事件名称：中国移动2014年度4G业务线上推广案例

执行时间：2014年5月-2015年1月

企业名称：中国移动通信集团公司

品牌名称：中国移动“和”品牌

代理公司：北京华瑞成业管理顾问有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　项目介绍：

　　在消费者的殷殷期盼中，2013年12月，工信部向三大运营商发放4G(TD-LTE)商用牌照，中国移动率先推出4G商用服务并发布“和”商业主品牌，标志着以中国移动为主导的4G时代正式来临，2014年成为名符其实的4G元年。能够第一时间“尝鲜4G”，获得极速流畅的业务体验和杀手级的应用，以及优质服务，成为主流消费群体的迫切需求。

　　早在4G正式商用前，中国移动就已开始紧锣密鼓地布局4G网络，加速4G基站建设的同时在北京，上海，广州等多个城市展开试商用，取得了预期的效果。随着4G时代拉开大幕，中国移动制定了在2014年建成50万个4G基站、发展5000万4G用户的目标，并推出了全国统一、不同档位的4G套餐及流量可选包、流量加油包等增值服务，以及多家厂牌，多档价位4G智能手机，希冀带给消费者多元化的选择。

　　在此背景下，如何让新老用户方便、快捷地了解4G，消除“天价4G流量”、“4G信号差”等认知误区，进而使用中国移动4G相关业务，推动老用户完成升级换代，成为中国移动2014年度营销推广的重中之重。

项目调研：

　　中国移动4G率先商用，意味着从科技领先性、产业链整合、网络建设、终端支持、资费套餐、业务办理、售后服务、技术支持、营销推广等方面做足了准备，但由于4G市场刚刚启动，如何教育消费者，加强4G及相关业务的传播，就需要首先了解新老用户的实际诉求。

　　调研结果显示：中国移动老用户的品牌忠诚度高，普遍愿意享受高科技带来的便利。中国移动 “和”品牌推出后，其科技，亲民、清新的调性赢得了消费者的普遍好评，大部分用户希望能尽快体验和使用4G业务，并愿意为更快的流量付费，以满足移动办公、在线视频，在线阅读，在线游戏，在线支付等主流应用。同时，消费者普遍认为智能手机已经是快消品，无论是年轻人还是年龄相对较长的消费者群，更换手机的频次都在加快;实体店和电商是目前购买手机的主流渠道;大部分消费者对4G终端设备兴趣浓厚，正在积极选择合适的4G手机并更换4G手机卡。

　　在对中国移动4G初期用户专项调研中我们发现，虽然整体上较为满意，但对中国移动在4G业务推广的导向性，套餐设计，资费标准，使用体验等方面，仍存在一定的问题：43%认为中国移动对消费者缺乏正面引导;9%认为移动4G“资费不贵、可以接受”，48%认为“资费确实偏贵，但可以接受”;14%认为套餐资费设计较复杂;48%的人认为“速度还可以，但网络覆盖必须加强”，19%认为网络切换时通话效果不佳;仅有14%认为移动4G“速度快很好用”。

　　针对调研结果，我们认为中国移动作为4G市场的领跑者，在积极教育消费者的同时，应聚焦自身优势，整合资源，注重与消费者的充分互动，强调4G业务为广大消费者带来的高效、新奇体验，物超所值和生活便捷，从而掀起一场“全民4G普及风暴”，引导新老用户逐渐升级到4G网络。

项目策划：

　目标：

　　1. 以“流量经营”为主导，全面介绍中国移动4G相关业务，吸引新用户入网，老用户升级，协助中国移动完成2014年度实现5000万4G用户的营销目标;

　　2. 突出中国移动4G网络覆盖广，信号好，极速流畅，套餐选择余地大，实时在线等领先优势，增强与用户互动，增强用户粘性;

　　3. 配合中国移动“和”商业品牌推广，强化消费者对中国移动4G的认知度和好感度。

　策略：

　　“占位+卡位”并行，快速推进中国移动4G业务全面展开

　　4G率先商用为中国移动领跑市场创造了先机，因此如何“占位”成为营销推广的首要命题。在“和”商务品牌加大推广的同时，业务侧需要不断强调“快人一步”的4G网络优势，“流量经营”主导的业务优势，进而树立起中国移动4G引领者的行业地位，提升消费者的品牌好感度。而在业务推广初期，难免在网络、信号、终端、用户体验、服务保障等方面有不尽如人意的地方，因此更需要通过“卡位”，充分利用官方平台和意见领袖的声音，加强正面引导，主动消除中国移动4G“早期尝鲜者”的质疑，从而推动4G业务在全国范围内快速、有效地展开。

　传播策略：

　　● 构建“中国移动自有平台+新媒体矩阵+网媒”三位一体的线上推广架构：形成对用户全方位、持续覆盖，分波次，分重点传播中国移动4G业务优势。

　　● 根据中国移动在4G业务上的营销节奏，针对细分人群进行针对性传播：通过体育营销、校园营销、事件营销等手段，手段灵活多样的形式与目标用户进行沟通、互动，重点影响细分市场。

　　● 通过网络实时监测掌控舆论方向：在主动传播中国移动4G业务优势的同时，通过舆情实时监测与分析，动态调整传播节奏。

　媒介选择：中国移动自有平台+新媒体矩阵+网媒

　　● 中国移动自有平台：以中国移动官方微博，微信为主，定期布4G产品、业务、促销、优惠、办理指南等相关信息，帮助客户解疑答惑，通过与用户互动，提升网友对4G业务的了解和认知。

　　● 新媒体矩阵：在双微平台与红人大V深度合作，同时通过KOL自媒体渠道，构建新媒体矩阵，利用意见领袖的影响力，以及H5等创新技术和创意形式，形成精准传播，进一步加大网友对中国移动4G业务认知。

　   ● 网媒：通过四大门户，IT、通信、财经等垂直网站，天涯、猫扑等热门论坛，撰写针对性的4G业务介绍文章，形成对消费者的全覆盖。

项目执行：

　　根据中国移动4G业务年度营销规划，从2014年5月开始，我们重点策划了“三大运营商4G新资费PK”、世界杯借势营销、新学期校园促销、国际漫游资费下调、中国移动4G版iPhone6联合推广等项目，并在互动过程中强化用户认知，进而辅助中国移动4G业务办理在全国范围内快速、有效展开。

　　NO1：中国移动4G新资费发布(2014年5月-6月)

　　           2014年6月1日，中国移动推出全国统一的4G新资费套餐，新资费中流量单价最高降幅达50%，进一步降低4G进入门槛。为此，我们首先通过中国移动官方微博微信将新资费与4G应用场景相结合，通过话题图文的形式不断强化消费认知;紧跟着通过论坛、大V、wiki等多渠道、多形式扩散4G新资费关键信息。在全网覆盖的同时，发起“三大运营商4G新资费大PK”互动话题，通过行业意见领袖深度解读，引导网友全方位了解中国移动4G优势。因此项目一开始我们就牢牢掌握了4G业务传播的制高点和主动权。

　　NO2：中国移动4G业务世界杯营销(2014年6月-7月)

　           　世界杯期间，我们把足球赛事“临门一脚”的刺激感和中国移动4G“快人一步”的核心卖点巧妙关联，通过系列话题引导，与网友充分互动。赛前针对球友因为时差“看球难”等痛点，为网友提供4G版看球攻略;赛中利用球友的“吐槽“心理，策划了”苦逼程序员给老板的一封信“、”世界杯期间的中国好丈夫“等好玩事件;赛后盘点，细数世界杯“中国元素”，巧妙植入中国移动4G业务信息，持续引发网友关注。

　　NO3：中国移动4G开学季营销(2014年8月-9月)

　           　本阶段聚焦在中国移动开学季校园营销推广上。围绕“新生开惠，赢4G装备大礼包“、”中国移动异地共享合约“、“4G卡号新生特供”等促销活动，充分利用中国移动官微，新媒体矩阵，第三方意见领袖资源，借助新闻稿件、创意图文、互动话题、知识问答等形式，针对校园市场展开精准传播，取得了预期效果。

　　NO4：中国移动4G国际漫游资费传播(2014年9月-10月)

　　           为了抢夺十一旅游市场，中国移动率先下调国际资费漫游资费，降幅逾80%。结合该卖点，我们发起了“全球上网，岂止于低”系列互动话题，一方面借助中国移动官方微博，公布国际漫游资费下调的细则，为网友解疑答惑;一方面通过系列趣味漫画、论坛特效帖等形式，直观呈现、解读新资费卖点;同时加强全网舆情监测，及时把控并引导舆论方向。

　　NO5：中国移动4G版iPhone6联合推广(2014年11月-12月)

　　           中国移动4G版iPhone6的上市可谓万众瞩目。由中国移动4G和苹果iPhone6领衔的 “6+4”组合，会给消费者带来什么样的惊喜?我们的答案是两巨头强强联手会给消费者带来“十全十美”的超凡体验。围绕“十全十美”这一核心理念，我们发起了“6+4=?”系列主题活动，把中国移动4G与iPhone6进行强关联，不断引导网友参与到新机预约、有奖竞彩、流量赠送、服务专席等互动活动中。同时“移动4G+iPhone6=十全十美”也成为中国移动机场、楼宇广告的核心主题。借助“十全十美”在线上和广告侧的协同推广，中国移动4G版iPhone快速成为消费者首选的明星机型并持续大卖。

项目评估：

　　本项目重要的贡献是帮助中国移动实现4G用户规模增长。截止2014年10月，中国移动提前两个月完成5000万4G用户的年度营销目标，这与本项目的顺利执行密不可分。在本项目按计划，有步骤的推进下，消费者对中国移动4G及相关业务的了解不断加深，用户感知进一步增强，尤其是年底策划执行的“十全十美”事件营销，有力推动了新老用户的入网升级，打了一场漂亮的营销战。

　　【业务增长】推动中国移动4G用户大幅增长，提前两个月完成2014年度 5000万4G用户的营销目标，月净增 4G 客户超过 1000 万户，实现跨越式规模发展。

　　【用户感知】在持续互动中，新老用户对中国移动4G及相关业务有了进一步了解，对中国移动4G信号，和4G套餐、资费标准、明星机型、极速体验，办理渠道、服务品质等均有显著认知，从而全面提升了用户感知，增强了用户粘性。

　　【媒体表现】在微博平台，粉丝覆盖量超过1亿2千万次，用户互动量超过23万次; 微信平台，粉丝用户覆盖超过1000万人，浏览量超过190万次，网友互动分享量超过36万次;热门论坛，网友浏览量超过553万次，网友互动超过13万次;此外，推广期间我们针对4G新资费以及世界杯、开学季、移动版iPhone6、国际漫游等营销专项，引导媒体进行多角度全方位报道，累计发布多达2600篇次，加之来自通信、IT、时尚、财经等领域意见领袖的转发评论，有效提升了消费者对中国移动4G及相关业务的认知度和好感度。

项目创新：

　　在中国移动4G版iPhone6上市推广专项中，我们策划的“6+4=十全十美”的事件营销赢得了客户的高度认可，并作为主创意被客户应用到楼宇广告，机场广告等媒介上，从而形成协同推广效应，有效推动了中国移动4G版iPhone6的市场热销。

项目照片：

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