事件名称：“懂车•懂你” “新境界SUV”全新Mazda CX-5全国上市发布会

执行时间：2015.06.18

企业名称：长安马自达汽车有限公司

品牌名称：长安马自达

代理公司：宣亚国际品牌管理(北京)股份有限公司

参评方向：全场创新引领大奖、品牌传播、公关活动

项目背景：

　　“懂车•懂你” “新境界SUV”全新Mazda CX-5全国上市发布会是一场没有领导发言的粉丝盛宴，打造了一场不同于以往的狂欢夜。上市会开展时，面临的最大挑战是车型问题。CX-5作为一款中期改款车型，除了一些细节上的改变，并没有革命性的创新。另外，AWD及2.5Lmix占比均未达标。因此，这款车型的自发关注度低。与此同时，厂商要求一场以用户为主题的发布会，如何让用户更好地参与到活动中来，值得深思。最终，我们选择在西安大唐芙蓉园举办发布会，邀请全国各地的车主前来参与。

项目调研：

　　1、粉丝营销：粉丝营销正处于被普遍运用的阶段，培养自己品牌的粉丝，让粉丝为品牌发声，已经成为诸多品牌的共识。因此，在此时适时地推出这个策略并且付诸实施，是相当正确的决定。而从粉丝的角度考虑，粉丝关注的也许是长马本身，也许是明星，也许是参与这样一次盛会的机会。不过，他们最看重的还是自己在这场发布会中的角色。无疑，让粉丝担任发布会的主角是空前的，而最后体现出来的效果也是出人意料的好。这充分证明了以粉丝为主体，以用户为中心的营销理念是正确的。

　　2、活动形式：没有领导发言、办的像一场演唱会、台下不停的安可，这在以前看来，都是不可能发生在一场汽车品牌的发布会上的，不过长安马自达刷新了这个记录。首先，活动地点选在了西安，而许巍的故乡就是西安，因此他对这片土地有着非常高的热情，自然表演起来也是满腔热血。许巍演唱的歌曲，每一首都是经典，也都和长安马自达的精神内核相呼应。这种种因素，将全场的氛围推向一波又一波的高潮。足以说明这种轻松，用户至上的活动形式是值得被认可的。

项目策划：

　　目标：全新CX-5震撼上市

　　策略：由营销主题串联全年活动，逐步释放情感。

　           　新老车主口碑充分释放，助推全新Mazda CX-5上市，实现“保值增值”。

　　目标公众：车主、媒体、经销商

　　主要信息：感性层面——懂车懂你;车主形象

　　                 理性层面——特色精品;四大升级;创驰蓝天+魂动+AWD;产品价格

　　传播策略：引导舆论向我们希望的方向传播声音。通过车主和媒体的口碑释放达到自主传播的效果。

　　媒介选择：全国主流报纸、杂志及电视台、电台邀请180人;门户、垂直网络媒体邀请80人;跨界媒体20人;自媒体及意见领袖邀请20人。

项目执行：

　　项目执行过程包含了暖场、“懂车懂你”的充分诠释。暖场环节主要包括用户、媒体签到，在游园区进行互动，播放暖场视频、现场激光秀等等。对于“懂车懂你”的诠释主要包括许巍献唱、与粉丝互送礼物、郑恺驾驶全新CX-5出场、与粉丝互动挑战指压板、研发人员细致讲解新车性能、公布全新CX-5价格等等。现场的控制与管理包括明星管理和现场秩序维护。明星在舞台后的紫云楼备场。

　　项目评估：

　　    此次活动KPI以新闻传播量、社会化媒体发布点击量、粉丝量等作为考核标准。

　　    在活动后的12天内——

　　新闻传播：共发布稿件1009篇次，创造广告价值33,642,406(PC+移动)。

　　社会化媒体：共发布345篇次，阅读量7,094,954，总转发12786，总评论8,136，增加粉丝7066人。

项目创新：

　　1、一场没有领导发言的品牌发布会，颠覆了以往千篇一律的形象

　　2、明星连续演唱6首歌曲，将现场气氛推向高潮。是唯一一场现场有演唱会气氛的发布会

　　3、让用户上台与全新CX-5亲密接触，与明星互动，摆脱了以往发布会“你说我听”的局面。

项目照片：

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