事件名称：LG蒸汽洗衣机及冰箱推广营销方案

执行时间：2014年12月~2015年3月

企业名称：北京乐金系统集成有限公司

品牌名称：LG

代理公司：北京同博弘桥文化传播有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　2014年中国洗衣机市场，全新产品层出不穷。除了满足传统洗衣服功能需求之外，各大品牌纷纷推出标新立异的智能洗衣功能，引发消费者关注，满足受众更科学有效的洗衣需求。据调查统计，2014年中国洗衣机市场，受众关注度最高的是海尔洗衣机，而同样主打科技智能的韩系品牌代表LG洗衣机，受众关注度却难与海尔匹敌。冰箱方面，从品牌关注情况来看，海尔依旧把持着市场三成以上的消费者关注度，LG冰箱关注度仅为3%左右。

　　因此如何寻求LG品牌突破点，打造独特产品理念引发消费者关注成为核心问题。

　　2014年底，LG推出一款具有蒸汽洗涤功能的全新智能洗衣机，同时还推出具有空间科学的门中门冰箱。根据客户需求以蒸汽洗衣机为主、空间科学冰箱为辅进行传播推广，我们需要做的是抓住消费者痛点，通过线上渠道传播让消费者认知了解产品功能卖点，并导向销售层面。

项目调研：

　　受众关心的问题

　　    如今冰洗家电市场已经不再仅限于满足消费者洗衣和冷藏食材这两个基本诉求，消费者在购买冰洗家电时，还会考虑功能、效果、能耗、卫生等诸多因素。如购买洗衣机的用户往往会关心机洗衣物是否干净、机洗衣物能否除菌、机洗伤不伤衣物以及水电消耗情况等;而购买冰箱的消费人群更关心冰箱容量、保鲜/冷藏效果、抑菌效果、噪音及耗电量等问题。

　　LG的产品卖点

　　    LG蒸汽洗衣机具有高温蒸汽功能，有效去除衣物上的过敏原，具有除菌的功效，同时可以让衣物清新柔顺;速净喷淋功能，短时间内完全清除染色剂和洗衣液残留;6种智能手洗，让衣物清晰更干净同时呵护衣物;NFC智能手机操控，科技便捷。

　　LG空间科学冰箱采用门中门设计，不仅方便拿取，还可以减少冷气流失，节能省电;智能保鲜系统，空间利用合理分类保鲜，防串味;抗菌过滤器，抗菌除臭;线性变频压缩，静音节能。

　　通过上述分析，无论是冰箱受众还是洗衣机受众，所关心的问题中都有一个共同点——除菌。而在LG产品中，蒸汽洗衣机的核心是蒸汽除菌，空间科学冰箱也有抑菌除异味的功能。那么这样可以在受众诉求与LG产品卖点中提炼出一个结合点——健康、卫生，这也就是本案的slogan——“蒸”爱健康私享家。

　　有了“健康”、“卫生”这条主线，传播受众人群还要进一步细分。通过调查显示，洗衣机和冰箱的受众人群基本集中在25~39岁人群，基于注重卫生健康、注重生活品质，以及LG产品价格区间的特点，此次推广传播的受众人群画像可以概括为：追求生活品质注重生活健康的年轻白领、孕妇或家有宝宝家庭、中高端收入人群。接下来的推广策略也同样是以这类人群为主，广泛受众为辅地进行传播。

项目策划：

　　根据本案传播主题，为了让受众通过线上传播能够更好地了解产品特点，打造LG家电智能“健康”的理念，我们选择PC端与移动端相结合，通过Campaign site互动、微博活动及KOL传播以及媒体Banner广告和百度WIKI等方面进行推广传播。整体推广选择由初步认知，到互动了解口碑扩散这样一个由浅入深的推广策略。

　　Campaign site互动

　    　Campaign site互动页面最根本的目的是让受众在互动过程中了解产品功能卖点，并引导至销售页面。而如何吸引受众参与呢?除了常规的奖品刺激之外，我们提炼出受众在使用冰箱洗衣机时存在的健康问题，从传播知识、关爱家人健康的角度吸引受众，而这些危害健康的问题又都能够通过LG产品一一化解，从而传递LG产品智能呵护家人健康的理念，即“蒸”爱健康私享家。

　　    例如，LG蒸汽洗衣机互动页面，我们罗列雾霾天气衣服越晾越脏、宝宝衣物不敢机洗或者洗后衣物皱巴巴刺激皮肤等洗衣问题困扰。参与者可以选择自己最苦恼的洗衣问题，而这些问题都可以通过LG蒸汽洗衣机的蒸汽洗涤功能轻松解决。由困扰问题，到解决问题，参与者在互动中了解LG产品特点，潜移默化地将健康与LG品牌关联。

　　    此外，在主打健康理念传播产品功能卖点同时，Campaign site互动页面还设置产品购买环节，引导受众至销售页面，刺激购买。

　　媒体Banner广告

　　    为了引导受众参与Campaign site互动，采用媒体Banner广告进行助推引流。根据时尚女性、时尚妈妈等受众人群定位，我们选择PC Lady这样的媒体平台进行合作，实现对精准受众人群引流作用。

　　微博活动及KOL传播

　　    社交媒体营销对提升品牌口碑功不可没，基于受众人群上网习惯的分析，选择微博作为主要社交媒体营销阵地。通过#蒸健康·给宝宝真健康#、#一键化身 Smart Beauty#等一系列植入产品卖点的微博活动进行推广传播，让受众在参与微博互动的同时了解到产品功能优势，同时引流至Campaign site互动页面深入了解产品，并引导至销售层面。

　　    为配合微博活动，扩大声势，本案根据受众人群特点，选取母婴健康类、生活时尚类、时尚家居类等数十名不同量级的KOL进行助推，形成多类别、大范围的KOL营销矩阵。

　　百度WIKI

　　    除针对精准受众的传播扩散，我们还需要让更多潜在受众了解认知LG产品，提升产品认知度及口碑。鉴于更多受众在购买纠结时往往习惯去百度知道等问答平台寻求答案，百度知道无疑是提升产品认证及口碑的重要平台之一。针对百度问答平台的推广分为两个阶段：第一阶段首先从消费者角度出发，抛出冰洗选择或使用时的各种关乎健康的困扰，引导受众认知LG产品功能卖点;第二阶段，着重突出宣传产品功能卖点，强化品牌认知。

项目执行：

　　百度WIKI

　　   执行初期，通过百度知道等问答平台，针对受众在使用冰箱洗衣机时经常遇到的问题进行引导，让受众对LG冰箱和洗衣机的功能卖点初步认知。

　　   互动传播阶段，百度知道等问答平台继续发力，与初期不同，本阶段在问答过程中着重突出产品功能卖点，让受众对LG冰洗产品有更深入的了解，强化品牌认知。

　　Campaign site互动

　　   互动传播阶段，Campaign site互动页面正式上线。分别针对机洗衣物时潜在的健康困扰和使用冰箱时存在的健康困扰进行互动，参与者选择困扰问题，自动生成解决的该问题方法。在此过程中植入产品优势卖点，传播LG冰洗智能健康生活理念。为形成二次传播，受众在互动结束可有奖分享活动页面。

　　   开辟“体验新主张”环节，邀约时尚达人、时尚主编亲身体验产品，并撰写体验文章。从受众的角度，阐述LG产品的功能优势，更真实可信。

　　   页面推广方面，LG官方网站首页焦点图等位置推荐Campaign site页同时，太平洋女性广告位配合推广展现。

　　此外，微博打造配合Campaign site互动，打造#健康生活 私享家#话题，舆论引导传播LG冰洗产品的智能健康卖点。

　　微博活动及KOL传播

　　   官方微博互动方面，第一个微博活动#蒸健康·给宝宝真健康#同期上线，从宝宝衣物健康洗涤角度入手，针对准妈妈及家有宝宝的人群进行传播，引导用户在微博配图中寻找解决宝宝洗衣妙计，着重体现蒸汽洗涤除菌、除过敏原以及让衣物更柔顺等功能。同时母婴类KOL舆论引导，配合传播扩散。

　　   第一个微博活动维持一周之后，紧接着第二个微博活动#一键化身 Smart Beauty#上线。该活动针对白领人群，以洗衣液残留、衣物异味为方向，通过微博图文形式传达LG蒸汽洗衣机蒸汽洗自然清新无异味的卖点，引导用户关注LG蒸汽洗衣机。与此同时，除时尚生活类、健康母婴类KOL进行引导扩散外，文怡也从都市丽人形象角度参与微博互动，传播力度加强。

　　   接下来，针对产品不同卖点的#洁净除菌健康大接龙#、#衣物唤新装 洗衣新主张#等一系列微博互动活动依次上线。并有母其弥雅等诸多KOL配合传播扩散。每一期微博互动活动，除在活动本身植入产品卖点之外，还带有Campaign site页面链接，实现为主活动引流。

项目评估：

　　此次推广活动，通过官方网站、太平洋女性、微博、百度WIKI等多平台整合推广，活动期间Campaign site页PV达到196,523,914;#健康生活私享家#微话题阅读量512万次，讨论数10万多条;百度问答平台300多条提问，回答次数超过700多条。成功地传播了LG蒸汽洗衣机及LG空间科学冰箱功能特点，让更多受众对LG这两款产品有了较深的认知。

项目照片：

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