事件名称：东风日产《豪门盛宴》超级守门王

　　执行时间：2014年6月12日-2014年7月13日

　　企业名称：视玲珑(北京)科技有限公司

　　品牌名称：东风日产

　　代理公司：中视体育

　　参评方向：社群互动营销

　　项目背景：

　　激情闪耀，决胜场外!四年一度的盛宴，六十亿人的热情，只看球怎能尽兴?作为一直以来关注世界杯并实践着足球精神的汽车品牌，东风日产在激情六月邀您一起共享世界杯!

　　《豪门盛宴》是CCTV5世界杯期间知名的足球栏目，收视率、影响力极高，东风日产今年《豪门盛宴》选定为主冠名商，强强联手为2014年世界杯打造一次空前规模的足球娱乐类节目。

　　营销手段：借势世界杯，针对目标受众在移动端展开双屏互动的趣味体验。

　　项目调研：

　　通过 “东风日产《豪门盛宴》-超级守门王” HTML5游戏，促进消费者手机与《豪门盛宴》电视节目的互动;使消费者手脑并用，以娱乐有趣的肢体活动方式参与进来，使消费者在欢乐中，用肢体“记忆”厂商品牌，强化对厂商品牌和产品的认知，提升营销效果，促进销售。

　　项目策划：

　　搭建超级守门王HTML5游戏，在电视直播时参与实时游戏互动，并同步在CCTV5微信公众号平台、百度手机助手、搜狐新闻客户端等投放。

　　项目执行：

　　当《豪门盛宴》直播到“超级守门员”环节时，即可进入游戏界面，并处于准备状态;

　　主持人张斌哨响或者开始后，演播厅虚拟人物即开始踢点球，观众扮演守门员角色，手持手机(在竖屏幕状态下将屏幕面对自己)，朝相对应的方向挥动手机;

　　如果挥动方向与电视屏幕虚拟人物踢出的点球方向一致，则成功扑救;

　　每期节目有两轮“超级守门王”互动游戏环节，但仅在第一轮之后开启答题环节;

　　答题环节中系统会提出与足球、东风日产等相关的趣味问答，用户全部答对则闯关成功;

　　超级守门王环节或答题环节通过任意一关的用户都可参与抽奖。

　　在奖品设置方面，针对平台受众、参与者获奖心理，以汽车使用权及车险等汽车及用品等为奖励刺激用户参与。

　　活动因颇具噱头的礼品和好玩的游戏机制吸引众多线上用户参与体验，并且在参与用户中形成大量分享以及二次传播。

　　CCTV5微信公众号超级守门王专区;

　　百度、搜狐客户端等媒体高曝光资源位置;

　　微博，微信KOL积极参与;

　　项目评估：

　　世界杯33天期间，虚拟人物(包括变形金刚)一共射出了65脚点球，游戏总参与人次是243.2万。

　　用户最高有11万人次以上参与，成为节目亮点之一，和360手机安全卫士的摇一摇相比，360的峰值有50多万人次但其客户端有5亿安装量基础。

　　该游戏对节目收视率的影响比较难于衡量(但相信一定程度上降低了超级守门王后排播的硬广时段游戏用户的换台概率)，带来了微博和微信的粉丝增长和活跃度的有效提升，给“豪门盛宴”栏目和“东风日产”冠名赞助商都带来不少眼球，双屏互动通过游戏化的方式参与节目互动，观众不反感，不影响收视体验，还潜移默化的受到品牌的影响，加深了品牌印象，将电视内植和游戏内植的移动社交广告有机结合起来，是该节目互动环节的一大创新，是国内首创。

　　项目创新：

　　本项目利用双屏互动的无线技术将电视和智能手机连接起来。通过超级守门王项目，改变用户传统的minisite体验模式，用户可随时随地参与互动，并将自己的体验成果分享给好友，帮助用户生成这种体验习惯，使手机这个智能终端天然的适合于与电视节目的互动;

　　除双屏互动外，项目配合响应式设计的重力感应，帮助用户进行更真实更流畅的体验，加入重力感应的守门游戏，操作感非常强烈。

　　从产品传播方面来看，借势的项目都以短平快为主，在短时间内配合更精准的媒体投放，形成高品质的传播效果，针对项目及平台受众，除在CCTV5微博、微信上进行投放外，“百度手机助手、搜狐新闻客户端”等媒体应用都成为此次投放的媒体

　　在整体项目中，通过从电视发起，到手机完成，再回到电视公布结果，这一互动闭环，有效的提升用户参与的积极性，也扩大了体验与分享的用户群，通过阶段性的产品知识问答，也让用户对产品形成记忆，品牌背书，摒弃生硬的主题传播，以多彩生动的形式，让用户记住了东风日产及天籁。

　　项目照片：

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