2015金旗奖候选案例:黑龙江省旅游局“避暑胜地-畅爽龙江”地铁营销项目

作者:17PR 2015-09-19 17:55:14

事件名称:黑龙江省旅游局“避暑胜地-畅爽龙江”地铁营销项目

执行时间:2015.8.5—8.20日

企业名称:黑龙江省旅游局

品牌名称:黑龙江省旅游局

代理公司:中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

 项目介绍:为推广黑龙江旅游地丰富的夏季资源以及“避暑胜地”的品牌形象,黑龙江省旅游局2015年8月份承包“北上广”三地地铁,同步推出“黑龙江专列”;全车厢采用浸入式体验,以头顶蓝天+翩飞丹顶鹤,车厢地板为清澈溪流+葱郁森林,真实再现黑龙江夏日清凉美景,并同步配合投放“秘密花园”减压涂鸦H5。

  配合该广告投放,通过微博、微信平台KOL二次扩散打造趣味话题#黑龙江承包地铁#,并在8月12日登陆新浪热门话题榜榜首,品牌及话题得到极大曝光。广告价值上百万;

 需解决问题:黑龙江避暑胜地品牌曝光,以及提升游客对此旅游目的地的兴趣与好感度;

 执行地域:北京、上海、广州三地地铁广告投放以及新浪热门话题炒作;

项目调研:

  1、 互联网+时代,旅游消费方式多元而个性、旅游信息获取途径网络化数据化,旅游人群呈散客化趋势;找准目标消费群影响最大、辐射力最强的“节点”,有目标的“点对点”精准营销。地铁广告无疑是一个目标消费群极为集中的载体;

  2、 如何将地铁广告从简单的投放变成话题,引发大众层面的普遍关注,从而更大范围的放大声量,实现品牌营销的“极致”,是此次品牌投放需解决的核心问题;

项目策划:

  1、传播目标:推广黑龙江旅游目的地丰富的夏季旅游资源,打造“避暑胜地”品牌形象;

  2、目标受众:旅游爱好者及有潜在出行意向人群;

  3、传播策略:

      广度覆盖:地铁人群大数据分析,精选北上广三地主流人群在年龄、职业等更为匹配的线路及密集区域作为广告投放站点及线路;优先保证目标人群的覆盖度;

      事件即传播:打造浸入式体验地铁广告,以森林、溪流、仙鹤,多角度传播“避暑胜地”形象;此外将广告投放放大为网络话题,以话题带传播;

      精准营销:KOL选择上,精准定位重点覆盖核心用户;

  4、媒介选择:线下线上结合,浸入式创意地铁广告 + 社会化媒体话题炒作 + 行业KOL助推;

项目执行:

  第一步:北上广三地地铁同步推出“黑龙江专列”

      通过大数据分析,定向筛选出北上广三地最具传播力、最关注旅游的主流人群密集区域作为传播的线路和站点;并选择在三伏之际,全车厢铺陈黑龙江自然景区的天高云淡、江水的清凉静美、以及纯然原始的森林生态,与燥热夏日形成鲜明对比,让身心感受清凉之感,增加品牌好感度并树立黑龙江旅游“避暑胜地”无二之选的形象。

  第二步:借势“秘密花园”,O2O联动引流

      借势减压利器“秘密花园”涂色热潮,黑龙江省旅游局制作了涂鸦类风景H5,可通过地铁海报上的二维码直接跳转至黑龙江省旅游局官方微信H5页面,完美从线下引流到线上,打通了传统媒体与新媒体的链接,为线上官方平台吸引了大量粉丝,实现了信息资源的最优化配置。

  第三步:集中引爆,承包热门话题榜

      地方精准咨询平台发力,权威新闻媒体参与,在北上广用户晒图扩散的基础上,黑龙江省旅游局联动三地红人及权威账号,以#黑龙江承包地铁#为话题覆盖式扩散地铁包厢广告。话题迅速引爆网友关注,荣登话题榜首,一度超过了暑期第一神剧#花千骨#,发布仅2小时,#黑龙江承包地铁#话题阅读量破千万。

项目评估:

  1、 旅游类话题首登微博话题榜第一名:微博话题#黑龙江承包地铁#荣登微博话题榜第一位,是旅游类话题首登话题榜首,累计获得阅读量1263.2万,共计2.1万网友参与讨论,80%为好评;24小时热议度56,240,同时段热议趋势上升1306%。广告价值达百万。

  2、 粉丝暴增:15天官方微博微信累计粉丝增长近3万,最高单日增长4700人次;

  3、 市场反应:黑龙江暑期游客量距去年同期上升12%;

项目创新:

  1、 精准定位,笼络核心用户:灵活应用大数据分析,定位北上广三地地铁高频流动、主流人群密集站点,作为其丰富的夏季资源以及“避暑胜地”品牌形象的沟通载体。

  2、 浸入式体验,广告即话题:黑龙江省旅游局承包北上广三地地铁,同步推出“黑龙江专列”,直接将苍翠的原始森林、清澈溪流、翩飞仙鹤搬进地铁,整车厢打造成黑龙江原生态体验馆,给人身临其境之感,配合地铁本身的清凉,与黑龙江“避暑胜地”的卖点无缝贴合。如此浸入感的营销手法,吸引了乘客纷纷爆照签到。

  3、 减压H5借势热点,O2O联动:借势“秘密花园”热点,有利于H5的传播及增加用户好感度;同时,H5配合地铁广告给互动参与者更形象化的美景体验,完美从线下引流线上,倒流粉丝。

项目照片:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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