事件名称：牛小慧母亲节感恩

执行时间：2015年5月10日-5月21日

企业名称：雅士利国际集团有限公司

品牌名称：能慧

代理公司：上海华扬联众数字技术有限公司广州分公司

参评方向：品牌传播

项目背景：

　　雅士利能慧从2008年上市以来，在中国市场已经走过8个年头。8年来，能慧以安全、配方经典、高性价比等特点深受精明消费的年轻妈妈们的喜爱。但产品发展至第八个年头，市场在变，消费者也在变。同质化产品越来越多，不少新品牌打着民族品牌的旗号，以低价位争夺市场。面对新一轮的市场竞争，如何获得新一代年轻80、90后妈妈的选择，是摆在雅士利面前的营销难题。

项目调研：

　　从产品上来讲，雅士利经过市场调研分析，发现市场主要竞争品牌的最大营销问题在于缺少市场检验，而能慧是一款上市8年的经典产品，在市场已经获得千万中国妈妈的好评。相比竞争对手，这是能慧的极大优势。因为在中国，妈妈们购买奶粉的一大信任来源就是口碑。因此从传播上来讲，这也是雅士利能慧区隔于竞争对手的有利传播内容。

项目策划：

　　目标：

　    　1，雅士利能慧新品曝光，突出价格和品质优势，短时间内进行告知和吸引关注;

　    　2，引流至电商平台，促进转化购买。

　　目标受众：新一代的年轻妈妈，主要是80、90后妈妈。

　　策略：奶粉是除母乳外的第二口奶，雅士利能慧经过8年的市场检验，是融合价格优势和品质保证的国民优秀奶粉产品，新一代能慧新上市活动期间，定价99元，给予消费者更多的实惠。为区隔竞争对手主打的 “民族奶粉品牌“，雅士利能慧着重阐述产品品质，从产品核心利益点出发，告知吸引。

　　传播主题：99元优质好奶接力妈妈的第二道奶`

　　传播策略：第二道奶=“二奶“?!在品牌营销竞争日益激烈的今天，雅士利一反奶粉营销行业传统的保守做法，大胆玩起了话题营销，借势母亲节，在当天登报发布悬念广告，以一则疑似来自正室感谢“二奶“的书信进行悬念炒作，并通过网络进行话题营销，迅速吸引关注。喊话”二奶“之后，雅士利能慧再进行”二奶“回应，揭晓悬念广告，进而带出8年口碑产品。

　　媒介选择：通过平媒和网络媒体的无缝配合，点面带动进行话题炒作。

　　   1， 南方都市报：在中国极具影响力的先锋平面媒体;

　　   2， 微博微信论坛：在社交媒体制作话题，可以快速的吸引社会关注;

　　   3， 天涯社区：成熟社区论坛，影响力大。

项目执行：

　　1，5月10日-5月11日：悬念炒作，引爆话题

　　    南都刊登悬念广告，抢占母亲节头条，运用微博微信红人，如留几手、扒皮王、星扒客push等Kol红人进行发声，承接话题，引起网友广泛讨论关注。

　　    话题#牛小慧的二奶事件#在话题发布当天即登上新浪微博热门话题榜第九位，讨论量当天突破1000万。

　　2，5月12日：真相揭秘，品牌露出

　　    南都发布揭秘广告，此“二奶“非彼”二奶“，原系”第二道奶“，并带出品牌信息，悬念广告发布后，再通过社交平台微博KOL等评论为事件升温，加深品牌印象。

　    　微博大号参与话题转发和讨论，将#牛小慧的二奶事件#话题推向最高点近1600万阅读量，引起6.6万+的讨论量。

　　3，5月13日-5月21日：产品导入，专业论调

　　    从能慧新品的价格优势、品质优势等方面进行论调，通过微博微信红人软性传播推广，为能慧制作口碑并引流用户到电商平台。

项目评估：

　　1，网络覆盖人次：通过运用微博微信Kol红人、论坛话题炒作等，本次项目总覆盖人次近2.4亿。

　　2，微博话题：#牛小慧的二奶事件#在发布当天首发后45分钟，阅读量达到100万，当天17：30话题阅读量达到900万登上热门话题榜第九位，并在发布当天晚上突破1000万阅读量。项目最终话题阅读量达到1600万。

　　3，总阅读量：超过1701万。

　　4，总互动量：超过13.8万。

　　5，销售贡献：5月12-21日京东能慧的销售金额较4月同期增长70%。

项目照片：

案例资料由雅士利国际集团有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com