事件名称：“至臻未来，腾势而启”——DENZA腾势上市整合营销

　　执行时间：2014年7月-2015年7月

　　企业名称：深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司

　　品牌名称：DENZA腾势

　　代理公司：万博宣伟

　　参评方向：全场创新引领大奖

　　项目背景：

　　该营销传播运动开展时，面临何种挑战?并请说明该挑战的困难程度，以及提供有关这个营销传播运动需要解决的商业需求的细节。

　　在中国，电动汽车尚未真正被消费者接受。就中国的环境污染问题而言，电动汽车对环保大有裨益。但在这个世界上最大的汽车市场上，绝大部分消费者都对传统汽车情有独钟。在中国市场上2014年售出1970万台乘用车，而2014年电动汽车仅售出54473台(0.27%)

　　电动汽车行业的挑战。对于绝大部分消费者，他们担心纯电动汽车的行驶里程少。中国为数不多的充电站也成为消费者心中的疑虑之一。同时，由于电动汽车的特质，司机驾驶电动汽车需要改变其原有的驾驶习惯，这也为消费者选择纯电动汽车增加了障碍。

　　新品牌的挑战。据中国汽车工业协会，74763辆新能源汽车在2014年将在中国进行销售，比上一年增长25%。在2015年，中国市场预计将超过目前位居世界首位的美国。而腾势作为一个全新的新能源品牌，在上市之初就面对许多竞争对手的挑战，其中既有传统汽车品牌所推出的新能源型号，也有依靠新能源汽车崛起的新兴厂商。腾势必须在首款新车发布之时就直接与强大的竞争对手进行较量，并且应对中国新能源汽车市场不断发展所带来的激烈挑战。

　　项目调研：

　　在我们的营销传播运动中，目标受众群体是生活在城市中、有进取心的一群人，在某种程度上促进了城市发展，相对富裕(中高产阶级)，有自己的家庭。汽车是他们偏爱的个人交通工具，并且可能拥有1辆或以上的汽车。他们更加追求一种工作和家庭达到均衡的生活状态。作为消费者，他们希望消费品可以满足他们对真实和卓越的需求。

　　他们通常拥有以下特点：

　　 ● 33至47岁之间

　　 ● 拥有450,000-900,000元人民币的年收入。

　　 ● 婚姻状况：已婚，有子女

　　 ● 教育程度: 大学本科及以上学历和学位

　　 ● 专业地位: 中/高管理层人士

　　 ● 关注点: 聚焦于家庭生活的同时，目标群体追求家庭事业两方面的相互平衡，以及自由独立的生活状态

　　 ● 消费习惯: 不属于最早接触电动汽车的群体(First adopter)，但属于早期大众消费群体(Early majority)

　　尽管目标消费者年轻的中产阶级家庭尚未完全接受电动汽车作为日常生活的一部分，然而通过调研，研究机构发现他们都接受了腾势的核心理念——今天的改变会带来更美好的明天。这可以应用到消费者的所有生活领域——包括家庭、教育、事业和环境。消费者们为了实现他们的目标和追求，每天也进行着或大或小的改变。

　　基于对受众的界定，我们在第三方调研机构以及自有数据中获得了关于他们的媒体倾向、品牌认知习惯、认知动机以及感兴趣领域的洞察：

　　● 他们善于收集信息，频繁地接触不同的媒体渠道。其中户外广告、互联网以及杂志是最具有影响力的三类媒体，而报纸和广播则是最受到他们喜爱的媒体。

　　● 品牌认知习惯上他们会受到网络意见的影响，专家评论、朋友推荐以及品牌故事也是他们获得品牌认知的常见渠道。

　　● 他们注重公平，希望获得机会去奋斗，希望成为优秀的社会精英。

　　● IT、娱乐、财经、旅行、美食、健康、运动则是他们关注的兴趣领域。

　　项目策划：

　　目标：腾势开展“至臻未来，腾势而启”——DENZA腾势上市整合营销的主要目标是增强品牌知名度，在新产生上市的阶段为品牌营造良好的市场环境，并且与市场各方建立起联系。

　　策略：这一营销传播活动的核心创意是“未来合伙人”战略。该战略就是运用中国“扎堆”现象的力量，通过公关公司领导的全方位市场宣传，进行免费报道、自有媒体报道和付费报道的覆盖宣传，该品牌着力将其受众(包括媒体、主要意见领袖、汽车经销商、战略合伙人、员工和消费者)联合起来参与到“未来合伙人”这项运动中来。这不仅对将腾势提升至变革主要力量有指导意义，也将大众注意力集中到其绿色科技将如何引领绿色未来，从而对品牌和品牌力量塑造利益和影响。

　　目标公众：基于对受众的界定，我们在第三方调研机构以及自有数据中获得了关于他们的媒体倾向、品牌认知习惯、认知动机以及感兴趣领域的洞察：

　　● 他们善于收集信息，频繁地接触不同的媒体渠道。其中户外广告、互联网以及杂志是最具有影响力的三类媒体，而报纸和广播则是最受到他们喜爱的媒体。

　　● 品牌认知习惯上他们会受到网络意见的影响，专家评论、朋友推荐以及品牌故事也是他们获得品牌认知的常见渠道。

　　● 他们注重公平，希望获得机会去奋斗，希望成为优秀的社会精英。

　　● IT、娱乐、财经、旅行、美食、健康、运动则是他们关注的兴趣领域。

　　项目执行：

　　启蒙：

　　我们举行了意见领袖论坛以收集专家们宝贵的意见，同时将腾势首次带到媒体人士面前。论坛上意见领袖与腾势高管共同讨论了电动汽车的相关话题，并且获得了对于腾势非常正面的反馈。同时论坛上专家们也讨论了他们对于中国电动汽车发展的疑虑，并且为腾势提供了许多积极意见。这使得这一群意见领袖对于腾势的优秀技术有了相对深入的理解，使他们相信腾势的技术可以使得电动汽车和传统汽车并驾而驱。

　　20位主要的有影响力的人物参与了一场关于“你将如何改变你的未来?”的网络交流。话题“未来合伙人”迅速得到了参与者的反响，他们讨论了教育、旅行和运动的重要性。这些积极的改变包括创造性思维和更加环保，反映了腾势在带来积极改变的重要性。

　　调动：

　　腾势邀请了43位主流汽车媒体的记者、编辑并安排了15场的媒体采访，其中既有报纸杂志，也有电视媒体。在媒体沟通方面，我们做了7个网络专题、3个移动应用、一系列的网络与传统媒体购买与合作，使得更多的普通消费者能够了解到腾势。

　　在腾势面世的北京车展上，130家媒体受邀出席，其中包括40家报纸、39家杂志、15家电视台以及36家网络媒体，共产出747篇关于腾势的相关报道。同时，这些媒体报道还在网络上被转发超过624次，同时录得35次的电视转播。

　　在腾势全球首发的北京车展上，腾势的所有社交媒体都对本次车展进行了现场报道，并且取得了非常良好的产出效果。

　　这一沟通促进腾势将媒体的注意力转移到汽车的特点将如何引领中国未来更清洁的汽车产业上来，使得媒体和消费者对于腾势先进的中德设计和制作工艺有了深入的了解。

　　体验：

　　我们为国内外媒体、意见领袖、行业专家组织了总计6场的试驾活动，时长持续超过5个月。这是中国最大型的电动汽车试驾活动。本次试驾活动设置了3条路线，不同的道路类型，给参与试驾的人提供了更为全面的驾驶体验。在深圳举行的试驾活动邀请了55家媒体参加，其中包括9位意见领袖及行业专家、13家国外媒体和42家国内媒体，共产出了430篇关于此次活动的报道，并被其他网络媒体转发375次。8家杂志媒体对于此次活动作出了共计6页的媒体报道。德国媒体也对腾势以及此次活动表示高度的赞扬。

　　在系列试驾活动结束后，上海、北京及深圳三地上市活动陆续举行。我们非常注重在上市活动中的体验，我们将参加活动的媒体带到经销商店并且提供了全面的试驾体验。同时，配合网络意见领袖的活动，我们让媒体以及消费者明白电动汽车不仅仅是一种交通工具，而是一种新的生活方式与生活态度。整个活动中，我们邀请了77位记者编辑，安排了25场媒体采访，获得了3,106次的媒体监测数据，总计的等额广告价值超过31,385,114元人民币。

　　为进一步提升消费者期待值，我们开发了腾势驾驶手机游戏，玩家可以通过该游戏相互竞速赛车。游戏中植入了腾势的独特卖点，巧妙地使得玩家了解腾势的独特优势。排名前20的玩家可以获得参加腾势上市活动的机会。同时整个活动配合以强大的数字及社交媒体传播，大大地增强了游戏的传播效果。

　　项目评估：

　　仅仅在一年之内，以相对低的成本，腾势已经由不知名的品牌一跃成为电动汽车领域里最广为人知、广为赞誉、最具影响力的品牌之一。

　　● 腾势成为了中国媒体影响力前三的新能源汽车品牌。

　　● 腾势获得了超过10,000篇的传统媒体和网络媒体报道。

　　● 在北京车展的一周前，#未来合伙人#已成为了新浪微博上最火爆的品牌话题。85,000,000+浏览量、15,000+名消费者参与互动、33名eKOLs及草根大号参与、1,557个关于“你将如何改变你的未来?”的答案、240,000+次#未来合伙人#话题标签分享。

　　● 腾势已经获得了12个行业奖项和荣誉。

　　● 在HTML5游戏发布的十二小时内，逾5000人参与了这个游戏。当概念车在北京车展上揭开神秘面纱时，腾势激发了将近320,000,000的社交媒体的相关报道。

　　项目创新：

　　为进一步提升消费者期待值，我们开发了腾势驾驶手机游戏，玩家可以通过该游戏相互竞速赛车。游戏中植入了腾势的独特卖点，巧妙地使得玩家了解腾势的独特优势。排名前20的玩家可以获得参加腾势上市活动的机会。同时整个活动配合以强大的数字及社交媒体传播，大大地增强了游戏的传播效果。在HTML5游戏发布的十二小时内，逾5000人参与了这个游戏。发布一周内，更是赢得了12323位玩家，获得45000000次点击量，产生155000次有效调动。在此整合营销中，此应用的创新表现可嘉。

　　项目照片：

 

 

 

 

 

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