2015金旗奖候选案例:澳优乳业守护第一口奶明星公益传播

作者:17PR 2015-09-14 15:40:59

  事件名称:澳优乳业守护第一口奶明星公益传播

  执行时间:2014年—2015年

  企业名称:澳优乳业(中国)有限公司

  品牌名称:澳优能力多

  代理公司:广东省广告有限公司

  参评方向:企业社会责任

  项目背景:

  项目介绍:

  中国奶粉市场一贯风波不断,以往的食品安全事件影响仍在,时值2013年底更是爆出了“多美滋绑架第一口奶”的恶性事件,一众奶粉品牌再度深陷信任危机,其他品牌纷纷趁机展开明星代言、产品促销、广告轰炸等传播攻势。

  澳优认为塑造品牌的诚信度和公信力是澳优品牌的第一要务。我们发现:时值娱乐圈结婚生子的大潮,一大波星爸星妈正在逼近,而明星亲子节目也正席卷各大卫视荧屏。有没有可能用明星父母的影响力,与品牌一起,倡导一些与母婴最相关的正能量的事?于是,澳优乳业能力多携手《南都娱乐》特约明星公民五周年感恩盛典“守护第一口奶”应运而生!以明星为标榜,公益为载体,品牌理念为内核的整合传播,倾全民之力,捍卫孩子享受母乳喂养的权利,给生命更好的开始!

 

  那么做为一个拥有国际自有奶源的奶粉公司——澳优乳业,该如何对消费者进行第一口奶的教育和普及?如何有效进行带有正能量的品牌传播?如何融入妈妈们的圈子共同倡导守护第一口奶?等等都是澳优进行此次明星公益传播所要面临的重要课题。

  项目调研:

  1、企业自身优势

  澳优于2011年收购荷兰海普诺凯,海普诺凯不但是一家百年乳品企业,还是荷兰唯一的有机奶粉生产商和第二大B2B奶粉生产商,特别是海普诺凯拥有自己的牧场,从源头开始拥有自己的资源。澳优从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线,在完成对海普诺凯的收购后,澳优拥有了从“牧场到工厂,研发到验证,品牌到销售”的全产业链,实现了全球资源优化配置的全产业链、全自控模式。

  2、企业自身劣势

  澳优乳业(中国)有限公司以往注重产品品质而较为忽略品牌的传播,能力多产品优质,而口碑未能充分释放,而且自有的资源背景并未能覆盖式的传播,成为充分支撑品牌的一部分。

  3、企业外部机遇

  由于澳优乳业属于少数的全球全产业链企业,在资源上有先天的优势,同时与北大医学院十年的产学研合作,也让澳优能力多产品有了双重的保障。

  而随着“爸爸去哪儿”兴起的明星亲子热,开始席卷全国卫视,频繁爆出的明星艺人升级当妈的新闻也越来越多的拉动着大众的关注,也因此明星们开始不同于以往的心态,积极地拉着孩子开始荧幕首秀,越来越多的明星也因此从被扒娱乐八卦转身为被扒幸福生活。同时,透过明星公益事件,所有媒体都将热烈地讨论和传播有利于澳优的报道,也就意味着澳优拥有了无限的市场机会

  4、企业外部威胁

 

  民众对于奶粉的安全信心还未完全重建,而众多企业已经开始贴身肉搏明星资源,明星代言层出不穷,面对此形势,借势明星公益的澳优乳业如何在众多传播中突围而出?

  项目策划:

  (一)策划目标

  1.树立澳优具有社会责任感的品牌形象,提升能力多品牌在消费者心目中的地位,形成独特的品牌联想,表达“守护第一口奶给,生命更好开始的”品牌理念。

  2.让消费者对“全球产业链整合”有所认知,通过活动将澳优产品及产业链的整合优势展现给消费者。

  3、搭建以用户为主题的社区平台,提高消费者对于能力多品牌的参与度,增强用户忠诚度。

  (二)策略

  全球一体化环境下企业发展的重要内容有一项是社会责任,一般解释为企业为了表达出对人类、社区以及环境的尊重,所做出符合道德及法律规范的发展策略。而社会责任作为通常被看成是企业体中一个重要的发展策略原则。

  因此,澳优选择通过“明星+公益”的方式来诠释自己的社会责任感,而切入的关注点,正是当下的社会热点事件,且与自身品牌关系密切。通过明星效应、公益行为、热点话题的三者组合,通过话题、事件、活动的连续性行为来实践公益,来达成话题性事件传播,以履行澳优的社会责任,并传播能力多品牌。

  (三)目标公众

  我们将目标消费人群定位在具较高消费能力,愿意享受高品质产品与服务,并有一定公益社会责任感的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行业口碑传播比较明显,所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主,辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。

  (四)主要信息

 

  2014年3月24日,澳优北大母婴营养研究中心联合广东优生优育协会在新浪亲子平台展开纵深调查——守护第一口奶始曝光。

 

 

  4月李小璐担纲主演亲子公益微电影——最初的爱出街,引发热议,在随后的明星公民盛典启动仪式上,李小璐更是接任守护第一口奶的守护大师,倡导关注宝宝的第一口奶公益行动。随后的母亲节,叶一茜同名新曲《最初的爱》MV曝光,引发新一轮的明星公益热议,紧跟着孕妈妈音乐会、母乳喂养公益快闪行动、李小璐探访北大澳优母乳库并探访新妈等公益行动持续前行,最终接棒明星公益的母爱800g行动和能力多高铁爱心母婴专区等公益行动,也为整个明星公益传播做好了延续。

  (五)传播策略

  品牌传播的核心点“守护第一口奶”,在公关传播的过程中,用消费者最关注且容易接受的传播方式,同时结合借助热点事件,达到热点话题性的传播效应。通过采用“意见领袖”的口碑效应,让消费者接受并选择澳优能力多产品,进一步提高品牌知名度和美誉度。

  (六)媒介选择

 

  除了选择传统的媒体渠道外,综合运用多媒体渠道进行传播,线上渠道重点考虑母婴相关论坛。多渠道尝试:不仅借助媒体的传播,还通过微信、微博等网络平台。多主体参与:众多明星、素人妈妈、公益组织等多重人群参与,引导消费者通过体验成为忠实的消费者。

  项目执行:

  澳优乳业在携手“明星公民”后,践行公益,用行动影响更多人关注母婴健康,关注“守护第一口奶”活动。

 

  明星妈妈李小璐,倾情拍摄国内首部以母爱为题材的主题公益微电影,并亲自走访澳优北大母乳研究中心,感受母乳的神奇无可取代,呼吁更多人守护宝宝健康成长。

  

李小璐微电影《最初的爱》

  

李小璐走访澳优-北大母婴营养研究中心

 

   明星妈妈叶一茜,演唱孙楠工作室作品——公益歌曲《最初的爱》,并出席澳优举办“聆听最初的爱”胎教音乐会,通过奏响爱之音和讲学优孕知识相结合的方式,为孕妈妈推广母乳喂养的重要性,将最美的声音,献给最初的爱。

叶一茜演唱公益歌曲《最初的爱》

 

 

叶一茜出席澳优胎教音乐会

 

  2014年“母乳喂养周”,无数妈妈加入了我们,百人哺乳快闪,用行为艺术的方式提出倡议,让澳优的“守护第一口奶,给生命更好的开始”的公益理念被口口相传。

  

澳优百人哺乳快闪活动

 

  2014年8月,北京梅兰芳大剧院,一场星光熠熠的“澳优明星公民颁奖盛典”将这场公益活动推向了高潮。

  

澳优乳业·能力多特约“明星公民5周年感恩盛典”

 

  2014年12月,澳优联合搜狐焦点公益基金接棒明星公民行动,开展“母爱800g”公益行动,为贫孤儿童送上过超过200万的新年礼物。并将持续推广“母爱800g”行动,帮助更多的贫孤儿童。

 

 

  2015年02月,澳优在广州南站设立爱心母婴专区,为春运期间的旅途妈妈们提供一个休息和喂养宝宝的舒适环境,在提供母乳室的同时,还提供免费的热水和其它便捷服务。

 

 

  项目评估:

  澳优“明星公民”在活动期间通过影视音乐、明星公益,哺乳快闪等话题性公益事件,在社交媒体、网络平台、线下渠道都吸引了受众的高度关注,实现高效传播。活动期间共整合网络门户、视频、平媒、电视、其他媒体超200家,百度搜索“守护第一口奶”可找到相关结果约144万个;百度搜索《最初的爱》可找到相关结果约337万个 。“澳优明星公民颁奖盛典”垄断了隔天的所有娱乐头条,明星公民微博转发量3.5万条、评论1.8万条;南都娱乐周刊微博的转发量为5,000条、评论2,000条;名人、视频门户微博转发5.6万条、评论2.7万条;活动总转发9.5万条,总评论量4.7万条,总点击30万以上人次,覆盖人群过千万!同时,活动还产生了丰富的内容、明星正面形象为澳优的线下产品推广所用。

 

  社会重点话题,明星亲子风潮,公益正能量传播,澳优乳业能力多此次携手南都周刊“明星公民“,把握住了社会热点与关注爆点,实现了成功的品牌公益营销,这亦得益于企业的社会责任意识和品牌的发展理念。

 

  案例资料由澳优乳业(中国)有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

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