事件名称：江西五十铃mu-X《为分享正名》

执行时间：2015年5月16日至2015年6月22日

企业名称：江西五十铃汽车有限公司

品牌名称：江西五十铃mu-X

代理公司：北京新意互动广告有限公司

参评方向：数字营销

项目背景：

　　1、项目介绍：

　　     江西五十铃作为新晋合资品牌，其更为专业的领域在于商用车和发动机产品。现于2015年7月16日正式上市且全球同步引进乘用车SUV硬派车型mu-X，消费者对于其品牌不了解，车型利益点不清楚。江西五十铃急需解决以下问题：

　　    a) 向消费者宣布mu-X 7月16号正式上市;

　　    b) 向消费者传递产品品牌理念，以及品牌调性，同时进行品牌渗透；

　　    c) 在各式各样广告充斥的互联网传播环境下，让更多的人愿意点击和分享一个并非大众熟知的车企品牌广告;收集更多宝贵的潜在客户信息，并拿到详细联系方式做持续跟进。

　　2、需解决的问题：

　　    (1)品牌知名度低

　　        江西五十铃属于新晋合资品牌，知名度低，新款SUV只是在2015年车展亮相，厂商迫切希望消费者知道江西五十铃是什么，迫切需要消费者知道江西五十铃旗下有一款SUV车型mu-X。

　　    (2)日益激烈的竞争市场，如何差异化

　　         mu-X定位为大七座全路况SUV，如何在Campaign中凸显产品的卖点，如何将结合产品气质从而从同质化严重的市场中凸显。

　　     (3)有限的媒体资源

　　         与竞品相比，媒体资源和预算有限。因此此次传播需要强化分享机制，借助社会化媒体进行二次扩散

　　3、执行地域：全国

项目调研：

　　首先，在当今社会，大家的日常生活越来越离不开网络，网络成为了信息传播的一个很好地平台，《为分享正名》选择利用微信平台来进行传播，第一点是因为微信使用人群比较广泛，有利于活动的传播与进行;第二点原因则是因为《为分享正名》是一个互动性的H5，微信平台为大家提供了二次裂变的平台。

　　其次，《为分享正名》这个活动既有意义，又有意思，比较容易引起大家的关注和喜爱。《为分享正名》，既是指要摆脱平日里只会在朋友圈里发发图片的无聊生活，要勇敢的走出去，和自己的好朋友一起走遍大好河山，要把分享真正的抬进生活当中。也在无形中灌注了我们产品的特性：全路况、大七座、SUV。所选的路段都是一些比较艰难的，但是途中风景相当优美的地方，这些地方都是最适合旅行的地方。一个人的旅途是孤单的，要和大家一起出游才会有独到的乐趣，大七座刚好满足了游客们结伴出行的需求，而mu-X的高通过性也会为游客们排除道路中种种路况。

　　最后，《为分享正名》的H5通过邀请自己的好友或者发朋友圈的方式，能够进行二次裂变，从而实现二次传播，不仅使我们的品牌知名度大大提高，并且让大家通过这款游戏真正领略到分享的意义并不是只是在语言上，更是在行动上。

项目策划：

　1、目标：

　　  通过游戏吸引消费者，增强曝光

　　   我们希望通过吸引人的活动，加上部分媒介导流，可以吸引来超过千万级别的曝光。让更多的消费者和潜在消费者知道江西五十铃，知道这款大七座全路况SUV。

　　  通过游戏，软性植入产品卖点，诠释产品气质

　　  希望有更多的人参与游戏，创建游戏，并完成游戏，从游戏中向消费者软性传递产品卖点。

　2、策略：

　　 媒介策略简述：

　　  (1) 对比选择车型目标人群聚集的门户媒体，获取精准目标人群的同时也抓取更多的泛目标人群，向更多的受众宣布上市信息;

　　  (2) 便于二次裂变转发扩散与分享，采取移动端进行投放。

　　 创意表现策略简述：

　　  (1) 针对mu-X分享的宣传理念，向消费者阐释现代社会分享的真正含义，同时和车型理念以及车型卖点结合。

　　  (2) 走感性共鸣路线，将“为分享正名”的品牌理念通过软性方式传递，引起目标消费者情感共鸣;

　　  (3) 入口处广告性弱化，排除受众对硬广的抵触和忽略。进入广告H5画面，配有柔和音乐，产品信息以软性植入到文案，并通过互动方式让潜在顾客注意到产品。

　　  (4) 可进行二次裂变传播扩散，画面和文案内容引起受众共鸣，并触发受众进行二次传播分享。

　3、目标公众：全国

　4、主要信息：

　　 mu-X在刚上市,面临着品牌知名度低，媒体资源预算有限，以及日益激烈的同质化市场竞争。在这些艰难的情况下，mu-X急需一项可以打开知名度的活动。

　　《为分享正名》就是这样的一项活动，运用CSS3动画技术建造动态视觉效果，还有SPA技术减少页面跳转的黑屏状态，整体体验更流畅。同时先进的内存数据持久化方案，在玩家获得沉浸式体验的同时保持数据稳定可靠。最后灵活的后端路由技术保证了在复杂的流程中数据连接的适应性，和独特的ISA智能屏幕适配框架为多尺寸设备体验一致性提供了绝佳保障。

　　 既诠释了mu-X的特性，同时还好玩有趣，调动了参与者的积极性，因此在网络推广达到3700万次的曝光，同时超过18万人次点击参与了游戏，这样的传播度也证明了《为分享正名》的出色表现。

　5、传播策略：

　　 通过微信传播，让参与游戏的人群通过游戏了解到mu-X，然后再通过发送给朋友或者发送至朋友圈来进行二次分裂，从而是更多的人了解到mu-X。

　6、媒介选择：微信

项目执行：

　　第一步：通过精美的活动引导页诠释什么是真正的分享，从而带出活动主题

 

　　第二步：用户通过微信登陆到《mu-X为分享正名》的活动H5页面，即可了解规则和奖项，点击“分享旅程”可进入活动

　第三步：进入旅程后，可通过互动操作选择路线，共有西安/庐山/长白山/云南4条路线可供选择。

　　路线设置：

　　(1) 通过国内知名美景，吸引粉丝参与;

　　(2) 所选美景路程较远，路况复杂，以此体现mu-X应对非铺装路面的高通过性，凸显全路况定位。

 

　第四步：选择其中一条路线，即可开启旅程，然后邀请好友进入活动，进行占座，7座全部占满，可开启旅程。

　　占座设置：

　　 (1) 通过占座: 可360度展示mu-X舒适内饰，以及超大空间;

　　 (2) 积攒7人占座: 进一步凸显mu-X 7座SUV卖点;

　　 (3) 积攒7人可出发旅程：通过邀请机制，刺激粉丝分享自己的旅程，进行二次扩散传播。

　第五步：在朋友圈看到好友的分享页面，可进入为好友占座，攒够7人，可搭载好友的旅程开启分享之旅。

　　           为好友占座设置：目的是和好友互动，在为好友占座的同时，用户自己可由参与活动者转换为发起活动者。

　第六步：当参与者积攒够7人，开启旅程之后，还可邀请微信好友为自己加油，每邀请一人次，可使自己行程前进50公里。

　           　邀请设置：让参与者主动邀请好友，将传播扩散到参与者全部朋友圈

　第七步：收到别人邀请，可进入页面，为TA加油。每获得一人次加油，行程会向前推进一步。对应的画面也会滚屏向前，画面主视觉为选定4条路线元素。

　　           加油设置：让参与者号召好友为自己加油，扩散传播范围;进度条设置，粘住参与者;背景元素，烘托车型性能。

　第八步：积攒够7人，并在好友的加油助威下到达目的地者可通过集资框留下信息，即有机会获得真实版4条旅行路线自驾之旅。

项目评估：

　　《为分享正名》在网络推广达到3700万次的曝光，同时超过18万人次点击参与了游戏，这样的传播度也证明了《为分享正名》的出色表现。最终170人完成了游戏，达到旅程，意味着有1183人次为成功完成的旅途进行了助威，预计至少可带来236600人次的朋友圈二次曝光。除此之外，通过游戏中庐山，长白山，云南，西安的路线规划，成功将mu-X全路况的产品定位软性诠释，集齐7位好友的理念也强化了mu-X 7座的产品定位。

项目创新：

　　《为分享正名》这款H5就是想做一项又好玩又有意思的活动。mu-X定位为全路况大7座SUV，全路况意味着可以到达其他城市SUV无法到达的地方，比如：庐山，长白山等山路。全路况的高通过性也能去别的车到不了的地方，欣赏别的车看不到的美景。mu-X定位为全路况大7座SUV，大7座，意味着不仅可以自己开车驾驶，也能满足消费者带领更多的亲朋好友，去更多更远的地方，与亲朋好友分享更多的美景。什么是真正的分享，真正的分享不是自己在朋友圈里晒美景，而是切身实际的带着亲朋好友去领略大自然，体会大自然，分享大自然。

　　通过游戏让大家在玩的同时又能够不动声色的了解了产品的特性，不会使参与者因为过分的广告植入而引发排斥的心理，这是《为分享正名》的一个独特之处。又利用发送给朋友或者发送给朋友圈从而达到二次裂变，引起更多的人参与到游戏当中，收到了更佳的传播效果。

 

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