2015金旗奖候选案例:牛小慧母亲节感恩

作者:17PR 2015-09-19 18:12:21

事件名称:牛小慧母亲节感恩

执行时间:2015年5月10日-5月21日

企业名称:雅士利国际集团有限公司

品牌名称:能慧

代理公司:上海华扬联众数字技术有限公司广州分公司

参评方向:品牌传播

项目背景:

  雅士利能慧从2008年上市以来,在中国市场已经走过8个年头。8年来,能慧以安全、配方经典、高性价比等特点深受精明消费的年轻妈妈们的喜爱。但产品发展至第八个年头,市场在变,消费者也在变。同质化产品越来越多,不少新品牌打着民族品牌的旗号,以低价位争夺市场。面对新一轮的市场竞争,如何获得新一代年轻80、90后妈妈的选择,是摆在雅士利面前的营销难题。

项目调研:

  从产品上来讲,雅士利经过市场调研分析,发现市场主要竞争品牌的最大营销问题在于缺少市场检验,而能慧是一款上市8年的经典产品,在市场已经获得千万中国妈妈的好评。相比竞争对手,这是能慧的极大优势。因为在中国,妈妈们购买奶粉的一大信任来源就是口碑。因此从传播上来讲,这也是雅士利能慧区隔于竞争对手的有利传播内容。

项目策划:

  目标:

      1,雅士利能慧新品曝光,突出价格和品质优势,短时间内进行告知和吸引关注;

      2,引流至电商平台,促进转化购买。

  目标受众:新一代的年轻妈妈,主要是80、90后妈妈。

  策略:奶粉是除母乳外的第二口奶,雅士利能慧经过8年的市场检验,是融合价格优势和品质保证的国民优秀奶粉产品,新一代能慧新上市活动期间,定价99元,给予消费者更多的实惠。为区隔竞争对手主打的 “民族奶粉品牌“,雅士利能慧着重阐述产品品质,从产品核心利益点出发,告知吸引。

  传播主题:99元优质好奶接力妈妈的第二道奶`

  传播策略:第二道奶=“二奶“?!在品牌营销竞争日益激烈的今天,雅士利一反奶粉营销行业传统的保守做法,大胆玩起了话题营销,借势母亲节,在当天登报发布悬念广告,以一则疑似来自正室感谢“二奶“的书信进行悬念炒作,并通过网络进行话题营销,迅速吸引关注。喊话”二奶“之后,雅士利能慧再进行”二奶“回应,揭晓悬念广告,进而带出8年口碑产品。

  媒介选择:通过平媒和网络媒体的无缝配合,点面带动进行话题炒作。

     1, 南方都市报:在中国极具影响力的先锋平面媒体;

     2, 微博微信论坛:在社交媒体制作话题,可以快速的吸引社会关注;

     3, 天涯社区:成熟社区论坛,影响力大。

项目执行:

  1,5月10日-5月11日:悬念炒作,引爆话题

      南都刊登悬念广告,抢占母亲节头条,运用微博微信红人,如留几手、扒皮王、星扒客push等Kol红人进行发声,承接话题,引起网友广泛讨论关注。

      话题#牛小慧的二奶事件#在话题发布当天即登上新浪微博热门话题榜第九位,讨论量当天突破1000万。

  2,5月12日:真相揭秘,品牌露出

      南都发布揭秘广告,此“二奶“非彼”二奶“,原系”第二道奶“,并带出品牌信息,悬念广告发布后,再通过社交平台微博KOL等评论为事件升温,加深品牌印象。

      微博大号参与话题转发和讨论,将#牛小慧的二奶事件#话题推向最高点近1600万阅读量,引起6.6万+的讨论量。

  3,5月13日-5月21日:产品导入,专业论调

      从能慧新品的价格优势、品质优势等方面进行论调,通过微博微信红人软性传播推广,为能慧制作口碑并引流用户到电商平台。

项目评估:

  1,网络覆盖人次:通过运用微博微信Kol红人、论坛话题炒作等,本次项目总覆盖人次近2.4亿。

  2,微博话题:#牛小慧的二奶事件#在发布当天首发后45分钟,阅读量达到100万,当天17:30话题阅读量达到900万登上热门话题榜第九位,并在发布当天晚上突破1000万阅读量。项目最终话题阅读量达到1600万。

  3,总阅读量:超过1701万。

  4,总互动量:超过13.8万。

  5,销售贡献:5月12-21日京东能慧的销售金额较4月同期增长70%。

项目照片:

 

 

 

案例资料由雅士利国际集团有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166