事件名称：拯救爸爸大作战

执行时间：2015.2.25-2015.4.15

企业名称：北京泊爱易会文化发展有限公司

品牌名称：奥伦达部落

代理公司：北京华迅天下广告有限公司

参评方向：企业社会责任、社群互动营销

项目背景：

　　奥伦达部落是中国首家幸福系统运营商,旗下运营着百个梦想聚落(梦想实践平台)及多个会员基地，包括奥伦达部落红酒会、航空俱乐部、高尔夫球会、马术俱乐部、农友会、话剧社、诗社等。

　　实体运营方面，奥伦达部落在全国拥有多个会员专属基地，包括原乡美利坚会员基地、五云山会员基地、龙泊圣地会员基地、雪野湖会员基地等。

　　自从2011年初“奥伦达部落”品牌被正式创建以来，奥伦达部落已服务北京、郑州、济南、沈阳、深圳等地的数以万计名会员，历经多年努力，奥伦达部落已经发展成为中国幸福生活的引领品牌，并在2013年荣膺CCTV中国年度品牌殊荣。

　　但是，位于北京的原乡美利坚会员基地，坐落在距离市中心100公里外的延庆县，处于北京和河北省交界处，距离较远，品牌知名度较低。会员基地一直没有能结合一个比较大的营销事件来进行品牌传播，“幸福人文理念“的内涵缺少市场认可。奥伦达部落的百度指数平均搜索关注度只有200-300左右，与北京北部周边其他旅游度假地存在较大差距。

　　2014年，王岳伦导演的《爸爸的假期》选定奥伦达原乡美利坚基地作为国内主拍摄地，这对奥伦达是一个机会，可以借助电影关注度进行营销传播。

项目调研：

　　电影是通过爸爸的假期表现爸爸和孩子的感情，奥伦达部落传达的是“幸福人文度假”的理念，基于幸福、人文、爸爸假期、家庭等关键词的用户分析，我们认为光有爸爸的假期也是不够的，爸爸、妈妈和孩子一起度假才是一个完美而幸福的假期。

　　妈妈作为女性用户，相较于爸爸的男性用户，更喜欢晒出自己和孩子的照片视频等精彩内容。而妈妈和孩子在一起的形象，更能让爸爸体会到幸福和责任。

　　根据AC尼尔森《2013年购物者趋势报告》数据：“63%的中国女性掌握着家庭财政大权;38%的女性是管理家庭收支预算的决策者;很多男性会在女性的影响下改变消费决策。”

　　因此，我们让妈妈和孩子去影响爸爸做消费决策。

项目策划：

　　活动主题是拯救爸爸大作战，但是我们定位的传播目标受众是妈妈和孩子，更主要是妈妈。 我们通过面向妈妈发起征集活动，征集妈妈和孩子一起为爸爸加油和祝福的视频、图片内容，也是让妈妈参与决策和影响爸爸进行消费决策。

　　目前的社会化传播媒体中，微博无疑是最容易制造话题和扩大话题影响的最优媒体，且传播过程和内容利于监控。

　　微信虽然同样是社会化大平台，但是受媒体功能和形式限制，不利于用户自创内容的大范围扩散，不利于整合话题。

　　从传播内容上，视频、图片等内容相较文字更利于有直观感受，以及利于受众扩散。因此我们制定的策略，微博制造话题和统一各媒体内容，微信在朋友圈扩散内容影响。

项目执行：

　　首先，我们在微博、秒拍、美拍上同步发起“征集爸爸大作战”的话题，号召妈妈用照片和视频晒出和孩子一起为爸爸的辛苦工作加油的内容素材@孩子的爸爸，由爸爸响应并报名参加活动。爸爸妈妈们会在自己的朋友圈转发，引发病毒式的传播，让更多爸爸妈妈和孩子来参与活动

　　短视频媒体上的内容，同步扩散转发到微博的统一话题组下，使整个活动的社会化传播媒体有一个核心主阵地，一切内容的汇总和扩散以微博平台为主，最大化的利用平台优势制造话题。

　　同时，我们设计了拯救爸爸大作战的微信Html5动画页，在微信平台上进行扩散，征集到的内容同样汇总到官方微博和微信再次传播。

　　根据征集报名的家庭，我们选择了具有代表性的家庭拍摄了一组真人采访的视频，孩子眼中的爸爸，并将视频在微博、微信、视频媒体进行传播，将整个活动推向高潮。

项目评估：

　　整个活动的曝光量均高于预期计划，

　　其中，

　　活动启动前，官方微博粉丝只有10580人，至活动结束时，已经累计增长34000多人。(数据来源：微博数据)

　　活动启动前，官方微信粉丝只有40000多人，至活动结束时，已经累计增长210000多人。

　　微博传播：至活动截止覆盖人群面积达3460万人次，微博转发数82975次，微博评论数20522次。(数据来源：官方微博数据，微博粉丝通投放数据)

　　微信传播： 至活动截止，官方微信累计阅读人数234050人，平均阅读率25.41%，平均转发率2.11%。(数据来源：官方微信数据)

　　视频传播：至活动结束，亲情视频视频点击135705次，讨论801次 。(数据来源：优酷、土豆、腾讯视频累计点播数据)

　　美拍、秒拍短视频：#拯救爸爸大作战#，话题阅读12.6万人次，讨论量1.1万人次，参与活动作品513副。(数据来源：美拍，秒拍短视频平台)

　　活动报名：3200个家庭报名参加活动。大大超出客户及我们的预期。(数据来源：微博，微信累计报名数据)

　　百度指数：

　　奥伦达百度指数用户搜索关注度，活动期间最高达到6800以上。

　　整个活动的传播量、活动报名量均高于预期，特别是活动的报名量上，远远超过奥伦达部落原乡美利坚会员基地的接待能力。

　　借助本次传播活动，使奥伦达“幸福人文度假”的理念被广泛知晓，同时，在参与活动的受众心中，也把奥伦达原乡美丽坚基地，打造成为一个不依赖旅游景点，而是以家庭幸福、人文关怀为特色的度假地。

项目创新：

　　影响者营销，直接受众是爸爸，但是我们通过面向“影响者”，让家庭中的妈妈孩子齐上阵，影响爸爸带领家庭去度假，进而达到拯救爸爸大作战的营销目的。

项目照片：

　　案例资料由北京华迅天下广告有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com