2015金旗奖候选案例:阿斯利康呼吸健康整合传播项目

作者:17PR 2015-09-19 14:36:17

事件名称:阿斯利康呼吸健康整合传播项目

执行时间:2015年3月- 2015年12月

企业名称:阿斯利康中国

品牌名称:阿斯利康呼吸产品组

代理公司:罗德公关

参评方向:企业社会责任、数字营销

项目背景:

 疾病背景:慢性呼吸系统疾病在中国的防控形势异常严峻,亟需提高诊疗水平和大众对疾病的认知度

  慢性呼吸系统疾病是世界卫生组织确定的四大慢病之一。在中国,哮喘和慢性阻塞性肺病(COPD,以下简称慢阻肺)是最常见的慢性呼吸系统疾病。中国哮喘患者达3000多万,成人慢阻肺的患病率为10%,即全中国约有1亿名慢阻肺患者。2012年中国国家统计数据显示,因慢性呼吸疾病死亡的人数占城市死亡人数的12.32%,占农村死亡人数的15.75%。

  但是由于医疗资源的不足以及患者对疾病的认识不足,很大一部分慢性呼吸疾病患者未能及时就诊,导致了目前诊断率低、治疗率低,死亡率高的严峻防控形势。

 项目背景:作为全球呼吸健康领域的领先企业,阿斯利康希望凭借其在呼吸健康领域领先的研发能力、先进的产品以及长期累积的经验与知识,帮助改善中国慢性呼吸系统疾病的防控。

  阿斯利康希望能够通过一个利用多元化渠道与平台,全面覆盖包含医生、患者、大众在内的所有相关目标受众的整合方案,帮助提升慢性呼吸系统疾病的诊疗水平以及包括患者与潜在患者在内的大众群体对慢性呼吸系统疾病的认知与防控意识,从而提升慢性呼吸系统疾病患者的就诊率与依从性。

项目调研:

  阿斯利康与罗德公关对患者认知现状、医生医院的需求以及目前医疗制度与政策的现状进行了调研和分析,得到以下发现:

  患者认知与患者教育:我国有近三分之二的慢阻肺患者根本不知道自己患病。然而多年来,却未有针对慢阻肺患者的系统性疾病教育与疾病知识普及,对慢阻肺的宣传还是停留在个别专家的号召与呼吁层面,曲高和寡。在哮喘方面,患者及家属普遍存在对激素治疗的误解,盲目迷信中药与食疗,造成患者依从性差,不能坚持完成疗程治疗,造成控制效果不佳。

  国家政策: 现在高血压、糖尿病目前都已经纳入了我国国家基本公共卫生服务项目,而作为四大慢病之一的呼吸系统疾病却始终未能纳入国家基本公共卫生服务项目。政府对慢性呼吸系统疾病的投入与关注存在不足。

  医生需求:由医院自发组织的一些地方性呼吸疾病义诊活动缺乏规模效应和系统性,对整体形势的影响较小,必须把医学医护专家,包括呼吸系统疾病专家﹑公共卫生政策专家、卫生经济学专家和生产企业团结在一起,从研究相关政策、提高基层医疗机构的诊断能力﹑普及肺功能检测等方面入手,在政府的支持下,提高对以慢阻肺和哮喘为代表的慢性呼吸系统疾病的预防和管理。

项目策划:

 目标受众:现有呼吸疾病患者、潜在患者、大众、医生与护理人员

 项目目标:

  - 提升大众对慢性呼吸系统疾病的认知度与重视程度,促进就诊率与治疗的依从性

  - 提升基层医生对慢性呼吸系统疾病的诊疗水平以及重视程度

  - 引发社会舆论对慢性呼吸系统疾病的关注,形成有利的舆论氛围,促进社会资源的倾斜与配置

 策略:

  - 充分利用第三方平台的资源,推进贯穿整个行业的合作全面合作

  - 下沉到患者中去,对直接面向患者的疾病教育与普及进行试点

  - 大胆尝试使用社交媒体渠道对大众进行疾病知识宣传

 主要信息:

    - 中国慢性呼吸疾病发病率高、确诊率及就诊率低,存在巨大亟待满足的患者需求

    ■ 呼吸系统疾病的死亡率: 城市人口,75.9/10万,占全年死亡人数的12.32%;农村人口103.9/10万,占全年死亡人数的15.75%。(2012年卫计委统计年鉴)

    ■ 全国慢阻肺患者近1亿,仅35.1%的慢阻肺患者得到明确诊断、不足25%的患者曾主动就医接受治疗

    ■ 全国哮喘患者近3,000万,成人哮喘的治疗率仅为39%

  - 慢性呼吸疾病给患者及其家庭以及社会公共医疗系统带来巨大医疗负担

   ■ 2012年,全球范围内,慢阻肺已成为引起死亡的第三大病因。据估计,至2020年,在我国,慢阻肺的疾病负担可能上升至第一位。

  - 患者与大众存在与哮喘的诸多误解:

   ■ 咳痰喘久治不愈,有可能是哮喘,应及时前往正规医院检查

   ■ 哮喘是一种慢性炎症反应,需要坚持长期治疗和自我管理

   ■ 激素治疗是哮喘的有效治疗手段,小剂量的激素吸入不会对身体造成不良影响

   ■ 肺功能检查是确定哮喘康复状态的科学方法

  - 慢阻肺在大众中的认知度较低,针对潜在患者需要沟通基本常识,促进就诊:

   ■ 慢阻肺在40岁以上中老年人中发病率很高,影响生活质量,危及生命

   ■ 要享受生活,避免成为儿女负担,应定期做肺功能检查,积极防治慢阻肺

   ■ 慢阻肺进程不可逆,应早期发现、早期治疗、勿因嫌一时麻烦造成无可挽回的悔恨

   ■ 孝敬老人应从关爱身体入手,每年给父母做包含肺功能检查在内的全面体检,才能给予父母高质量晚年

传播策略:

  - 精准传播与大众传播手段相结合,患者教育与疾病知识普及双管齐下

   ■ 针对患者和潜在患者,采用院内宣传以及进社区等传播手段

   ■ 针对广泛的大众采用社交媒体信息植入的传播手段

  - 利用关键时间节点,进行信息有效传递:

   ■ 利用哮喘日、父亲节、教师节等特殊的纪念日对特定话题的关注度,对具有相关性的关键信息进行有效地传播

 媒体选择:

  - 核心媒体重点覆盖,树立权威性:邀请全国核心的医药与健康媒体出席呼吸疾病联盟成立启动发布会,利用政府、协会、专家背书,确立项目高度

  - 社交媒体扩大项目影响力:选取社交媒体中的热门帐号,撰写符合社交媒体传播风格的内容,将疾病知识信息植入到有趣的社交话题中,优化传播效果

  - 与各类行业网站进行深度合作:定期发布疾病教育深度文章

 项目执行:

  针对行业

  - 2015年4月25日,阿斯利康携手世界健康基金会及十余家医疗健康领域领先企业和组织,在厦门为中国呼吸疾病联盟正式揭幕,共同关注中国慢性呼吸疾病防控。中国呼吸疾病联盟将集中政府、企业、行业等多方力量,共同关注慢性呼吸疾病的防治,改善中国呼吸疾病防治现状,提升相应公共健康方面的研究,最终提高慢阻肺和哮喘的研究。阿斯利康将通过对该联盟的支持,帮助完成以下重点工作:

   ■ 收集、更新相关证据,引起决策者对慢阻肺和哮喘疾病的关注,推动将慢阻肺和哮喘纳入慢性疾病管理范畴;

   ■ 加强医疗保健与疾病防控体系内的呼吸疾病防治力度,包括针对慢阻肺、哮喘与儿童哮喘建立专门的工作小组;为医疗保健人员提供相关培训;向医院捐赠肺功能检测仪器;全面提升当前的慢性呼吸疾病防治三级预防体系。

   ■ 提升肺功能检测认知与能力,探索将肺功能筛查引入社区卫生服务或列入居民年度体检范畴的可行性。我们将与中国的地方社区卫生中心携手探索将肺功能筛查引入高危人群初级保健范畴的可行性、成本效益和益处

   ■ 加强中国二三线城市的呼吸疾病防治力度(针对初级医疗保健提供者)

  - 阿斯利康支持了由清华大学与卫计委共同发起的健康传播大会“全国记者征文”,获奖作品将被收录进“好作品集”。今年在阿斯利康的支持下,将新开设一项“呼吸疾病类好作品”,以鼓励医疗健康类记者对慢性呼吸疾病领域的关注。

 针对大众

  - 2015年5月哮喘日期间,阿斯利康与中国呼吸疾病联盟携手,执行了一整套社交媒体传播计划:

   ■ 制作肺功能检测H5格式小游戏,并在出租车、威信以及微博等多个渠道进行传播

   ■ 结合哮喘日邀请微博知名画手进行漫画创作

  - 利用热点话题,创作了微信文章,并与多个有影响力的微信大号合作进行传播

  - 2015年11月国际慢阻肺日前后,阿斯利康还将拍摄有关慢阻肺疾病知识的公益宣传片,并通过多个社会化平台进行播放

 针对患者/潜在患者与家属

  - 2015年年初开始,阿斯利康推出快乐雾化室项目,针对在医院雾化室接受治疗的儿童哮喘患者及其家人提供哮喘知识宣传卡通画本,寓教于乐,提升哮喘患者的依从性。

  - 2015年6月全国食品安全宣传周期间,阿斯利康联合清华大学,为全国的食药监部门宣传口工作人员提供了一场“全国食品药品安全创意科普工作坊”厘清了关于激素治疗的误区,并就拍摄一部澄清吸入激素治疗哮喘认知误区的视频创意,获奖创意将被拍摄成视频,并在全国各个食药监平台上宣传播放

  - 2015年6月父亲节期间,阿斯利康再次联合中国呼吸疾病联盟,针对中老年人以及其子女进行一波社交媒体传播活动:

   ■ 创作了一套以漫画形势呈现的中老年人推荐体检套餐,并通过社交媒体进行传播

   ■ 与微博名人以及微博知名画手合作创作定制化的图文呼吁关注父母的呼吸健康

   ■ 与中老年人较多关注的励志与养身类微信号合作,呼吁老人关注自己的呼吸健康,也呼吁儿女通过送健康的方式尽孝。

  - 2015年9月教师节期间,阿斯利康与中国呼吸疾病联盟,关爱退休教师的生活,为他们提供了免费的肺功能检查:

   ■ 邀请主流媒体深度访问退休老人,生动反映其退休生活的现状,凸显呼吸健康的重要性

   ■ 通过社交媒体,对已经在主流媒体上发布的故事进行汇编,进一步扩大影响力

  - 2015年9月至10月期间,阿斯利康将携手呼吸健康联盟选择了上海5个社区的居民,为他们提供免费的肺功能检查,并提供慢阻肺相关知识的教育。作为大规模推广慢阻肺检查进社区的试点项目。

项目评估:

  - 2015年4月25日,中国呼吸疾病联盟在厦门的揭幕仪式拉开了阿斯利康呼吸健康项目的序幕。中国呼吸疾病联盟的成立将集中政府、企业、行业等多方力量,共同关注慢性呼吸疾病的防治,改善中国呼吸疾病防治现状,提升相应公共健康方面的研究,最终提高慢阻肺和哮喘的研究。

  发布会上国家卫生和计划生育委员会疾病预防控局监察专员常继乐先生、世界健康基金会执行副总裁Linda Heitzman女士、中国工程院院士、呼吸疾病国家重点实验室主任钟南山院士、中国工程院院士、中华医学会呼吸病学分会主任委员王辰院士、阿斯利康中国和香港地区总裁王磊先生携手中欧国际工商学院、卫生管理和政策中心主任蔡江南教授共同出席揭幕活动并发表讲话。启动活动取得了圆满成功,并获得了较高的社会反响。

  包括新华社、解放日报、光明日报、中国医药报等在内的28位来自专业、大众、财经媒体的资深编辑记者们参与此次揭幕仪式,共同聚焦中国呼吸疾病防治及CARD项目的进展。活动共取得了38篇原发报道,获核心网络转载75篇。《生命时报》、《北京青年报》、《健康时报》和《瞭望东方周刊》等核心媒体还对本次活动进行了大幅地深度报道。

  - 5月和6月,阿斯利康先后借力哮喘日、父亲节进行的呼吸系统疾病知识普及和传播取得了显著的成果,实现了阿斯利康和中国呼吸疾病联盟在普及慢阻肺和哮喘诊疗知识的战略部署。

  以“咳痰喘久不愈可能是哮喘,应尽快去正规医院进行肺功能等检测确诊”为普及核心内容的哮喘日疾病意识活动从5月1日开始,持续时间长达半个月,通过漫画、图文、游戏等形式,在微博、微信新媒体平台以及上海市出租车后座屏幕、阿斯利康内部等进行展示。活动期间,共发布原创图文漫画5篇,其中包括3篇微信图文信息、2篇微博漫画,#深呼吸做自己,关注哮喘日#话题当天在热门话题榜前十位置连续停留4小时,阅读量近600w。至活动结束时,微博、微信相关内容的阅读量总共超过一千万,逾10万人次参加了图文或游戏互动,一千四百五十万人通过触动传媒出租车后座屏幕看到了哮喘疾病意识活动,了解了哮喘疾病的症状和诊疗方法,提高了哮喘的防治意识。

  - 6月,随着父亲节的来临阿斯利康又顺势开展了一波社交媒体慢阻肺知识宣传。目前,慢阻肺是中老年人群中发病率很高的疾病,影响生活质量,甚至危及性命。因此,为了提高中老年患者积极防治慢阻肺的意识,也为了让子女更好地孝敬父母,关爱父母健康,慢阻肺的诊疗知识普及势在必行。宣传活动主要通过微博、微信公众平台,发布关于“关注中老年人高发病率慢阻肺、传播中老年人体检知识、关爱父母身体健康”相关主题的图文和漫画。全国8个微信公众号发布的图文引发大量网友参与和评论,2个人气微博账号发布的原创漫画得到10个粉丝过万的微博账号转发,阅读量均在1万以上。微博、微信总阅读量达到883.5万,通过传播慢阻肺疾病和健康体检的相关知识,引发了网友对于慢阻肺的关注和重视,了解了父母进行定期健康体检的重要性和必要性。

  此外,“快乐雾化室”项目也在稳步推进,已建成9000家雾化室和呼吸科综合诊疗室,并促进了20万新病人开始进行家庭雾化治疗。快乐雾化室项目通过寓教于乐的方式有效传递了哮喘治疗与护理的基本知识,还帮助安抚了等待治疗时患儿的不安情绪,获得了来自患儿家长以及雾化室医护人员的广泛好评。

项目照片:

 

 

 

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