事件名称：全家福行动——金六福2015春节营销整合传播

执行时间：2014年12月—2015年3月

企业名称：北京金六福酒有限公司

品牌名称：金六福酒

代理公司：注意力数字营销机构

参评方向：企业社会责任、公关活动

项目背景：

　　1. 国家领导人外交政策，对外展示团圆之证，对内传达了重视家国情怀的趋势;“常回家看看”首次被写入法律，反应了社会团圆的缺失;以《爸爸去哪儿》为首的明星真人秀综艺节目红遍大江南北，揭示了国人对团圆的渴望。

　　2. 过去,照相机是奢侈品;现在,全家福是奢侈品。在数码相机、手机甚至单反日渐成为家庭常用品，自拍早已成为了潮流的时代，全家福作为一家人情感的纽带以及团圆时刻的记忆，却在我们生活中渐行渐远，成了 “奢侈品”。

　　3. 2015春节旺季的白酒营销大战活动即将全面开启，作为金六福一年中最重要的营销时机，如何在年末众多竞争品牌中形成传播声势、贴近消费者，成为取胜春节营销大战的关键。同时，精准覆盖山东、河南、江苏等金六福重点销售区域目标消费者，带动市场销售。

　　4. 在过去的四年里，“金六福春节回家互助联盟”是金六福突破年末销售重围的重要契机，借助公益平台，能有效将金六福品牌声量有效地聚焦性放大，同时能持续建立品牌的好感度，促进销售春节的销售。

项目调研：

　　1. 联合新浪微公益、360大数据等权威机构，展开“你有多久没拍过全家福了?“社会调研;

　　2. 最新调研显示，70%的人没有全家福;60%的人超过3年都没有拍过全家福，超过80%的人表示没有随身携带全家福。在中国传统文化重视家庭团圆的大环境下，这样的数据不免让人诧异。

项目策划：

　　1. 策动“广场舞大妈”事件，率先引爆话题，引发全社会规模效应。为了更好地启动金六福2015“全家福行动”，在活动前期，成功策划“全家福广场舞”感人事件。引发了全社会关注全家福广场舞、关注春节团圆话题，中国之声、凤凰卫视等众多媒体主动报道，为整个“全家福行动”后期的火爆铺垫。

　　2. 公益名人、奥运冠军、影视明星助阵声援，树立活动权威。有效整合国内公益名人邓飞共同发起活动、出席出发仪式;并得到了奥运冠军张娟娟、汪浩的大力支持亲临活动现场;影视明星杨幂、李咏、李云迪等VCR声援。

　　3. 直面消费者，“幸福大篷车”深入全国提供公益服务。配合“全家福行动”线上传播，金六福“幸福大篷车”深入山东、河南、江苏等全国数百个县市，给当地市民提供“免费拍全家福、微信打印全家福、全家福老照片修复”等公益服务。不仅有效助力销售，还将品牌与活动信息广泛传播，提升了品牌的美誉度和知名度。

　　4. 强势资源整合，全方面传播：

　   　Ø 覆盖率：线上中央电视台、中国之声、凤凰卫视、江苏卫视、广东卫视、河南卫视、广州日报、北京晚报等愈百家传统媒体，以及新浪全网广告投放，网易客户端首页头条、360导航首页头条等对活动进行了报道传播，成功覆盖传统受众人群，及新媒体受众人群。

　　   Ø 精准度：线下幸福大篷车所到之处，金六福核心销售区域，山东、河南、江苏三省17家省级电视平媒报道，以及75家县级媒体报道，精准覆盖核心消费人群。

　　   Ø 整合度：整合线上、线下推广方式，联合公关、广告宣传手段，覆盖传统媒介及新媒介渠道，高空全民传播宣传，核心销售人群精准覆盖。

项目执行：

　　1. 《全家福广场舞》预热话题传播：

　　     2015年1月，一群平均年龄62岁的青岛广场舞大妈为表达春节与儿女拍张全家福的心愿，在金六福的帮助下，自创“全家福广场舞”拍成视频上传网络，并包下整版报纸，发布了温暖感人的《广场舞大妈致天下儿女的一封信》，大妈们的全家福心愿，引发社会各界热议，凤凰卫视、中国之声、中国日报全国数百家媒体关于“全家福”的讨论热潮铺天袭来。

　　2. 金六福2015“全家福行动”公益行动启动仪式：

　　     2015年1月18日， “全家福行动”在青岛奥帆中心温情启动， 邓飞，奥运冠军张娟娟、汪皓等出席活动。杨幂、李咏、李云迪等明星名人VCR声援，CCTV、中国青年报、中新社、腾讯网等核心媒体支持。

　　3. 金六福幸福大篷车全国传福之旅

　　     2014年12月—2015年2月金六福幸福大篷车全国分8条线路同步启动，从第一站青岛即墨县开始，历时50余天，横跨山东、河南、江苏等7省，覆盖36个县市，筹划场次共计240场，参与人数超过48万人次以上，场场活动人气爆棚，单场人流量突破2000人，现场销量不断刷新，公益拍摄8654张全家福照片。

　　4. 第五届金六福春节回家互助联盟出发仪式

　　     2015年2月7日，第五届金六福春节回家互助联盟广州站出发仪式举行，中央电视台、广东卫视、南方日报、广州日报等媒体报道关注。

项目评估：

　　1. ROI：线下幸福大篷车现场火爆，场均4000人次。金六福酒1、2月市场销售额同比增长30%，两个月完成全年40%的销售任务。

　　2. 得到中央电视台、广东卫视、江苏卫视等全国13家电媒，《北京晚报》、《京华时报》《现代快报》等35家平媒，以及1000多家网媒，100多家微博、微信集中报道。

　　3. 网易新闻客户端首页头条推荐，360导航首页头条推荐，覆盖新浪全网，获得新浪PC及移动端重磅推荐，综合覆盖人群超10亿，金六福2015“全家福行动”温暖全国。

　　4. 公益名人邓飞，奥运冠军张娟娟、汪皓，小米副总裁陈彤等名人、明星微博对活动进行讨论关注，#全家福行动#微博话题综合过3亿人次讨论。

　　5. 而幸福大篷车所到之处，也是引发当地媒体的积极关注，即墨电视台、城阳电视台等12家电视媒体，《青岛晨报》《东方今报》《南京晨报》等80余家平面媒体对活动进行深度报道，成为当地热点话题。

　　6. 据央视羊年春晚数据显示，2015春晚当天晒出全家福的全国观众多达3130万人。百度指数显示“全家福”关键词在春晚当天达到历史峰值。

　　7. 羊年春节期间，新浪微博“全家福行动”相关话题阅读量近3亿人次。2015羊年春节期间，“全家福”成为与“抢红包”并列的火热话题，引发全民热议。

　　金六福2015“全家福行动”成为春节前后最火热的公益活动，甚至央视春晚设置“全家福”专题，“全家福”成为羊年春节期间与“抢红包”并列的全民热议话题。

 项目照片：

 　　案例资料由注意力数字营销机构提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com