事件名称：2015年康佳T60超级电视互联网整合营销传播

执行时间：2015年3月6日—2015年4月30日

企业名称：康佳集团股份有限公司

品牌名称：康佳T60超级电视

代理公司：北京先锋互联国际公关顾问有限公司

参评方向：数字营销、品牌传播

项目背景：

　　2015年康佳提出“一体两翼”方针作为2014年易战略的延续和深化，在此基础上，康佳和银河(GITV)跨界合作推出T60超级电视，不仅是易战略驱动创新的结果，也是互联网精神开放平台下应用协同、价值共享、合作转型的创新之作。T60搭载了康佳自助研发的YIUI易柚操控系统，UI层面与腾讯进行了深度合作开发，创造了全新Q主题，并引入诸多腾讯软件和内容服务。T60超级电视是在康佳立项、研发、推出的一款颠覆性电视产品，这是集康佳的创新理念、工匠精神和产品主义、用户价值导向的一次集中展现。

　　需解决的问题：

　　康佳T60的上市如何将让消费者知道，如何让受众关注康佳T60的上市与发布，怎样传播才能让消费者了解到这款产品。

项目调研：

　　随着传统电视厂商的互联网转型加速，智能电视也从初期的概念炒作加速向商业化场景迈进。“80后”、“90后”市场消费新生主力的崛起，内容和服务越来越被消费者所看重，这背后是用户习惯的转换，也是未来彩电市场竞争的关键。此次，康佳T60超级电视的推出，为智能电视等终端市场注入了全新的生活理念，是硬件和软件结合的集大成者，也是传统企业通过“互联网+”进行自我革命的壮举。

　　如今电视开机率一直处在低谷，据广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》中数据显示，北京地区的电视机开机率甚至从三年前的70%下降至30%，电视观众的年龄结构出现老龄化。互联网电视的热潮与电视开机率下降的数据可谓产生了鲜明的对比，互联网电视的发展是否可以拯救电视开机率呢?“电视开得比以前少了”是一个大概率的现象。但是随着各种互联网电视的诞生，互联网电视的热潮可谓席卷整个互联网行业。产品的热销也反映在了产品的使用率上，来自互联网电视方面反馈的数据更显示，互联网电视正受到了用户的高度认同。

　　相对于传统的电视，互联网电视更有搞头。在不少互联网电视用户看来，互联网电视和传统电视在产品的使用上有很大的不同，而其中功能的升级则是最能体现互联网特性的功能之一。传统电视是要在想看电视的时候才打开，而互联网电视通过系统更新，经常会带来功能的惊喜，当然能够吸引用户更频繁使用。

　　尽管互联网电视对用户的吸引力很强，但目前互联网电视的用户覆盖面还不够广。所以康佳此时推出T60是一个很大的机会。

项目策划：

　　目标：让康佳T60的上市发布广而告之，引起消费者的关注。

　　策略：

　　     1、打破原有的传播路径。应用多角度解析，多角度传播，多渠道互动的传播方式

　　     2、守正出奇，亦正亦邪。减少产品教科书式的传播，以多话题性的方式，做有情怀的产传播和能获得受众内心认可的产品传播

　　     3、广告也是内容，内容有更多形式呈现。应对更多消费者认可的形式，让优质的产品更易传播，内容与形式的结合，让传播有更好的体验感和带入感

　　     4、既有有效覆盖也有有效参与。品牌信息的广度覆盖，多纬度的内容和针对性的不同利益点，形成多用户有效参与后更丰富的分享和情感延续

　　传播策略：

　　   我们用新媒体语言针对不同的受众讲他们所关注的康佳T60超级电视的内容：

　　   1、行业：从腾讯的视角向行业说，腾讯要出电视抢占家庭互娱终端，引起行业极大关注，充分放大了腾讯在此项目中应有的影响力;

　　   2、合作伙伴：从康佳的视角向产业及战略格局将，康佳拥抱互联网，将与腾讯联姻联合布局家庭客厅生态系统。向生态链上的合作伙伴充分展示了康佳的实力，以及转型的决心。

　　   3、消费者：从消费者视角说，康佳T60超级电视将会给消费者带来更多不一样的体验，从QQ物联、微信互联、游戏等娱乐内容和方便的操控等方面与消费者进行了深度沟通，从而建立起市场基础口碑。

　　媒介选择：门户网站、微信、微博、自媒体大号等

项目执行：

　　第一阶段：

　　    旁敲侧击说：我们用行业自媒体进行爆料——腾讯要出电视，造势足够悬念，引发行业广泛猜疑，为发布会制造足够的期待。同时，有效规避过早透露康佳T60超级电视上市的核心信息。从自媒体联盟创始人爆料，到创意H5，再到悬疑海报，全方位为发布会造势。

　　    1、大V爆料：《元宵节爆猛料：腾讯也要做智能电视?》

　　    2、制作绚丽多彩的创意H5为发布会造势

　    　3、制作高逼格悬疑媒体邀请函

　　第二阶段：

　　    大张旗鼓说。基于发布会强势发声，充分占领了传播制高点，树立行业标杆，扩大新品发布影响力。该波次强势发声引起了乐视TV对“超级电视”之争，进而引发了其他竞品的加入，将这一事件推向高潮。这一阶段引起了互联网行业、家电行业、消费者的强烈关注。

　　第三阶段：往深了说。深化产品卖点，以专业媒体(天极、腾讯)评测及TMT媒体深度解析及娱乐化消费口碑制造，建立消费好感，为5月热销奠定了基础。

项目评估：

　　覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖;

　　精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率;

　　整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务;

　　整体搜索指数以及移动搜索指数较自身增长大于1000%，较主要竞品TCL、长虹、创维、海信相比比分别为1009%、1683%、340%、679%。由此看见，传播效果远高于预期。

　　传播期间，网络稿件共计发布295篇次，其中首页露出达到67%，文章转载率达到45%;微信内容发布13条，转载率达到50%，阅读量达81106人次;微博内容发布7条，互动量达15305次。

　　通过多篇稿件，用自媒体(钛媒体、磐石之心等)和红人大号(互联网沙龙等)从行业、合作伙伴、消费者等角度进行引导，对超级电视之争进行广泛而深入的报道，站在第三方角度阐述传统彩电行业发展，从康佳的产品到生态模式，从技术到战略进行全方位的解析，突显康佳的实力和行业大佬身份。

　　通过专业媒体的单评和横评，突出康佳T60超级电视在硬软件方面的优势，同时借助外部竞品乐视、小米在行业的高知名度提升用户对康佳T60超级电视认可。让康佳T60超级电视得到了充分的曝光，知名度得到极大的提升。

项目照片： 

　　第一阶段：绚丽多彩的H5为发布会造势

　　第二阶段：与乐视官微你来我往

　　第三阶段：测评稿件被各大家电网站转载推广

　　案例资料由北京先锋互联国际公关顾问有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com