2015金旗奖候选案例:Kindle#爱上读来读往#

作者:17PR 2015-09-11 15:42:11

    事件名称:Kindle#爱上读来读往#

  执行时间:2014-11-24至2015-01-31

  企业名称:亚马逊

  品牌名称:Kindle

  代理公司:万博宣伟

  参评方向:全场创新引领大奖

  项目背景:

  根据调查显示,中国国民平均阅读书籍数量远低于发达国家,且难以尽享阅读的乐趣。Kindle作为电子器市场的领导者,在电子阅读器仅占整个阅读市场2.4%的中国,传播“随时随地享受阅读乐趣”的生活理念是其重要课题。

  项目调研:

  快节奏的社会生活中,人们渴望通过利用碎片化时间进行阅读,提升气质和内涵,然而厚重书本带来的极大不便,使其望而却步。Kindle电子书阅读器提供的媲美纸质书的纯粹阅读体验和轻质便携功能,恰恰满足了阅读者的需求。同时,阅读在中国被普遍认为是“小众的,一个人的事”,但阅读者又希望能够通过分享阅读感悟来找到志同道合的人,获得情感和观念的认同。因此,我们提出了“随时随地分享你最爱的书语”的核心创意,通过话题讨论、视频引导、移动手机应用网站互动参与等多种传播工具,使用户充分参与到主题互动中,进而认同Kindle所传递的阅读理念。

  项目策划:

  ◆目标:宏观上,改变阅读逐渐淡出主流生活方式的现状,通过整合的营销传播手段复兴阅读市场。营销传播上,达到提升Kindle在社交平台曝光度、促进新产品销量的目标,从根本上影响消费者对产品的认知。

  ◆策略:通过建立让阅读者分享感动,寻求共鸣的平台,让人们重拾阅读乐趣,将阅读推广成为一种人们所向往的主流生活方式。

  ◆主要信息:配合Kindle Voyage新产品上市,通过阶段性,跨平台的传播方式,带领目标受众经历“引发反思-吸引关注-主动参与-激发共鸣”的过程,最终唤起读者重拾阅读乐趣的欲望,进而达到提升Kindle在社交平台曝光度、促进新产品销量的目标,从根本上影响消费者对产品的认知。

  项目执行:

  ◆第一阶段:引发反思

  在微博平台发起#碎片化时代的阅读#话题,邀请不同领域KOL发表正反方观点,形成观点交锋,引导网友碎片化时代阅读行为习惯和阅读现状的反思,并参与讨论,发表观点;

  ◆第二阶段:主题视频提升关注

  以“不同身份”“不同情景”下的阅读状态,配合可以展现“此时此地”阅读心情的书语,演绎Kindle倡导 的“阅读是一种生活方式”,展现阅读状态下空间和时间的流动感。视频通过优酷等主流视频网站及微博微信等主流社交媒体传播。

  ◆第三阶段:#爱上读来读往#主题移动轻应用网站+Minisite,主动参与+激发共鸣

  上线#爱上读来读往#主题轻应用网站+Minisite,搭建跨屏分享平台,用户通过上传图片、添加书语,定位,分享等一系列步骤参与创作书语自己专属的阅读时刻,并以此为契机,找到与自己心有灵犀、志同道合的阅读伙伴。吸引目标受众形成参与创作、积极分享、关注他人作品获得启发、再度创作的行为闭环,不断激发情感共鸣,并最终达到使其认同Kindle倡导的阅读生活方式的理念。

  项目评估:

  ◆ #爱上读来读往#主题营销活动以精准的消费者洞察,创新的整合营销形式,成功吸引目标受众重新关注阅读,推广Kindle倡导阅读生活方式的理念。

  ◆通过新浪微博大数据以及完善的数据监测体系,从impression, engagement, action三个层面进行实际效果评估。最终获得在社交平台超过2亿的曝光量,是2014年微博平台曝光量最高的“阅读”话题,超过22万的主题视频点击量、用户主动上传逾3,500张阅读照片,帮助是实现 kindle Voyage销售提升近40%,最终售罄,并最终超出了预期的商业目标。

  ◆活动开展期间,赢得业内及市场广泛关注,#爱上读来读往#手机轻应用网站上线后一周即登上移动社交风云榜 。

  项目创新:

  ◆线上活动创新:#爱上读来读往#主题手机轻应用网站和PC端活动网站,线上即获得广泛关注,上线后一周即登上移动社交风云榜。最终收集用户主动上传的逾3,500张书语阅读照片。

  ◆#爱上读来读往#主题广告片发布,以广告视频引导读者反思,进而推动活动开展。广告视频总播放量逾22万次。

  ◆推出#爱上读来读往#微博话题,50多位各领域意见领袖参与话题探讨,1.4万网友参与讨论,最终获得在社交平台超过2亿的曝光量。#爱上读来读往#成为2014年关于阅读最具互动影响力的微博话题。

  项目照片:

 

 

 

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