事件名称：2015绿盒王老吉萌盒西游版上市整合传播

执行时间：2015年7月—8月

企业名称：广州王老吉药业股份有限公司

品牌名称：王老吉

代理公司：橙氏公关顾问机构

参评方向：社群互动营销、品牌传播

项目背景：

　　为了针对20-24岁的成熟新人类，活化品牌，绿盒王老吉推出萌盒西游版新品。

　　新品包装使用呆萌可爱的大师兄“孙悟空”动漫形象，并以其重新演绎《西游记》中与“火”有关的经典片段：火焰山、炼丹炉及三昧真火，与王老吉“下火”的核心诉求形成紧密关联。

　　如何在夏季销售旺季，引发消费者对新品的关注和认可，成为此次公关的主要课题。

项目调研：

　　调查发现，生活中许多“上火”的场景同时也是年轻人喜欢卖萌的情景，绿盒王老吉通过卖萌营销可以迅速拉近与消费者的心理距离，建立价值观层面的精神沟通，吸引更多的年轻消费群体参与。

项目策划：

　一、目标：

　　【品牌层面】活化品牌，抢占年轻消费群体市场;

　　【销售层面】提升品牌偏好，拉动销量增长，促进终端生动化陈列。

　二、策略：

　　1、制造互动话题，引发全民参与

　     　通过线下实体广告与平面媒体强势联动，制造上市悬念引爆舆论关注，引发全民关注与围观，实现绿盒王老吉萌盒西游版预热传播集中引爆。

　　     通过吸睛十足的户外实体广告震撼揭秘，有效释放新产品信息，提升绿盒王老吉品牌的认知度和美誉度。

　　2、场景化营销，触动消费者共鸣

　     　从人们的日常生活出发，精准抓住了各类人群的痛点，以诙谐、有趣的语言和漫画制作场景海报，植入凉茶的夏日消费场景，触动年轻消费群体的内心共鸣。

项目执行：

　　第一步：制造爆点：悬念广告引爆网络竞猜热潮

　　   7月10日，利用吊车、飞艇、报纸(《南方日报》)投放“7.11 王老吉卖 ?悬念广告，陆空齐轰炸，引发外界猜测和关注。

　　   市民扫描悬念广告上的二维码，参与绿盒王老吉官方微博发起的竞猜活动，实现及时互动和分享，刺激二次传播，引发全民填空。

　　   “7.11王老吉卖____?”这个悬念式短句在微博和朋友圈掀起了一阵全民填空和竞猜热潮，短短两天内，阅读量超过24万，4000多人参与竞猜，成为网络上的热议话题。

　　    7月11日，户外实体悬念广告落地，网民苦苦等待的谜底终于揭晓——王老吉卖“萌”，萌盒西游版正式上市!上市活动现场，市民主动围观见证上市时刻，并参与卖萌大PK互动。

　　第二步：卖萌体”推动场景化营销

　　    创作夏日出游、烈日逛街、吃货聚会、加班熬夜、工作抓狂、运动争胜、塞车烦躁、生气动火等八大夏季“上火”消费场景海报;

　　     以八大场景海报为网络载体，绿盒王老吉贴上了“吃货”、“白骨精”、“夜猫子”等年轻人喜闻乐见的标签。“哪怕热得像火焰山，也挡不住说走就走的脚步”、“辣出三昧真火，还大呼痛快的吃货”、“扛住职场炼丹炉,做个安静的 ‘白骨精’”等时尚化、年轻化的语言，传递年轻消费者乐观、轻松、积极向上的“萌态度”。

　　     这些句式简洁、统一的短句被网友调侃为“卖萌体”，网上也开始了一轮争相模仿和再创作的热潮。

　　第三步：借势社会热点实现消费者互动

　　    借助《大圣归来》热播之势，绿盒王老吉发起“和大圣一起卖萌，送大圣归来电影票”网络活动，瞬时间在网络上掀起一阵卖萌热。

　　    短短三天的时间，数千人在网络上曝出了自己的萌照，甚至许多孩子、萌宠都加了这场卖萌大PK。

项目评估：

　　1、 新浪、凤凰、网易、搜狐4家新闻客户端，中国网、国际在线、中国日报、光明网等在内的137家权威门户网站对绿盒王老吉萌盒西游版的上市进行了报道;包括六小龄童在内的21家微博及微信大号对该事件进行了主动传播，总体折合广告价值达7060万。

　　2、绿盒王老吉萌盒西游版上市传播总体影响人数达1.4亿，同时由绿盒王老吉发起的网络活动话题讨论量超30万，共吸引了7000人参与其中。

项目照片：

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