2015金旗奖候选案例:当牛奶日遇上儿童节 --“我心中的牧场”大型公益项目

作者:17PR 2015-09-19 14:38:53

事件名称:当牛奶日遇上儿童节 --“我心中的牧场”大型公益项目

执行时间:2015年5月20日至2015年6月6日

企业名称:恒天然商贸(上海)有限公司

品牌名称:恒天然

参评方向:企业社会责任

项目背景:

 牛奶的营养十分丰富,是人类“最接近完美的食物”,与人们的生活和身体健康息息相关。许多发达国家都采取不同形式大力推广科学饮奶,尤其是青少年饮奶,以进一步改善国民营养状况,增强国民体质。众所周知每年的6月1日是国际儿童节,但却鲜有人知道这一天也是世界牛奶日。

 由石青华先生创办的北京光爱学校是一所非营利的民间教育公益慈善机构。10年来,学校共救助了600多名来自全国的孤儿和流浪儿童。石青华校长对流浪儿童群体十年如一日的关注深深地打动了恒天然集团。这与恒天然集团多年来在大中华区企业社会责任方面的理念是相同的,即成为中国社会可持续发展的“恒久伙伴”。

 因此,恒天然集团在世界牛奶日暨国际儿童节之际,聚焦流浪儿童这一特殊群体,通过聘请专业老师授课、组织绘画比赛、带动企业客户、邀请内部员工志愿者及家庭参与的形式,在新媒体平台分阶段实施并加以推广宣传,扩大项目影响力,传播恒天然“乳品滋养人生”的理念,旨在通过自身努力,带动更多公众关注并投身到帮助流浪儿童的公益事业中。

项目调研:

 恒天然集团在中国长期投身公益事业,多年来为妇女儿童等弱势群体提供资金支持和精神关爱。在总结此前公益项目的执行经验并结合前期调研的过程中,恒天然发现,对于一家国际领先的乳制品企业来讲,以下几个方面是企业在策划及执行公益项目的过程中需要特别关注的。

  一是如何更好地为所在社区内的弱势群体提供经济以及精神上的支持?

  二是如何利用企业自身的优势让更多公众了解到牛奶和乳品的知识?

  三是如何激发并促使员工积极参与到企业公益项目的执行过程中?

  四是如何通过自身力量带动更多的企业利益相关方共同参与到企业社会责任事业之中?

  恒天然集团认为在其致力于长期投资发展的大中华区内,除了为消费者提供每日所需的乳品营养外,也需要为所在社区内的弱势群体提供经济以及精神上的支持。在与校方沟通的过程中,恒天然获知,学校师资力量短缺,在文体方面的投入非常有限。为此,恒天然集团特别聘请了在儿童绘画方面具有丰富经验的教师对学生进行专门的授课培训,同时还为全校师生提供了免费的体检卡、安佳牛奶以及米面等生活必需品,提供了经济资助。

  北京光爱学校的学生以流浪儿童群体为主,学校为他们提供了上学和住宿的场所,但平日很少有机会到校外活动,与社会接触。为此,恒天然集团特别策划并组织优秀学生来到位于河北省唐山市玉田县恒天然玉田牧场的参观活动;同时,携手公司客户 – 比格比萨在牛奶日暨儿童节前日,组织学生到比格比萨北京旗舰店参观并亲手制作比萨,同时向学生们介绍了牛奶以及乳品方面的知识。

  此外,为了促使更多员工了解并参与到公益活动中来,恒天然集团在活动策划之初就考虑到了企业内部利益相关方参与公益项目的需求。因此,策划特别增加了企业内部员工与外部利益相关方参与的环节。

项目策划:

 项目目标:

  ✔ 加强全球乳业领导者的形象

  ✔ 诠释对公众和消费者的关爱

  ✔ 提升公众对牛奶和乳品营养的认知

  ✔ 回馈立足发展的社区

  ✔ 激发员工参与企业社会责任项目

  ✔ 对内、对外树立起负责任的乳品企业形象

 目标受众:弱势儿童、企业内部员工、企业客户

 主要信息:

  恒天然集团自上世纪七十年代进入中国市场以来,始终坚持不懈地践行企业社会责任。通过牛奶日暨儿童节的活动,恒天然期望为孩子们带去一个充满乐趣的儿童节,帮助他们了解更多的牛奶知识。牛奶是大自然母亲的馈赠,今后恒天然将继续不遗余力地向社会传播爱、分享爱。

 传播策略:

  2015年6月1日是第15届世界牛奶日,同时也是国际儿童节。在这两个特殊节日到来之际,恒天然集团精心策划了一场结合企业内部员工、企业客户、社区弱势群体共同参与的公益慈善活动,借此契机着重强调恒天然在中国长期发展的信心和承诺。

  项目执行过程中借助线上线下结合、利用新媒体平台的整合互动模式,与网友开展更为情景化、情感式的沟通和交流形式;将学生作品通过微博和微信平台展示,由网友共同投票,扩大了项目的影响力,达到了带动更多公众关注并帮助流浪儿童的项目目的。

 媒体选择:

  @恒天然官方微博和微信双管齐下,推出线上投票和优秀画作赏析。在官方微博和微信上发动网友积极参与投票,选出优秀作品;同时将优秀作品发布在微博微信上,请网友进行点评。线下活动与线上传播相结合,让更多的网友了解项目,关注光爱学校,也为光爱学校学生的想象力提供了展示平台。

项目执行:

 此次“当牛奶日遇上儿童节 –‘我心中的牧场’”大型公益项目中,共策划了以下四个重要时间节点,在项目推进过程中逐一推进。

  1. 儿童节/牛奶日前夕

      2015年5月20日,在北京光爱学校举办主题为“我心中的牧场”儿童绘画比赛,邀请专业美术老师进行绘画指导,为孩子们提供了一个尽情发挥想象力、施展绘画才能的舞台。同日,恒天然集团还向光爱学校捐赠了健康体检卡、儿童书籍、安佳牛奶及生活必需品等物资。恒天然官方微博和微信全程直播活动情况。

  2. 儿童节/牛奶日前日

      携手恒天然合作客户比格比萨,邀请学生到比格门店现场体验制作比萨,详细了解牛奶和乳制品知识,并通过集团旗下“安佳天然乳品专业之选”微博和微信帐号直播比格活动。同时,恒天然官方微信发起“我心中的牧场”优秀作品线上投票,并在官方微博上展示。

  3. 儿童节/牛奶日当日

      组织学生参观恒天然牧场,零距离领略真实牧场独特风景;结合同期开展的恒天然内部员工子女绘画大赛活动,邀请员工志愿者及其子女在儿童节/牛奶日当天与光爱学校学生共赴恒天然牧场参观,并展开互动。

  4. 儿童节/牛奶日后续

      恒天然集团关注流浪儿童群体的身体健康状况,为光爱学校逾百名师生联系体检机构,并提供经费和往返交通。恒天然官方微博和微信全程进行直播。

      在项目过程中,由恒天然公司全程主导策划并牵头开展。

项目评估:

 此次项目的创意亮点主要体现在以下五个方面:

  ✔ 绘画比赛、寓教于乐: 邀请专业美术老师为学生授课,挖掘儿童绘画天赋,发挥自由想象,分享心中快乐;恒天然集团领导也亲临现场,捐赠牛奶、书籍和生活必需品。

  ✔ 牧场参观、快乐六一:组织学生代表参观恒天然牧场,零距离领略牧场独特风景,了解恒天然的生产环节和先进设备及技术,传播恒天然品牌文化。

  ✔ 员工参与、内外结合:结合恒天然员工子女“我心中的牧场”绘画大赛,邀请员工志愿者及其子女与光爱学校学生共赴恒天然玉田牧场参观并进行游戏互动。

  ✔ 全面体检、持续关爱:恒天然不仅关注流浪儿童群体的营养均衡,同时也关注儿童的身体健康状况,为光爱学校逾百名师生提供了免费体检。

  ✔ 携手客户、扩大影响:携手恒天然客户比格比萨给予光爱学校更多生活物资支持,并邀请学生到比格门店体验制作比萨,了解牛奶和乳制品的知识。

 从媒体报道及网友的互动反应来看,此次活动得到了公众的广泛好评。

  ✔ 活动执行18天内,恒天然官方微博及其业务部门微博帐号共计发布23条相关内容,得到了4位微博红人的助推,微博总阅读量逾159万次;在活动期间粉丝增长21492人。5月27日-30日期间,学生绘画作品在恒天然官方微博平台上展示,总阅读量近59万次,吸引了众多粉丝转发、评论。

  ✔ 活动期间恒天然官方微信及其业务部门微信帐号共计发布6条图文信息,带动了粉丝数量的增长。通过恒天然官方微信平台发起学生绘画作品的网友投票,旨在进一步增加用户粘度。投票期间,粉丝活跃度较上月同期相比增长近10倍。活动期间,相关微信信息的总阅读量逾2.2万次。

项目照片:

光爱学校的孩子们用画笔画出“我心中的牧场”

 

恒天然大中华区对外事务与传播副总裁秦敏女士与学生们共唱《感恩的心》

 

 

  恒天然员工子女与北京光爱学校学生们融为一体

 

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