事件名称：海马S5代言人吴莫愁营销推广案例

执行时间：2014年3月12日——2015年8月7日

企业名称：海马汽车销售有限公司

品牌名称：海马汽车

代理公司：爱创营销与传播集团

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　时值面向80、90新锐客户群体的“新智驱”SUV海马S5的上市，海马S5需要迅速达成传播信息的有效推广和到达。海马S5作为海马汽车2.0时代首款SUV力作，以全新视角起航，采用更新颖、更大胆的市场营销战略，力求做到与80、90后汽车消费的主力新生代实现完全的“对味儿”，打造无法复制的营销经典，从产品推荐走向客户认知，从传统产品销售走向客户价值观营销。吴莫愁元素的加入，为目标人群及品牌主张找到更完整的形象符号，扩大海马S5的车型知名度，通过代言活动，增强海马S5车型关注度，吸引更多的年轻、时尚的消费客群;准确盖章目标群体，找准海马S5所对应的年轻目标消费者，通过吴莫愁的个人特质诠释海马S5的“年轻”。

项目调研：

　　选择吴莫愁作为海马S5代言人并由此开展一系列营销活动的可行性表现在三方面，其一，吴莫愁有着80 90后的鲜明特征，新鲜、个性、青春，坚持自己的梦想，特立独行积极进取，而且在她的领域，获得了被大家公认的成就。而且吴莫愁在80、90后中有极高的知名度与公众影响力。其二，选择吴莫愁，实际上选择的是一种新鲜的营销观念。吴莫愁与“都市新玩家”价值观营销完美契合。海马与吴莫愁的合作，不是简单停留在形象与公众知名度层面，我们把重点放在“都市新玩家”坚持自我、“自在无所不在”的价值观沟通。其三，吴莫愁是中国流行音乐年轻族群最具代表性的发声者，其独特、多变、活力的演唱风格和代表年轻人价值态度的歌曲，是与80 、90人群加强互动的最佳方式。为海马S5打造的曲目《无所不在》实现了年轻人群态度与产品性格的完美契合。

项目策划：

　　【项目目标】

　　   通过签约吴莫愁成为海马S5进行舆论造势，先声夺人，提升新车曝光度，打造最大声势，引爆海马S5的最高关注度;赢口碑，促销量，深化用户对海马S5卖点的核心记忆点，提升产品认同，催化市场终端，力求做到海马S5未上市即热议、上市即热销。

　　【项目策略】

　　   海马S5 的整体营销战略，从产品推荐走向客户认知;从市场研究、技术研究、客户研究，延展到客户价值观认知;从传统产品销售，走向客户价值观营销。海马汽车将继续在娱乐营销上进行创新，不断巧妙运用创意带来很多具有品牌想象力的动作。

　　【目标公众】

　　   80、90后是海马S5的目标消费人群，海马S5将这个族群定义为“都市新玩家”。他们自信执着，拥有“享有当下”的淡定、更怀抱筹划未来的勇气和理性。他们大多是生活圈的意见领袖，不求完美，但要出众，不做最好，要做唯一。吴莫愁活力多变、不受约束的形象正是当下年轻人的代表，选择吴莫愁作为代言人，最大限度拉近消费者与产品的心理距离。

　　【传播策略】

　　   通过吴莫愁的代言活动扩大海马S5的知名度，利用吴莫愁的自身特质与海马S5的契合，引导强化海马S5年轻、时尚的形象烙印;瞄准90后年轻一代消费群体，树立海马S5陪伴90后成长、帮助90后实现梦想的伙伴形象;全面剖析产品力，提供消费者对于海马S5的认可度。

　　【媒介选择】

　　   媒体类型跨界覆盖，以汽车类媒体为核心但不局限于汽车类媒体，时尚类、娱乐类媒体跨界覆盖;网络、平面、电视、广播、新媒体等媒体渠道全面打通，以网络、平面为主;重点内容注重与核心媒体的合作，同时利用新媒体扩散。

项目执行：

　　吴莫愁牵手海马S5：人车合一，打造最完美的明星代言活动

　　吴莫愁与海马S5实现了高度契合。选择吴莫愁实际上是一种全新营销观念的“尝鲜”。同时，海马S5深化与吴莫愁的合作，并不是简单停留在形象与公众知名度层面，而是把重点放在“都市新玩家”坚持自我、“自在无所不在”的价值观沟通。

　　海马S5寻找都市新玩家：打造新营销时代的盛事，玩得好，才不枉青春一场

　　海马S5开展寻找都市新玩家活动，划分6类玩家，在80、90后集散地网络平台展开。活动赢得了年轻人的追捧，并且“都市新玩家”概念获得80、90后的积极响应，最终出炉的15位“玩转”个人爱好领域，均是有思想有内涵的都市新玩家代表。海马S5给予半价车奖励，15位都市新玩家将在生活中充分运用海马S5，在自己的“玩家”领域中继续专研，不断突破精神瓶颈，让梦想更进一步。

       至尊好声音 海马S5唱响青春：跨界音乐 整合营销才是王道

　　“智尊好声音 海马S5唱响青春”活动，海马S5借势吴莫愁的个人形象、影响力和粉丝经济，对目标客群“都市新玩家”进行了再培养，并成功登顶各大媒体的娱乐“头条”。同时，海马S5巧借音乐的无界力量，联手最受年轻人欢迎的K歌平台——唱吧，以及社交神器陌陌，扩大了海马S5的认知度，拉进了与目标人群的距离，传递出海马汽车品牌年轻化的形象，感染并聚拢了更多年轻消费者关注海马汽车首款“T”动力产品——海马S5。

　　90后力量·无所不在 MOMO玩乐计划：营销新玩法 助力年轻音乐人梦想

　　2015年由海马S5代言人吴莫愁联合海马S5、虾米音乐人共同发起的“90后力量•无所不在 MOMO玩乐计划”活动不仅受到社会各界的广泛关注，还吸引了众多拥有音乐梦想、富有音乐天赋的年轻音乐人参加，彰显了时下年轻音乐人不畏艰难、追求梦想的音乐态度，音乐大赛年轻、活力的主基调，也与海马S5作为海马汽车中定位于年轻的运动车型不谋而合。通过本次活动，海马S5关注和走进90后的内心世界，担当起年轻人成长伙伴的角色，海马汽车品牌形象年轻化烙印进一步加深。

项目评估：

　　北京车展期间，海马S5“榜上有名”，荣登汽车门户发布的新车三大榜单。

　　“北京车展新车型整体热议度排行”中，在“新车型整体热议度”、“新车型原创热议度”、 “新车型热搜度”三项排行中，新智驱SUV海马S5分别排名第八位、第十位和第七位，均跻身前十，作为为数不多的进入榜单的全新国产车型，产品力优秀，造型时尚的海马S5赢得了众多媒体、专业人士及网友的关注与好评。

　　平面、网络等多媒体形式组合传播，实现传播效果最大化

　　在预热及上市期，形成平面和网络报道共计390篇。其中，平面媒体发布134篇，实现主流平面媒体的全覆盖;网络媒体发布256篇，并通过焦点图、要闻区等核心位置的集中曝光，将海马S5的传播效果实现了最大化，引发了汽车行业媒体的高度关注。

　　形成主动传播，以海马S5代言人吴莫愁为代表的“都市新玩家”引发高端杂志媒体的主动关注

　　作为国内引领时尚生活方式的媒体平台，《精品购物指南》对海马S5的代言人及三位都市新玩家进行了大篇幅报道，海马S5目标受众的生活及价值观引发了更多年轻人的共鸣。

　　精准定位、深度传播，海马S5获得市场广泛认可，狂扫各大奖项

　　海马S5凭借全新的营销理念和手段，通过代言人吴莫愁与海马S5的形象契合和以吴莫愁为代表的90后“都是新玩家”的精准人群定位，扩大海马S5的传播效果，获得市场广泛认可，横扫各大颁奖典礼，揽获“年度最佳SUV”、“年度最佳城市SUV”、“年度最受欢迎新车”、“年度最佳智能SUV”等10项权威奖项，成为中国车坛紧凑级SUV市场中最耀眼的“摘冠王”。

　【《汽车商业评论》、《汽车消费报告》杂志出品人贾晓坤为海马汽车销售有限公司副总经理覃铭颁奖】

 

　

　　跨界音乐、娱乐营销，引发超过20万人的现场关注量

　　至尊好声音从深圳站起走过全国6站，由吴莫愁领衔，带领多为好声音学员，以更加契合年轻人的娱乐营销方式，实现了与年轻人价值观层面上的完美对接。“智尊好声音 海马S5唱响青春”活动创造了超过20万人次的现场关注量，成为中国汽车品牌营销的头条新闻。

　　海马S5销量不断刷新，成功找到新蓝海市场

　　新智驱SUV-海马S5自上市以来，取得了上市首月销售突破4000台，在同级别车型中表现抢眼。随着接下来一些列营销活动的开展、深入传播海马S5的产品形象和产品力诠释，手动+自动车型已累计销售65162台，成功跻身中国品牌SUV主流行列。

项目创新：

　　精准营销的创新突破，主要表现在以下三个层面：

　　1. 代言人选择精准、客户群体“都市新玩家”的定位精准

　　    海马S5精准把脉市场发展趋势，将目标消费群体锁定为汽车消费者的主力人群80、90后，并根据这一群体的鲜明特征，定义他们为“都市新玩家”。而作为新生代青春偶像，吴莫愁拥有80、90后的个性特征，是“都市新玩家”典型代表人物，她与海马S5实现了高度契合。选择吴莫愁实际上既是海马汽车在新营销模式的大胆尝试，更是一次精准营销的新突破。

　　2. 消费心理和娱乐化趋势的精准把握，做到真正的“投其所好”，用80、90后易于接受的方式，将品牌、产品诉求与年轻人沟通

　　    80、90后购买决策和购物方式，已经迅速向移动互联转移，并呈现娱乐化的发展趋势。海马S5精准把握这一趋势，签约80、90后代表人物吴莫愁，同时在微信、微博两大新媒体平台上开展系列互动营销活动，并迅速得到网友积极响应，成功打造了新媒体时代汽车互动营销的经典案例。

　　3. 营销的创新性突破，吴莫愁代言的全方位合作

　　    吴莫愁第一张专辑同名主打歌《无所不在》在歌曲命名、歌词创作等方面，专为海马S5量身订制，诠释海马S5“自在无所不在”的产品主张和价值理念;海马S5与吴莫愁共同成长，对吴莫愁的公益项目倾力支持;海马S5与吴莫愁年度营销规划的透明与共享，实现无缝对接。

项目照片：

 

 

 

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