2015金旗奖候选案例:苏宁互联社会化品牌年度传播

作者:17PR 2015-09-19 17:06:14

事件名称:苏宁互联社会化品牌年度传播

执行时间:2014.5-2014.12

企业名称:苏宁互联(苏宁云商集团旗下子公司)

品牌名称:苏宁互联

代理公司:北京华瑞成业管理顾问有限公司

参评方向:社群互动营销、品牌传播

项目背景:

  为了推动我国电信行业深化改革开放,拉动民间投资、激发电信市场竞争活力和创新活力,促进信息消费,从2013年12月开始,工信部先后向42家企业颁发运营商转售业务牌照,2014年成为虚拟运营商元年。42家获得虚商牌照的民企中,不乏与传统运营商联系紧密的渠道代理商,电商巨头,甚至是传统行业的领头羊。新市场带来了新机遇和新挑战,对各大虚拟运营商来说,如何依托各自优势探索出差异化的商业模式,如何整合渠道,通过产品创新和增值服务为用户带来全新的业务体验,成为快速占领市场,塑造品牌的关键。

  苏宁互联作为获得三大运营商通信转售业务牌照的虚拟运营商,是苏宁云商集团O2O战略的重要支撑,旨在打通苏宁线上线下社交、购物、娱乐、资讯等多方面资源,为用户提供一系列围绕移动互联生活的增值服务。在存量市场已被三大运营商牢牢掌控,而增量市场又可能被多家虚拟运营商共同瓜分的市场格局下,苏宁互联面临着快速切入细分市场,扩大苏宁互联品牌认知度,发展规模用户的重任。

项目调研:

  截至2013年底,中国移动用户数达7.67206亿户,中国联通用户达2.80983亿户,中国电信用户达1.8558亿,存量市场日趋饱和,对新进入通信市场的民企而言,竞争壁垒早已形成,如何处理与三大运营商的竞合关系,是包括苏宁互联在内的通信业务转售商的第一道门槛。对苏宁互联来说,如何借鉴海外虚拟运营商的经验,找准细分市场和用户,从而制定差异化的品牌策略尤为重要。

  在对海外虚商案例的研究中,维珍移动是一个成功的参照点。2001年进入美国市场的时候,维珍移动无论是企业规模还是用户基础,都无法与当地的运营商相提并论。但维珍敏锐看到当地市场对低价值客户重视不够,导致大多数套餐难以覆盖这一人群,于是维珍精确地将用户群定锁定在15至29岁的年轻人身上,向年轻用户提供音乐、游戏和其它娱乐内容,成立第一年,就跨越一百万用户的大关,在第四年达到三百万用户。

  在用户调研过程中我们发现,目前在流量经营开始占主导的通信市场,传统运营商因高资费、套餐模式单一,无法针对用户提供更多增值服务而被诟病,“流量清零”的呼声日益高涨;随着4G发牌,智能手机的普及使得主流用户更注重快速便捷的应用和服务、标签化、个性化、多元化是其鲜明特点;在信息消费过程中,时尚达人,高校族群,商务人士等主流用户更愿意尝试新鲜事物,获得与自身匹配性高的增值服务,并希望参与到全消费互动环节并获得相应收益,并在此过程中形成了相对固定的媒介平台和消费平台选择习惯,新媒体、自媒体尤其是微信成为其标配。

  据此,我们找到了苏宁互联应主打年轻时尚族群,通过打造苏宁互联互动社群,塑造社会化品牌,主打粉丝粉丝经营的主思路,同时在此过程中不断突出苏宁互联品牌与传统运营商的个性差异,突出苏宁互联给用户带来的多元价值,促进口碑传播。

项目策划:

  目标:

     1. 借助社会化媒体平台,快速打造苏宁互联虚商第一品牌印象;

     2. 在社会化媒体平台快速搭建苏宁互联粉丝社群矩阵,通过社群营销将粉丝互动转化粉丝用户,从而快速聚拢用户抢占市场;

     3. 打造苏宁互联 “阳光,新潮,好玩”的品牌形象,强化苏宁互联行业地位。

  策略:

     针对目标用户,结合苏宁互联“阳光,新潮,好玩”的品牌个性,我们提出了“全、速、聚、集”的整体推广策略,并贯穿在体育营销、节日营销、粉丝营销全过程中。

     “全”即全平台覆盖,综合运用公关,活动,新媒体手段,线上线下并行推进;“速”即快速占位,抢在其他虚商前面快速展开社会化品牌营造和市场营销推广;“聚”即聚焦痛点,针对传统运营商的高资费,流量不清零,灵活性差等,突出自己差异化的业务模式和创新产品以及新奇的用户体验;“集”即集中互动,形成以微博,微信,论坛,贴吧为主的粉丝矩阵,扩大口碑传播。

  目标受众:主要是18岁-40岁的目标群体,这些人同时也是互联网人群的核心用户,具有较强的信息消费能力,希望得到更好的增值服务。

  主要信息:

     1.品牌信息:重点将苏宁互联所蕴含的“阳光,新潮,好玩”等品牌特性传递给目标用户。

     2.业务信息:苏宁互联限量巴萨卡及各类套餐组合、“大乐透”世界杯主题营销、七夕粉丝互动活动、苏宁O2O购物节营销推广等。

     3.互动话题:基于苏宁互联官方微博、微信以及论坛,贴吧等主阵地,有效吸引和组织粉丝活动,形成互动话题,扩大口碑传播。

  传播策略:

     “情感为先,物质激励”,通过社会化媒体平台借助体育营销,粉丝经营,节日营销等手段,在目标消费者扎堆的平台多维度发声,一方面快速吸引目标用户群,一方面打造粉丝矩阵对用户进行深度维系,增强用户粘性。

  媒介选择:

   ● 粉丝矩阵:苏宁互联官方微博、苏宁互联官方微信、苏宁互联百度贴吧,通过苏宁互联自有的粉丝平台进行实时运营,多平台、有效的聚拢粉丝用户,通过互动交流迅速提升粉丝对苏宁互联的了解度和好感度。

   ● KOL:充分利用IT、大众类微博微信红人,通过红人发声来迅速提升苏宁互联品牌知名度。

   ● 网媒:门户+IT垂直,通过媒体背书提升品牌话语权。

项目执行:

  结合市场现状和苏宁互联的品牌个性,并配合苏宁互联号卡及套餐的推出节奏,我们在具体执行中分三步走:1、以与巴萨俱乐部的深度合作,推出首张巴萨定制卡,快速扩大品牌认知度,引爆市场;2、搭建以微博,微信,贴吧三位一体的粉丝矩阵,通过系统的创意活动和话题,快速聚拢第一批用户,并通过口碑持续传播;3、结合热点和节日营销,不断强化粉丝和品牌的强关联,全面塑造苏宁互联差异化品牌形象。

→  体育营销:

  NO1:巴萨定制卡首发惊爆市场

  2014年5月世界杯前夕,苏宁互联与世界顶级足球俱乐部巴萨合作,首推170巴萨定制卡。通过业内人士撰文,利用热门APP“泄露”,苏宁互联发表官方声明等方式,借助网友的猎奇心理,迅速将苏宁互联即将发布170卡信息形成全网覆盖。

  NO2:苏宁互联“世界波 大乐透”福利不断

  继巴萨卡之后,在2014年6~7月世界杯期间开展针对巴西世界杯的主题活动:期间只要参加苏宁互联线上活动,通过押队、竞猜等就有机会获得苏宁互联送出的壕礼。线下同步,以苏宁互联官方的角色给用户拨打“神秘来电”并送去福利——在世界杯决赛阶段邀请球迷用户组织专场观战世界杯,再借助二次传播,苏宁互联的品牌认知度得以快速提高,并积累了第一批忠实粉丝。

→  粉丝营销:

  NO3:社会化粉丝矩阵运作“情感,物质”双激励

  精心打造苏宁互联官方微博、官方微信、百度贴吧三个平台,以持续性、常态化的方式进行运作。针对微博重点突出苏宁互联“时尚,阳光”的个性特质,紧扣用户实惠、八卦话题、时令热点话题并适当邀请KOL参与活动,确保官方平台与粉丝的实时沟通,有趣好玩。针对微信除了针对苏宁互联产品、用户反馈、社会热点推送漫画、图文等创意内容外,通过持续的互动活动确保粉丝的活跃度;针对贴吧平台重点激发用户以及潜在用户的活动参与度,同步对用户的疑问、建议等实时解答,提升服务感知,从而形成了三位一体的粉丝“总动员”。

→  节日营销:

  NO4:七夕“肉麻”说爱,520情侣靓号免费送

  结合七夕热点与苏宁互联情侣靓号产品,在社会化媒体平台策划执行七夕“肉麻”说爱。用户只要通过微博进行大胆告白并@苏宁互联,就有机会获得苏宁互联520情侣卡1对,期间邀请红人大号参与互动,帮助用户进行爱的告白。该活动直接吸引参与告白的用户超过3000人,百度指数迅速提升。

  NO5:苏宁O2O购物节,邓超邀你免费打

  双十一期间,借助苏宁O2O购物节、代言人邓超的明星效应,发起苏宁互联“购物送卡 免费打”活动。在节日前后充分利用苏宁O2O购物节的流量优势,将易购的用户和流量转化为苏宁互联的用户和流量。通过“购物送”活动在拓展新用户的同时,进一步提升了苏宁互联的品牌知名度。

项目评估:

  【品牌影响及用户层面】助力苏宁互联成为全国覆盖范围最广的虚商品牌;苏宁互联品牌影响力及用户活跃度远超友商;在2014年底苏宁互联170卡用户超过50万,有效用户保持第一位。

  【微博运营苏宁互联官方微博粉丝量达到716652人,共实现微博用户互动量206272次。

  【微信运营】以手绘漫画,精品可视化图文,H5等形式进行传播,直接吸引苏宁互联粉丝用户达到38138人。

  【论坛运营】实现网友浏览量2208869次,网友互动18209次。

  【新闻公关】结合苏宁互联新产品以及各活动如购物送、号卡发售等,借势行业热点、企业新闻等内容,进行媒体报道,并促使苏宁互联在移动端的百度搜索指数远高于友商。

项目创新:

  1. 渠道创新-打造社会粉丝矩阵:分别通过微博、微信、贴吧打造苏宁互联粉丝圈,三个粉丝圈协同合作、数据互通,信息同步、内容整合,且职责分明:微博、微信专注于粉丝互动与客户服务、贴吧专注于粉丝活跃度提升,进而形成三位一体的传播矩阵,确保传播和互动效果最大化。

  2. 营销手段创新-全面整合苏宁O2O体系:将苏宁互联的通讯资源与苏宁旗下的苏宁易购、PPTV、理财等产品资源进行全面打通,线上线下联动,帮助苏宁互联170卡用户实现权益最大化。

  3. 服务创新-将监测到服务全面打通:通过社交媒体平台将传统的全网监测机制进行闭环升级,将监测到的用户信息进行实时互动,并根据用户信息通过苏宁互联微博、微信官方平台进行实时用户服务,全面提升用户品牌好感度。

项目照片:

 

 

 

  案例资料由北京华瑞成业管理顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com