事件名称：中国城市青少年饮酒现状研讨暨“非成勿饮”宣教启动会

执行时间：2014年至2015年

企业名称：保乐力加(中国)贸易有限公司

代理公司：伟达(中国)公共关系顾问有限公司

参评方向：企业社会责任

项目背景：

　世界卫生组织《2014年酒精与健康全球状况报告》[1]显示，青少年饮酒已成为世界公共卫生领域的重点问题之一。其中，欧洲及美洲15岁以上青少年曾饮酒率最高，东南亚地区最低。而中国青少年曾饮酒率已远超东南亚地区，并呈现逐步接近欧美地区的趋势。因此，了解我国青少年饮酒现况，制定行之有效的干预措施势在必行。

　然而，目前我国尚缺乏关于青少年饮酒行为状况的专项调查。作为负责任的企业公民，向公众传递“理性饮酒”的理念，预防未成年人饮酒，一直是保乐力加中国企业社会责任工作的重中之重。为此，中国疾病预防控制中心营养与健康所(以下简称营养所)在保乐力加中国的支持下，于2013~2014年在北京、上海、广州、济南、成都和哈尔滨开展了青少年饮酒行为现况调查。

　2015年6月5日，保乐力加中国联手营养所，在广州举行“中国城市青少年饮酒现状研讨暨‘非成勿饮’宣教启动会”，向公众分享了我国六城市青少年饮酒行为的调查结果。

　此外，保乐力加中国及营养所还针对此次调研的结果，为中国青少年度身定做了“非成勿饮”宣传教育活动即将在全国开展，并不断深入探讨和研究更适宜的宣传教育模式。

项目调研：

　一、饮酒情况

　　1. 饮酒率：采用自填问卷的方式，在六城市267所初中、高中的30605名12~20岁学生中进行了饮酒现况调查。结果发现，一半以上的中学生曾经饮酒[1]，超过三分之一的人在过去一年中饮过酒，近五分之一的人在过去30天内饮过酒。其中，成都、广州中学生的曾饮酒率和过去一年饮酒率最高，哈尔滨中学生过去30天的饮酒率最低(图1)。六城市中学生酗酒[2]率为3%，醉酒[3]率为15%。高年龄学生的曾饮酒率、酗酒率、醉酒率均高于低年龄学生;男生高于女生。

 

 

　　2. 饮酒次数、频率：饮酒中学生中，过去一年的饮酒频率以每月一次及以下最多，多数人每次饮酒量小于1份[1]。男生的饮酒频率和饮酒量均高于女生(图2)。

　　3. 初次饮酒年龄：饮酒中学生中，超过四分之一的人在十岁以前初次饮酒，此比例男生更高(图3)。成都中学生10岁以前初次饮酒的比例高于其他城市。

 

 

 

　二、饮酒相关的“知、信、行”情况

　　1. 饮酒知识：近三成中学生不能正确判断饮酒的一般性常识，如“低档酒才会伤害身体，高档酒不会(×)“;“酒没有能量，喝多少不用担心增加体重(×)”;“15岁之前开始喝酒，比成年后开始喝酒的人更容易上瘾(√)”。对于“长期大量饮酒可导致的危害”相关问题的知晓率更低(图4)。

 

 

　　2. 饮酒态度：虽然近七成的中学生赞同“国家应禁止向未成年人售酒”，也有超过三分之一的人认为“聚餐时最好都不喝酒”，但仍有约四成的人表示“好友劝酒可能会喝”(图5)。

 

 

　　3. 饮酒场合：前两位依次是朋友聚会(62%)和家人团聚(53%);另有18%的中学生独自饮酒。

　　4. 劝酒者：前三位依次为父亲(14%)、其他亲属(10%)和爷爷/姥爷(7%)。

　　5. 酒后表现：11%的中学生饮酒后曾感觉不舒服/生病，或出现打架、逃学等行为，此比例男生(12%)高于女生(10%)。

　三、饮酒的影响因素

　　与中学生饮酒有关的因素包括父亲/母亲的饮酒频率、家长对孩子饮酒的态度、好友中喝酒的比例、是否被朋友劝过酒、参加同学聚会的频率、学校是否开展过饮酒危害知识的宣传教育(图6)。

 

项目策划：

　一、项目目标：

　　1. 持续、深入分析我国青少年饮酒状况，为有关政府部门制定相关的干预措施提供科学依据

　　2. 预防未成年人饮酒，并将“非成勿饮”理念传递给更多中国消费者。

　二、策略：

　　1. 与相关政府部门合作，为消费者提供具备科学依据的青少年饮酒行为状况调查。

　　2. 通过传统媒体、新媒体等平台及极具创意的内容，提高中国消费者“非成勿饮”的理念。

　三、目标公众：

 

 

　四、主要信息

　　1. 作为集团价值观和道德观密不可分的一部分，保乐力加致力于推广“理性饮酒”，并将其作为企业社会责任的重中之重：

　　   ●作为全球酒类行业的领导者之一，保乐力加致力于为消费者提供最优质的产品。同时，保乐力加坚信，公司和品牌的成长将最终取决于社会的长期稳定发展。保乐力加始终致力于在全球范围内传播“理性饮酒”的理念，并通过一系列公益活动，如反对酒后驾车、帮助未成年人加强远离酒精的意识、反对孕妇饮酒等，为整个社会的可持续发展做出贡献。

　　   ●保乐力加中国从2005年起，与国内道路交通安全权威机构合作，发起了一系列“向酒后驾车说‘不’”的公益活动。随后理性饮酒宣传活动内容不断丰富和延伸，开始涉及包括年轻消费群体、未成年人和孕妇在内的人群。近年来，集团开展了帮助青年群体加强理性饮酒意识的宣传活动，例如：

　　      ▪2012：围绕“酒后不驾车”和“未成年人勿饮酒”两大主题，面向全国高校学生的“理性饮酒”校园大使大赛

　      　▪2013：“酒后不驾车”公益巡展巴士进大学校园

　　2. 基于对中国社会现状的洞察，保乐力加中国与营养所开展了针对特定人群饮酒现状的调研，并计划在未成年人及其家长、所在社区等相关人群中开展有针对性的宣传教育，这也是保乐力加义不容辞的责任：

　　    ●保乐力加中国将集团在推广理性饮酒领域积累的多年洞察与经验，传递至中国市场。

　　    ●正是对中国社会饮酒状况呈现出明显低龄化趋势的深刻洞察，保乐力加中国开展了此项调研，旨在增强人们对不当饮酒所带来危害的认知，倡导未成年人远离酒精，同时为政府和相关机构制定行之有效的干预措施提供更有力的数据支持。

　五、传播策略及媒介选择

　　1. 传播策略：

　　    新闻稿发布、户外及线上创意广告传播：通过新闻稿发布，及在户外与线上传播创意广告，将活动影响力延伸至全国各地。

　　    新媒体合作：与微博、微信及新闻APP合作，通过量身定制的内容将“非成勿饮”理念传递给广大中国消费者。

　　    病毒视频传播：通过趣味性的病毒视来影响不同背景消费者。

　　2. 媒介选择：

 

 

项目执行：

　　一、新闻稿发布：保乐力加为活动撰写了专门的新闻稿，分享六城市青少年饮酒行为调查报告中的重要数据及信息，和营养所及保乐力加中国对此次活动的感想。通过在各个全国性及区域性媒体进行传播，活动的影响力延伸到了全国各地。

 

　　二、户外及线上广告传播：为了让“中国城市青少年饮酒现状研讨暨‘非成勿饮’宣教启动会”及“非成勿饮”的理念更加深入人心，保乐力加设计了“非成勿饮”的主画面。通过在上海、北京、广州等九大城市的商业住宅及办公楼大堂LED显示屏，及门户网与新闻APP的财经、公益、教育频道进行传播，活动获得了更多消费者的关注。

 

 

　　三、新媒体合作：由于微博、微信及新闻APP在近几年来得到迅速发展及其信息传递的便利性，读者越来越依赖通过此类新媒体获取最新信息，并进行二次传播。对于广大消费者，尤其是青少年及拥有未成年子女的父母而言，获得“非成勿饮”的相关数据、知识及教育是一件尤为重要的事情。因此，保乐力加中国与读者涵盖面及传播力最广泛的综合类微博帐号、微信帐号、新闻APP及其网站合作，传递“非成勿饮”理念。

　　四、病毒视频传播：为了深化六城市青少年饮酒行为调查报告的影响力，传递“非成勿饮”的理念，保乐力加特别制作了名为《想喝遍世界?你够老吗!》的卡通视频(http://www.we-responsible.com/#/NewsList/News_0)。该视频通过趣味的方式强调各个国家的法定饮酒年龄、父母在预防未成年人饮酒中应该承担的责任以及六城市青少年饮酒行为调查报告中的重要数据。通过在门户网、新闻APP的新闻、财经、教育、公益及亲子频道进行传播，该视频影响了拥有不同背景的消费者，并达到了病毒传播的效果。

项目评估：

　　在仅邀请了11家媒体出席的情况下，活动得到了广泛的媒体及外界自发关注度，获得了高达468条的媒体报道及高达667万元的广告价值。其中，传统媒体(包括纸媒、网站)报道量为282条，新媒体报道(包括微博、微信、新闻APP)为186条。

　　通过在门户网及新闻APP的新闻、财经、公益、教育、亲子频道传播视频，获得了超过4600万的曝光量。该视频影响了拥有不同背景的消费者，并达到了病毒传播的效果。

项目创新：

　　世界卫生组织《2014年酒精与健康全球状况报告》[1]显示，青少年饮酒已成为世界公共卫生领域的重点问题之一。其中，欧洲及美洲15岁以上青少年曾饮酒率最高，东南亚地区最低。而中国青少年曾饮酒率已远超东南亚地区，并呈现逐步接近欧美地区的趋势。因此，了解我国青少年饮酒现况，从而制定行之有效的干预措施势在必行。

　　然而，目前我国尚缺乏关于青少年饮酒行为状况的专项调查。作为负责任的企业公民，向消费者传递“理性饮酒”的理念，预防未成年人饮酒，一直是保乐力加中国企业社会责任工作的重中之重。为此，中国疾病预防控制中心营养与健康所(以下简称营养所)在保乐力加中国的支持下，于2013~2014年在北京、上海、广州、济南、成都和哈尔滨开展了青少年饮酒行为现况调查。

　　2015年6月5日，六城市青少年饮酒行为调查报告正式发布。保乐力加首开先河，为中国市场提供首份青少年饮酒行为专项数据，为有关政府部门制定相关的干预措施提供科学依据。

项目照片：

 

商务部流通产业促进中心主任  路政闽女士

 

北京大学公共卫生学院教授  马冠生先生

 

研讨会现场

 

　　[1]世界卫生组织：《2014年酒精与健康全球状况报告》，http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msb_gsr_2014_1.pdf，2014 年，第37页

　　[2]曾饮酒者，又称饮酒者：指过去任何时候喝过酒类的人，不论饮用量多少。

　　[3]酗酒者：指过去30天内，单次饮酒时至少饮用6标准份及以上的饮酒者。

　　[4]醉酒者：指在过去喝酒的时候，曾因摄入一定量的酒饮品，出现言语模糊、眼神迷离、意识不清、呕吐、昏迷等状况者。

　　[5] 标准饮酒单位简称1份酒，包含纯酒精10克。

　　[6]世界卫生组织：《2014年酒精与健康全球状况报告》，www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msb_gsr_2014_1.pdf ，2014 年，第37页

 

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