行业正发生-2015金旗奖候选案例：12周年庆618店庆月品牌传播

2015金旗奖候选案例：12周年庆618店庆月品牌传播

作者：17PR 2015-11-30 17:07:15

　 事件名称：12周年庆618店庆月品牌传播

　　执行时间：2015.5.1 ~ 2015.6.30

　　企业名称：京东

　　品牌名称：京东

　　代理公司：蓝色光标品牌顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播

项目背景：

　　2015年6月18日，京东正式迎来第12个生日。12年代表一个轮回，在这个特殊之年，如何将京东品牌进一步提高，如何将京东打造成一个更加有内涵的品牌形象，引发大众共鸣，如何延续往年已有大促活动，如何进一步去集合购物、社交和娱乐概念，打造一场影响全民的狂欢盛宴，并以更具故事和互动性的营销创意去打动更多核心受众群体，这成为了京东618期间亟待解决的主要课题。

　　同时，京东的成立和发展，是中国电商企业、创业企业的一个传奇故事，在京东公关部策划下，商业作家李志刚的《创京东》一书在京东12周年庆期间面市。如何在这个具有纪念意义的时刻，与更多人分享京东12年里走过的披荆斩棘之路，揭示中国电商发展的波澜壮阔的历史，如何传递京东人在创业的艰难道路上砥砺前行的精神，让京东品牌形象更加丰满和鲜活是京东公关团队思考的问题。

项目调研：

　　1、通过京东12年轮回年的定义，在品牌成长故事中寻找具有代表性的传播主题，即京东十二年;将12年来京东的变迁、历年发展的路程、故事以及平台数据进行梳理和综合考量，评定传播主题以及传播的具体内容;

　　2、进一步整理“变与不变”、“创京东”当中的品牌传播故事，进行传播重点亮点、传播目的整合;

　　3、京东商城如何延续往年已有的火热大促活动，在京东12年这一特殊年份，如何进一步去集合购物、社交和娱乐概念，打造一场影响全民的狂欢盛宴。

项目策划：

　　1、传播目标：

　　▶ 借势618店庆月，在京东12年之际，全力打造京东618社会影响力，彰显品牌价值，提升京东品牌知名度、美誉度。

　　▶ 强化京东618购物大趴，打造京东618个性标签，提升京东影响力。

　　2、传播策略：

　　以京东品牌为核心进行京东618传播，分别以京东节日促销活动、创京东书籍、品牌12年以及技术团队优势为亮点进行阶段性分层传播，传递全民网购首选平台的品牌影响力。

　　策略1：联合厂商资源，以消费者画像为核心，通过一系列线上、线下活动，进行圈层扩散，达到精准传递，共同打造行业全民购物狂欢节。

　　策略2：通过多维度话题扩散，围绕京东12年的成长历程，通过多维度的主题特色互动活动，引发全民互动狂欢节。

　　3、目标公众：

　　学生族。主要集中在16~25岁之间，网购的活跃人群。

　　白领族。主要在25~35岁之间，是主要的消费层和购买力。

　　行业人群。主要在25~50岁之间，投资人、股东、分析师、创业者等。

　　相关人群。京东员工、合作伙伴。

　　4、媒介选择：Web2.0、社会化媒体(微博、微信)、传统媒体

　　京东联合国内优质网媒、平媒及KOL自媒体等多平台的传播资源，启动整合公关事件传播。此外，京东在618活动期间，结合自身促销活动，通过各大视频媒体等平台直观展现活动影像信息，为品牌活动带来了更具话题性的曝光效果。

项目执行：

　　1、京东品牌

　　618品牌形象传播重点工作，以“创京东”书籍和 “京东十二年-变与不变”为两条传播主线。

　　A、《创京东》精彩书摘：

　　《创京东》精彩书摘传播，围绕《创京东》书稿内容，从创业、融资、战略、执行等多角度出发，策划10余篇精彩文章，分享京东人不平凡的创业故事，并结合京东、出版社和作者的资源陆续有节奏的进行广泛发布，利用新媒体平台进行传播，全面扩大《创京东》关注度，提升京东品牌形象，彰显京东人的风采。

　　B、《创京东》书评：

　　《创京东》书评传播，通过邀请全国类重点媒体撰写《创京东》书评文章，从不同角度诠释京东品牌理念，以及对京东精神的深度刻画，借助媒体公信力实现舆论引导，引发公众对《创京东》的解读，扩大《创京东》影响力。

　　C、《创京东》H5：

　　为配合《创京东》新书发布，增强新书首发的社会影响力，制作《创京东》HTML5高管音频进行传播，以点唱机形式的H5，创新京东高层“献声”的方式，并还原和讲述《创京东》中的精彩故事，增强与受众的粘性互动，全面覆盖《创京东》上市信息。

　　D、《创京东》首发仪式：

　　为了将一场书的首发仪式策划成一个行业事件，结合京东的发展史、整个行业和社会的热点，策划了两个分论坛“互联网+创业”、“互联网+零售”，邀请了投资界、零售界十二位重量级的嘉宾，如今日资本创始人兼总裁徐新、KPCB凯鹏华盈主管合伙人周炜、易观国际集团董事长兼CEO于扬、《中国企业家》执行总编何伊凡等进行主题演讲和高峰对话，为到场的400余位听众和近百家媒体带来了一场互联网+的思维盛宴。同时，将《创京东》的首发仪式巧妙嵌入到两个论坛中，使得整个活动更加丰满，更加有料。

　　嘉宾们关于创业、零售、供应链的分享非常丰富且为实实在在的干货，据此策划编写了7篇稿件，如《京东•创：互联网+的变革思维》、《徐新：不第一，毋宁死》等在媒体端和微信端进行重点发布和推广，新书首发仪式演变为一场行业盛会，有效扩大了京东品牌的影响力。

　　E、京东十二年——“变与不变”：

　　围绕京东十二年——“变与不变”进行品牌事件传播，将上市一周年及京东618进行结合，以JOY变与不变系列漫画、618微电影及刘总致员工的信等传播主事件为核心，用讲故事的方式详述京东品牌内涵，引发关注传播。

　　2、京东商城

　　618京东商城传播重点工作以借势明星圈层拓宽营销维度，并持续以更具互动性的公关创意活动进行传播。在项目准备执行前期，京东商城结合目标消费者人群洞察，通过将产品品类与目标人群精准锁定，同时借势明星圈层拓宽营销维度，并持续以更具互动性的公关创意活动，将京东商城618信息以更友好的方式输送到消费者面前。

　　A、京东618狂欢节启动发布会：

　　为了让更多消费者提前了解京东商场优惠信息，对618进行预热，策划京东618狂欢节启动发布会，通过会前趣味邀请函多维度悬疑话题扩散及预热话题传播，吸引行业、用户关注，聚焦京东618狂欢节启动发布会。同时，在发布会当天，不同圈层的达人现场参与618启动发布会，通过自媒体平台广泛扩散京东618 Party的优势和核心信息，引发了消费者及电商行业的关注。

　　B、全民大使圈层体验：

　　京东商城全面发起全民体验及圈层文化。在618期间，京东商城邀请30位行业意见领袖，在美妆、数码、美食、旅行、运动、母婴等共计10个品类，在自媒体平台进行传播，高频次、生动化影响其圈层粉丝，从而引发大面积二次传播。

　　C、618宇宙Party on互动传播：

　　因为整个618继续延续去年的“618 party on”主题，移动互联网也更加普及，因此通过把party改到手机端并进行优化和升级mini site，更是加入了微信H5的入口，通过多维度全方位的社交网络推广，进一步加深618全网影响力。

　　D、明星送惊喜活动：

　　京东618明星送货项目自2014年开展后获得电视媒体、行业、品牌商、消费者等各界热烈的好评， 2015年明星送惊喜活动范围扩大至七大城市八大区域，明星范围更是从单一的影视明星扩充到含影视、娱乐、体育等多领域明星，充分调动文体明星在各自领域对粉丝的号召力，提升京东6.18 在更多领域的影响力。BTV每日文娱播报、腾讯娱乐、搜狐娱乐等电视台及门户娱乐频道对此事进行连续报道，相关画面同时还在央视财经频道露出，影响人次广泛。

　　E、品类狂欢-IT数码618：

　　以消费者画像为核心，联合厂商策划了618“勇敢者游戏”亮点事件，通过前期招募H5、达人话题互动，活动期间拍摄活动视频等形式，最大化的扩散京东IT数码时尚、科技、智能、个性化等特性，提升了IT数码大促全民影响。

　　F、品类狂欢-手机618：

　　在京东618期间，针对厂商签约、618线下活动等事件进行行业造势，并通过媒体、意见领袖的信息深度扩散京东手机渠道霸主的地位。同时，基于618期间手机促销信息和线下活动，利用#史上最长促销海报#及#史上最贵积木#话题、京东怪兽海报等，引起网友互动转发，强化“买手机，上京东”的认知，以病毒话题全网扩散，提高消费者关注度并为直效销售引流。

　　G、品类狂欢-微信手Q618：

　　根据618微信和手Q获取红包的方式不同，微信主要以“摇”为主，结合这一动作特性，创意了【红包摇一摇H5】等一系列创意配合新闻稿件、第三方KOL稿件、微信稿件等作重点传播;针对手Q突出“猜拳”赢红包的动作特性，恶搞其他动物形象的品牌前来与JOY猜拳的创意长图;最后通过新闻稿件及第三方KOL对品牌活动收官落地，让更多消费者对微信手Q购物产生认知和体验。

　　H、品类狂欢-日百618：

　　延续京东618 Party On主题，打造吃货狂欢，通过赋予原浆啤酒故事内涵，借助KOL/达人体验、曝光，强化京东生鲜品质、冷链体验等方面的差异化优势，进而辐射生活美食圈层，最大化曝光日百618活动信息.。

　　I、品类狂欢-POP618：

　　618整体营销期内，POP开放平台以服装品类为传播主线，用1场发布会、2篇综述新闻稿、2个社会化媒体传播创意多平台多内容形式发力，进一步提升京东服装以及开放平台总体声量，强化行业领先地位。

　　3、京东技术

　　在京东618期间，京东技术团队以京东平台优势、技术实力双重角度出发，并以更加有趣的公关创意手段进行传播。

　　A、预热新闻稿件：

　　四篇新闻稿件《京东私人定制背后的秘密》、《京东物流之所以快是因为背后藏着条青龙》、《京东618抢购神器，PC端促销搜索量身上线》、《京东技术体系全面硬汉618，用大考促进平台成长》以京东后台技术为核心进行京东618预热传播，从京东平台优势、技术实力团队作战的双重角度出发，将京东个性化搜索、青龙物流、备战平台、首页设计变迁等技术亮点进行分层传播，全面展示京东技术平台的优秀成果，为京东618全民网购狂欢节的到来做充足的准备，展现京东以用户需求为平台发展源动力的行业形象。

　　B、预热KOL稿件：

　　KOL在个人微信公众账号分别发布稿件《京东私人定制背后的秘密》、《全面揭秘：京东快物流运营体系的内核——青龙系统》、《从G杯到A杯的设计——中国互联网视觉设计发展史》以京东个性化搜索、青龙物流、首页设计变迁等核心技术亮点进行行业圈层精准传播，利用行业KOL刘策、黄刚、庞门正道在各个圈层的绝对影响力分别从京东个性化搜索、青龙物流、首页设计进行深度解密，透过深层的解读和评论凸显京东技术实力在行业的高度。

　　C、现场曝光：

　　京东618不只是全名网购狂欢节，同样也是京东技术团队迎接挑战的时刻，我们走进京东商城618研发指挥中心，现场曝光京东研发部门的战士们的工作状态，解开京东技术团队积极备战的神秘面纱，官微发布后，电商类、数据类、互联网类、技术类微信行业大号在第一时间进行了转发，通过电商头条、电商解析、互联网扒皮王等大号的二次推转进行行业内传播，扩大行业影响传播，彰显京东技术作为行业标杆的科技力量。

　　D、数据支持：

　　京东618技术传播在预热阶段分别以京东十二年轮回、一次点击背后的故事两个不同角度的H5页面将618京东技术背后的故事进行了串联，京东618技术传播在爆发阶段以618当日数据战报为核心信息重磅推出H5页面，并配合了高强度的传播，充分彰显京东行业标杆的企业形象。

　　电商类、互联网类、技术类等行业知名KOL王冠雄、信海光、李瀛寰、万能的大熊、冀勇庆，以及行业微信大号科技观察、数据化管理、网站分析公会、电商解析、电商头条、互联网焦点都在第一时间进行了扩散传播并对京东618给予了高度评价。

　　E、趣解长图：

　　通过前期对京东618数据的预估和实时数据的调研，将京东历年6月18日热销商品排行、当日热搜词、区域网购行为习惯等用户比较关心的数据分析对比，进行趣味解读，以风趣的文案和俏皮的手绘画风相结合，向消费者传递京东618全民网购狂欢节的深刻意义，营造出有且只在京东的618狂欢。

项目评估：

　　1、京东品牌

　　《创京东》精彩书摘传播共发布9篇文章，社会化媒体传播阅读量达63万人次，点赞量达4069人次;《创京东》书评被主流权重媒体新京报、成都商报等进行了大篇幅报道;《创京东》H5传播中，浏览量达到113026次 ,访客数(UV)已达75669次;创京东首发仪式也获得109760人次阅读量。

　　618微电影在社会化媒体中阅读量达237979次，4家视频门户网站621700次点击率;

　　刘总致员工的信则总计获得57017 人次的阅读量。

　　2、京东商城

　　新闻稿传播中，618期间京东商城围绕购物、社交、娱乐三位一体打造的六大主题party，获得显著关注度及舆论影响力，总体影响逾亿人次，相关媒体报道超过3455篇，包括电视媒体14条。而且沟通撰写发布近80篇KOL评论文章，影响人群超过3000W。

　　同时，社会化媒体中，以原创图文、视频、H5页面、攻略长图等多种形式创意内容进行传播，相关内容影响人群过亿。

　　3、京东技术

　　预热四篇新闻稿件在各大门户类、行业类等重点网站进行发布转载，共计达到145次，其中网络原发73次，网络转载72次。预热KOL稿件在微信中共计阅读量达到43610次，微博转发评论超过200个。

　　官微账号“京东”“京东JDTech”同时对618技术后台曝光发布，共计阅读量达到30294次。京东618技术传播 H5页面获得阅读量共计达到350562次。趣解长图则获得阅读量共计达到46822次。

　　项目照片：