行业正发生-2015金旗奖候选案例：CTCC中国房车锦标赛-TEAM KIA雄居榜首

2015金旗奖候选案例：CTCC中国房车锦标赛-TEAM KIA雄居榜首

作者：17PR 2015-09-19 14:06:31

事件名称：CTCC中国房车锦标赛-TEAM KIA雄居榜首

执行时间：2015.5.18-7.24

企业名称：东风悦达起亚汽车有限公司

品牌名称：K3S

代理公司：北京新意互动广告有限公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　CTCC中国房车锦标赛是中国赛车运动第一品牌，是国际汽联唯一支持国家级房车赛事，也是被纳入国家体育总局年度比赛计划的A类体育赛事。CTCC中国房车锦标赛前身为CCC全国汽车场地锦标赛(简称全锦赛)，正式成立于2004年，从而将风靡全球的赛车运动正式引入中国，在全国引起了强烈反响。2009年1月，力盛体育文化传播有限公司成为这项赛事新的推广商，并正式将该项赛事改名为中国房车锦标赛，英文名称为China Touring Car Championship，简称CTCC。CTCC一直致力于提升中国本土赛事品质，推广中国赛车文化，并在不同领域对中国赛车运动进行了革新，并为中国赛车运动对外交流做出的巨大贡献。

　　DYK车队已经连续多年征战CTCC比赛，一直致力于体育营销文化的传播与发展，2015年DYK更是投入大量物力、人力、财力进行该项赛事的准备。因此，在今年的互联网端传播中，我们希望做到：

　　树立：东风悦达起亚汽车运动品牌文化

　　提升：消费者与东风悦达汽车运动体验

　　建立：东风悦达起亚与消费者更多触点

　　此次传播活动配合CTCC赛事活动节奏展开，第一站广东肇庆、第二站上海嘉定、第三站上海佘山、第四站韩国全罗南、第五站广东肇庆、第六站上海嘉定、第七站江苏盐城、第八站成都/北京站。

项目调研：

　 1、发展环境：

　　 * 体育赛事及运动在国内发展前景得到国家政策及消费者的支持

　　体育事业在中国有很强的发展前景, 国务院总理李克强在国务院常务会议上，部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身，尤其是放开商业赛事和群众性赛事审批，以及坚强职业联盟的建设，放开市场和拉动消费的部分，更是让体育界人士深感中国体育产业的春天要来了。目前，中国体育消费是欧美的1/30，未来10年，到2025年，我国的体育产业总规模达到5万亿元，前5年按15%增速来推动，后5年按10%增速来推动。

　 * 数字平台正在逐渐成为消费者接触体育赛事最主要渠道

　　尽管电视仍然是观战世界杯的最主要渠道，但是在资讯获取渠道的竞争中，互联网的地位逐渐强势。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中，通过互联网了解世界杯资讯的选择比例，在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。

　　 * CTCC赛事在国内同级别认知度较高，但是消费者了解程度比较浅

　百度指数关注度较低，大部分网友不知道什么是CTCC，百度大数据显示关注CTCC的人群是“爱车一族”，20-39岁男性人群对CTCC关注度较高，中国的CTCC目前仍属于小众但精准的赛事类别。

2、竞品观察：福特+上海大众

　　 * 线下品牌互动形式丰富，线上传播点单一

　　长安福特在每一座比赛地城市的热门商圈中，都会推出长安福特CTCC城市中心路演活动，但在线上开设的二级网站流量却很少，福特CTCC官方微信也以介绍为主，互动活动响应度较低，而上海大众的333车队目前的微博关注度和活跃度也比较低。

　　 * 线下以用户体验为主，但并未形成企业赛车运动品牌文化

　　福特线下设置有城市路演、商贸区以及赛道体验营等活动，但大多以体验类活动为主，并未形成独特且辨识度高的企业赛车运动品牌文化。

3、消费者：

　　 * 消费者对CTCC认知度较高，但是欠缺深入了解

　　观众对赛事的观看主要集中在国际赛事上，CTCC为主的重型全国性赛事中国内观众的占比接近100%，但了解程度不够深入。

　 * 消费者触点主要集中在媒体-门户、资讯、视频

　　以2014年世界杯为例，洞察关注体育赛事的人群的网络行为习惯，作为品牌制定体育营销策略的依据之一，发现目标消费者网络偏好娱乐化，更偏好网络视频转播，核心网络媒体触点集中在网站导航、体育资讯、新闻资讯、视频等领域。

　　 * 更加注重赛事体验以及互动

　　以上洞察启示我们与娱乐营销、视频营销结合，搭载导航、资讯、视频类平台可以精准触及目标人群。

项目策划：

　　1、项目目标:

　　 2015年沟通内容升级化，传递CTCC参赛理念和品牌文化，提高DYK品牌关注度和美誉度。

　　 2015年沟通渠道升级化，通过各平台分工、有机结合，将信息有效传递给目标人群。

　　2、策略制定:

　　 * 差异化：与竞品相比,突出互联网传播上面的互动性与趣味性

　　 * 投其所好：针对目标受众享受速度极限的乐趣，体验类活动最受偏好的特征，与消费者进行亲密互动，增加体验类互动效果

　　 * 有效结合：与DYK品牌内涵紧密链接，给受众超越期待的惊喜(THE POWER TO SURPRICE)

　　3、目标受众：

　　目标受众年龄大致在20~45岁，跨度较大，但是其特性较为统一，该类人群均是享受速度与时速快感的一类人。通过对中外受众进行调研发现，受访者对赛车运动的第一反应是丰富的，但“享受速度极限的乐趣”是国内中青年对赛车比赛所能联想到的最喜爱的相关概念。而且中外消费者一致认为“亲自试车试乘”、“参观车展”和“参加赛车模拟游戏”是所有汽车赛事相关事务中最重要的事务，也是他们最感兴趣的项目。

　　4、传播主题：领略·.超越的惊喜

　　 * 领略：代表体验，是目标人群最期待的活动方式

　　* 超越：反映了起亚车队不断挑战的竞技精神

　　 * 惊喜：DYK的品牌理念

　　 * 整句话所传播的理念均和竞品的message形成了差异化，有利于用户识别和记忆

　　5、传播策略：

　　 * 以互动为底座;以平台支撑(轻网站)为中腰;以内容为顶层的立体化传播

　　 * 互动：通过互动活动贯穿CTCC赛事全程

　　活动1.随车小编招募(活动初期)

　　活动2.竞技性互动类活动(贯穿全程)

　　 * 内容：以微信为主阵地，微博论坛配合传播

　　微信：内容主阵地，赛程全跟踪，对赛程进行全程记录

　　微博、论坛：辅助传播，对赛事进行多角度传播

　　 * 平台：基于H5页面，制作CTCC全赛程展示轻网

　　将所有赛程进行收录，用户只要进入H5，便可轻松查阅2015年CTCC所有赛程相关资料，使用户赛事有清晰、直观的认知。

　　6、媒介选择

　　 CTCC作为小众赛事，电视直播渠道较少，目前得知仅东方卫视《车世界》栏目会做相关报道。随着互联网渠道在体育营销方面的影响力越来越强，我们建议2015年DYK-CTCC以数字渠道为主要传播阵地。

　　因此此次传播以“广×深”的传播策略为基准筛选媒体。

　　 * 广：通过影响力大的媒体进行报道以及媒体投放，实现覆盖量最大化。

　　 * 深：DYK赛事报道/专题/专家的图文、视频报道，通过DYK自身影响力以及自媒体等，对每站赛事赛前赛后进行深度播报。

项目执行：

　1、实施细节：

　　竞技类项目最关注的便是成绩，对于传播该类型项目，对于整个项目的把握，预判以及准备工作便提出很高的要求。CTCC赛事往往在周末进行，作为主要传播人员，也是深入一线，与车队以及客户进行更全面的沟通与了解，以便掌握比赛进程。

　　* 体育营销传播方向

　　体育营销不仅仅需要传递、搭建赛事背身与产品之间的联系，更要通过该赛事，表达产品的内涵以及其与消费者之间的关系。此次CTCC项目，我们便是建立在挖掘赛事本身与DYK的关系，另外最主要的便是发现与思考，DYK与目标消费者之间的关联。为此我们除了常规传播方式外，更主要的是通过线上大量的互动体验，招募等环节，吸引消费者，不仅在线下感受赛事魅力，更在线上轻松体会产品风采;

　　* 体育营销传播方式

　　 CTCC作为小众体育赛事，我们思考的不是如何吸引更多的消费者参与其中，而是如何更准确，更及时的将信息传递到目标消费者。为此，我们着力邀请视频媒体，垂直媒体以及赛车专业自媒体进行专题报道，深入DYK车队内部，了解其运营以及各方面细节，以便更好的将信息传递到目标消费者。

　　2、实施调整：CTCC全年共8站比赛，共计7个月的时间，目前最主要的调整在于传播内容以及传播频率与强度。

　　3、项目进度：目前共完成4站比赛传播任务;每站与每站间我们都将做出充分的总结与规划。

　　4、控制与管理

　　 * 沟通：

　　作为体育赛事项目负责人，除了与广告主进行充分沟通外，对于赛事本身，以及参与赛事的运动员更要所有了解以及进行充分沟通，因为体育赛事的受众，其首要目的便是感受体育赛事本身的精彩而并非广告主，因此，只有我们首先做一名该赛事Fans，才有可能更加准确的传递出消费者愿意看的内容，广告主希望看到的关联。

　　 * 应变：

　　体育赛事瞬息万变，这也是体育赛事吸引关注的主要原因之一;作为体育赛事营销工作者，需要对任何可能的变化做出应变，这便需要进行赛前赛中赛后充分的思考以及准备。

* 及时：

　　体育赛事是一个典型的及时信息传播项目，我们需要第一时间传递出消费者期待的比赛结果，以及传递广告主关联信息，因此体育营销工作者一定需要实施准备，不允许出现片刻的懈怠。

项目评估：