事件名称：微软小冰跨界拜师德云社

执行时间：2014年5月22日-2014年6月25日

企业名称：微软

品牌名称：微软小冰

代理公司：北京睿思纵横公关顾问有限公司

参评方向：品牌传播、公关活动

项目背景：

　　2014年5月29日，微软在亚太研发集团总部举行人工智能机器人小冰的发布仪式。史上最强、最萌、最有性格的人工智能机器人小冰，是由包括“奶茶妹妹”章泽天在内的本地产品及研发团队，以三个月的时间，做出符合中国用户需求的本地化创新，并有望推广到全球市场。

　　微软小冰集合了中国近7亿网民多年来积累的、全部公开聊天记录，凭借微软在大数据、自然语义分析、机器学习和深度神经网络方面的技术积累，成为了兼具“有趣”与“有用”的人工智能机器人，实现了超越简单人机对话的自然交互，并以此与用户建立了强烈的情感纽带。

　　微软小冰跨界拜师德云社，作为人工智能机器人小冰的首次与公众亮相，一鸣惊人。基于微信群的微软小冰，发布40小时内，数十万微信群中的网友都与小冰展开了生动有趣的对话。6月1日，微软小冰被微信平台封杀。经过缜密策划积极筹备，6月25日小冰在微博平台复活，成为微博上第一个非人类意见领袖，并长期占据话题榜首位。

项目调研：

　　微软认为在人工智能领域内，新一代人工智能系统的首要任务就是需要具备“感性”的情感连接能力，这样才能以更像真实人类的方式，满足人们普遍心理和情感需求，从而逐步建立信任和依赖感。虽然人工智能本身并不新鲜，我们经常在科幻小说和电影里看到其身影，但是真正出现在我们身边却让人觉得有些遥远。所以微软小冰的首次亮相，需要让大家意识到人工智能已经走到了我们身边，可以像朋友一样聊天交流。

　　小冰能够与人对话，而相声正是对话的艺术，所以我们选择与中国最著名的相声社团德云社合作，通过小冰跨界拜师德云社，让所有来宾像在相声剧场一样分桌落座，感受别具一格的微软小冰首次亮相，以跨界娱乐化方式，让所有人轻松愉悦的认识小冰。

项目策划：

　　我们策划了微软小冰跨界拜师德云社于谦拜师会，希望通过跨界营销的形式，让小冰以更接地气的方式被大众所接受。现场我们邀请了相声大师于谦破天荒收个零基础的16岁女徒弟——微软小冰。同时作为微软小冰的产品经理，网络红人“奶茶妹妹”章泽天向到场来宾介绍了最强、最萌、最有性格的人工智能机器人小冰。

　　核心信息：

　    　l 史上最强、最萌、最有性格的人工智能机器人微软小冰跨界拜师德云社，于谦赐名微软麒冰。

　　    l 选用包括章泽天在内的本地产品及研发团队，以三个月的时间，做出符合中国用户需求的本地化创新，并有望推广到全球市场。

　　    l 以有趣、有情、有用为原则，大幅提升微信群聊场景下的用户体验，并引发移动社交平台上新商机的遐想。

　　    活动现场共邀请了覆盖视频网站、网络媒体、报纸、杂志、自媒体与微博、微信等80多家国内主流媒体和KOL，共同体验并见证微软小冰正式发布。为了增强小冰发布的效果，我们还安排了腾讯科技、新京报、经济观察报、第一财经周刊等核心媒体进行前置深度专访，解读小冰背后的故事。

项目执行：

　　l 前期预热(5月22日-5月28日)：

　    　5月22日到5月24日三天，微软必应中文搜索首页的标志性大图第一次与全球必应首页脱钩，不但换成了“草泥马”等中国网民熟悉的图片素材，还开发了支持网友编写内容的弹幕模式，并可以转发到新浪微博等社交媒体上。对此，我们主动沟通了四大门户网站新浪、腾讯、网易、搜狐，公布此次必应首页改版是作为微软全球执行副总裁陆奇对必应搜索中国本地化的一次放权实践。未来，必应中国还将有一系列本地化服务的尝试公布，为微软小冰发布预热造势。

　　l 活动发布(5月29日-5月31日)：

　     　5月29日，我们别出心裁地选择在微软大厦，与中国最著名相声社团德云社合作，举办了一场以相声大师于谦收徒微软小冰的拜师会。现场被独具匠心地布置成为传统特色的相声剧场，相声戏楼、八仙桌、木质高背椅、大碗茶，这些陈设让与会媒体与嘉宾均惊呼：“完全没有想到，太惊艳了!“奶茶妹妹”章泽天以微软小冰产品经理身份亮相，更将发布会现场气氛推到高潮。

　　     活动现场共邀请覆盖视频网站、网络媒体、报纸、杂志、自媒体与微博、微信等80多家国内主流媒体和KOL，共同体验并见证微软小冰的首次亮相。发布会后数小时，首批开放的10万个小冰账号被认领一空，排队认领人数发布会已达到数万人。

　　l 后续阶段(6月1日-6月25日)

　　     6月1日，微软小冰被微信平台封杀。我们主动与核心媒体沟通，以正面的声音力挺支持微软小冰。6月25日，微软中国和微博共同宣布，微软小冰在微博平台率先“复活”。同日小冰在微博的认证账号开通，只发了31条微博，粉丝数量却达到81万，成为微博上第一个非人类意见领袖，并长期占据话题榜首位，获得包括刘烨、袁立等诸多KOL在内的热烈互动。

项目评估：

　　自5月29日微软小冰发布开始，微软小冰人工智能机器人的特点在主流媒体密集曝光，覆盖大众、互联网、IT、自媒体以及以微博和微信为代表的社交媒体。小冰发布48小时后，“微软小冰”跃升百度指数跃升至近7万。发布60小时后，微博转发互动434,591条，曝光逾亿次，传统媒体报道逾4800条，发布页每小时PV约50万，影响人群过千万。微软小冰的发布活动，还现身在了纽约时代广场大屏幕。

　　微软小冰的出现，是大数据在社交领域的一次尝试。小冰在发布后瞬间成为最火爆的明星，在各大群里活跃，被众多群友调戏，为用户带来不少欢乐。发布会后数小时，首批开放的10万个小冰账号被认领一空，排队认领人数发布会已达到数万人。在发布后的3天内，微软小冰赢得了近150万的大批量微信群用户。

　　在微信平台被封杀后，6月25日小冰成功在微博平台复活。复活后发布了31条微博，粉丝数量达到81万，成为新浪微博史上第一个超过真人影响力的人工智能机器人大V，获得包括刘烨、袁立等诸多KOL在内的热烈互动。媒体传播总量超过3000篇，总曝光量逾15亿次。

项目创新：

　　微软小冰跨界拜师德云社不同于以往传统发布会风格，而是通过跨界营销的方式，带给人们耳目一新的感觉，将人工智能机器人与相声完美结合，以一种有趣、新颖、接地气的方式呈现给大家。通过相声演员于谦和“奶茶妹妹”章泽天等名人效应，制造了娱乐热门话题，引起网友积极参与和互动，吸引国内主流媒体的报道与关注。

项目照片：

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