国移动4G“早期尝鲜者”的质疑,从而推动4G业务在全国范围内快速、有效地展开。

 传播策略:

  ● 构建“中国移动自有平台+新媒体矩阵+网媒”三位一体的线上推广架构:形成对用户全方位、持续覆盖,分波次,分重点传播中国移动4G业务优势。

  ● 根据中国移动在4G业务上的营销节奏,针对细分人群进行针对性传播:通过体育营销、校园营销、事件营销等手段,手段灵活多样的形式与目标用户进行沟通、互动,重点影响细分市场。

  ● 通过网络实时监测掌控舆论方向:在主动传播中国移动4G业务优势的同时,通过舆情实时监测与分析,动态调整传播节奏。

 媒介选择:中国移动自有平台+新媒体矩阵+网媒

  ● 中国移动自有平台:以中国移动官方微博,微信为主,定期布4G产品、业务、促销、优惠、办理指南等相关信息,帮助客户解疑答惑,通过与用户互动,提升网友对4G业务的了解和认知。

  ● 新媒体矩阵:在双微平台与红人大V深度合作,同时通过KOL自媒体渠道,构建新媒体矩阵,利用意见领袖的影响力,以及H5等创新技术和创意形式,形成精准传播,进一步加大网友对中国移动4G业务认知。

    ● 网媒:通过四大门户,IT、通信、财经等垂直网站,天涯、猫扑等热门论坛,撰写针对性的4G业务介绍文章,形成对消费者的全覆盖。

项目执行:

  根据中国移动4G业务年度营销规划,从2014年5月开始,我们重点策划了“三大运营商4G新资费PK”、世界杯借势营销、新学期校园促销、国际漫游资费下调、中国移动4G版iPhone6联合推广等项目,并在互动过程中强化用户认知,进而辅助中国移动4G业务办理在全国范围内快速、有效展开。

  NO1:中国移动4G新资费发布(2014年5月-6月)

             2014年6月1日,中国移动推出全国统一的4G新资费套餐,新资费中流量单价最高降幅达50%,进一步降低4G进入门槛。为此,我们首先通过中国移动官方微博微信将新资费与4G应用场景相结合,通过话题图文的形式不断强化消费认知;紧跟着通过论坛、大V、wiki等多渠道、多形式扩散4G新资费关键信息。在全网覆盖的同时,发起“三大运营商4G新资费大PK”互动话题,通过行业意见领袖深度解读,引导网友全方位了解中国移动4G优势。因此项目一开始我们就牢牢掌握了4G业务传播的制高点和主动权。

  NO2:中国移动4G业务世界杯营销(2014年6月-7月)

             世界杯期间,我们把足球赛事“临门一脚”的刺激感和中国移动4G“快人一步”的核心卖点巧妙关联,通过系列话题引导,与网友充分互动。赛前针对球友因为时差“看球难”等痛点,为网友提供4G版看球攻略;赛中利用球友的“吐槽“心理,策划了”苦逼程序员给老板的一封信“、”世界杯期间的中国好丈夫“等好玩事件;赛后盘点,细数世界杯“中国元素”,巧妙植入中国移动4G业务信息,持续引发网友关注。

  NO3:中国移动4G开学季营销(2014年8月-9月)

             本阶段聚焦在中国移动开学季校园营销推广上。围绕“新生开惠,赢4G装备大礼包“、”中国移动异地共享合约“、“4G卡号新生特供”等促销活动,充分利用中国移动官微,新媒体矩阵,第三方意见领袖资源,借助新闻稿件、创意图文、互动话题、知识问答等形式,针对校园市场展开精准传播,取得了预期效果。

  NO4:中国移动4G国际漫游资费传播(2014年9月-10月)

             为了抢夺十一旅游市场,中国移动率先下调国际资费漫游资费,降幅逾80%。结合该卖点,我们发起了“全球上网,岂止于低”系列互动话题,一方面借助中国移动官方微博,公布国际漫游资费下调的细则,为网友解疑答惑;一方面通过系列趣味漫画、论坛特效帖等形式,直观呈现、解读新资费卖点;同时加强全网舆情监测,及时把控并引导舆论方向。

  NO5:中国移动4G版iPhone6联合推广(2014年11月-12月)

             中国移动4G版iPhone6的上市可谓万众瞩目。由中国移动4G和苹果iPhone6领衔的 “6+4”组合,会给消费者带来什么样的惊喜?我们的答案是两巨头强强联手会给消费者带来“十全十美”的超凡体验。围绕“十全十美”这一核心理念,我们发起了“6+4=?”系列主题活动,把中国移动4G与iPhone6进行强关联,不断引导网友参与到新机预约、有奖竞彩、流量赠送、服务专席等互动活动中。同时“移动4G+iPhone6=十全十美”也成为中国移动机场、楼宇广告的核心主题。借助“十全十美”在线上和广告侧的协同推广,中国移动4G版iPhone快速成为消费者首选的明星机型并持续大卖。

项目评估:

  本项目重要的贡献是帮助中国移动实现4G用户规模增长。截止2014年10月,中国移动提前两个月完成5000万4G用户的年度营销目标,这与本项目的顺利执行密不可分。在本项目按计划,有步骤的推进下,消费者对中国移动4G及相关业务的了解不断加深,用户感知进一步增强,尤其是年底策划执行的“十全十美”事件营销,有力推动了新老用户的入网升级,打了一场漂亮的营销战。

  【业务增长】推动中国移动4G用户大幅增长,提前两个月完成2014年度 5000万4G用户的营销目标,月净增 4G 客户超过 1000 万户,实现跨越式规模发展。

  【用户感知】在持续互动中,新老用户对中国移动4G及相关业务有了进一步了解,对中国移动4G信号,和4G套餐、资费标准、明星机型、极速体验,办理渠道、服务品质等均有显著认知,从而全面提升了用户感知,增强了用户粘性。

  【媒体表现】在微博平台,粉丝覆盖量超过1亿2千万次,用户互动量超过23万次; 微信平台,粉丝用户覆盖超过1000万人,浏览量超过190万次,网友互动分享量超过36万次;热门论坛,网友浏览量超过553万次,网友互动超过13万次;此外,推广期间我们针对4G新资费以及世界杯、开学季、移动版iPhone6、国际漫游等营销专项,引导媒体进行多角度全方位报道,累计发布多达2600篇次,加之来自通信、IT、时尚、财经等领域意见领袖的转发评论,有效提升了消费者对中国移动4G及相关业务的认知度和好感度。

项目创新:

  在中国移动4G版iPhone6上市推广专项中,我们策划的“6+4=十全十美”的事件营销赢得了客户的高度认可,并作为主创意被客户应用到楼宇广告,机场广告等媒介上,从而形成协同推广效应,有效推动了中国移动4G版iPhone6的市场热销。

项目照片:

 

 

 

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