事件名称：施恩春运公益项目

执行时间：2015年1月18日----2015年2月13日

企业名称：施恩(中国)婴幼儿营养品有限公司

品牌名称：施恩婴幼儿配方奶粉

代理公司：上海欧安派广告传播有限公司广州分公司

参评方向：企业社会责任、社群互动营销

项目背景：

　施恩主打的消费者人群是二三线城市的父母们。而在中国有一个特殊的群体，她们来自二三线城市，为了让家庭有更好的物质条件，常年漂泊在外工作，过年才能回家与孩子团聚，这群人被称为“候鸟妈妈”。春节临近期间，“候鸟妈妈”对孩子的思念日渐升温，却又因春运一票难求，令她们深感回家难。因此施恩决定送出千张团圆券，让“候鸟妈妈”早日回家与孩子团聚，传递施恩“接力母亲的恩赐”的品牌理念。

　我们主要通过微电影的形式，以最朴实、真切的镜头，捕捉及还原候鸟妈妈回家前后连串的情感爆发，并在春节前夕情愫涌动时顺势上线，触发用户情感共鸣推动内容的自传播。结合线上PC+H5双平台minisite，在全国范围内征集参与，为网友提供免费坐大巴回家探亲的机会以及旅游代金券等礼品，借助社会化媒体平台，带动话题曝光量，让整体传播形成立体攻势，使消费者对品牌的好感度与美誉度迅速升温。

项目调研：

　在每年春运迁徙的人潮里，我们发现一个日趋壮大的群体——候鸟妈妈。为了用更高的收入来换取孩子更高质量的生活，她们往往将孩子托付给老人们，与丈夫一起背井离乡外出工作。

　根据调研机构统计，在中国有超过6800万留守家庭面临着父母亲与孩子长期分离的状况，而他们一年只能回家一两次，大部分时间孩子只能由祖辈抚养与陪伴。长期缺席孩子成长带来的无奈歉疚，以及对孩子的日益思念，时长萦绕在候鸟妈妈的心头。

　在春节期间，各大奶粉品牌密集推广与春节春运有关的品牌活动。作为婴幼儿奶粉生产企业，妈妈群体是我们的目标消费人群，细致分析“候鸟妈妈”这一特殊群体，捕捉其最复杂的情感诉求点，能迅速引起消费者共鸣，从而提高活动参与度。在有限的预算范围内，我们选取了线上+线下的互动征集模式：线上网友通过PC/H5平台minisite免费生成专属的“回家车票”参加抽奖，线下用户则通过在母婴门店报名乘搭施恩回家大巴。施恩大巴目的地选取了产品占据市场份额较大的湖南、江西、广西、福建四地省会，其余各地的参与者则有机会获得价值168元的携程游票券。

　从中国春节的特定社会背景切入，15天不间断传递接力候鸟妈妈回家，通过权威报纸媒体、视频网站、官方媒体、社会化媒体等多渠道的媒介资源整合，令活动曝光度、参与度和关注度达到最大化。

项目策划：

　目标：施恩希望通过推出的活动，帮助“候鸟妈妈”回家团聚，从而契合施恩品牌理念——“接力母亲的恩赐”，让活动在引起消费人群的共鸣的同时体验施恩品牌的价值。

　目标公众：全国范围内、在春运期间需要回家团聚的年轻父母

　主要信息：

　　春运期间通过线上&线下送出千张“回家团圆券”，接力母亲回家让大众更好记忆品牌理念;

　　通过互动话题的讨论和参与，进一步推动施恩品牌的口碑建设。

　传播策略：

　　通过“话题造势——平台互动——视频扩散——线下大巴”的互动模式，相比较以往仅凭借社交平台转发、评论春节的营销模式，更具传播的公益真实性和和时效性。

　　【话题造势】传播期间，围绕施恩slogan“接力母亲的恩赐”，以新浪微博、微信为主平台发起#候鸟妈妈的归途#、#施恩抢票倒计时#、#外漂妈妈回家必带行李#、#腊八粥香 回家在望#、#家乡的味道#等标签话题，联合社会化媒体意见领袖，在特定的社会氛围渲染下，迅速引起话题讨论。

　　【平台互动】搭建活动minisite，涵盖PC端和移动端H5，整合官方自媒体以及媒介资源引流到参与页面。

　　【视频扩散】微电影《妈妈回来了》以视频网站为基点，通过minisite、社会化媒体不断扩散。

　　【线下大巴】来自湖南、江西、广西、福建四地并获得“回家团圆券”的参与者，施恩统一安排大巴接送回家过年。

　媒介选择：

　　【媒体洞察】以内容唤醒情感，以媒体触动人群，利用多方媒体整合营销，达到迅速聚焦的效果，选择针对性的媒体投放，把活动传播效果达到最大化。

　　报纸媒体：选择施恩大巴发车点广州的知名报媒《南方都市报》，以及大巴目的地湖南、江西、广西、福建四地的知名报媒《三相都市报》、《江南都市报》、《南国早报》、《海峡都市报》，覆盖面广，为活动前期召集，后期报道搭建权威发声点;

　　社会化媒体：以官方微信、微博为消息出口，联合号召力极强的社交意见领袖形成互动，形成口碑扩散;

　　母婴垂直网站、生活母婴APP：以妈妈网和育儿网为主阵地，以论坛活动、官方小编帖、春节回家攻略等软性内容，影响目标消费人群;

　　视频媒体：在乐视网投放种子视频和搭建专题页面，优酷、腾讯视频、爱奇艺等多个平台上传视频，最大化曝光活动。

　　门户网站：选取两大门户网站腾讯以及网易-亲子频道，覆盖人群广，有利于塑造品牌影响力及公信力，是提升品牌曝光的较好载体，客户端资源点击率较高，增加曝光扩大传播面;

　　搜索引擎：活动周期内，百度搜索引擎配合上线竞价关键词，包括活动词和品牌产品词，增加官方百度品牌专区活动展现，对后台活动关键词优化，提高参与度。

项目执行：

　　预热阶段(2015.1.18-1.20)：话题 · 造势

　　     利用九宫格创意感人海报，引导网友、达人、意见领袖针对“候鸟妈妈”话题展开讨论，成为当时话题热点。

　　高潮阶段(2015.1.21-2.4)：视频 · 扩散

　　     1.#爱，无论远近接力母亲的恩赐#，全民联网参与，minisite平台生成专属回家车票

　　     2.《妈妈回来了》微电影进一步深化共鸣，通过社交平台广泛扩散

　　总结阶段(2015.2.5-2.13)：后续 · 恩赐

　　     春运大巴切实接力，成为项目的线下重点。

项目评估：

　　· 施恩春运公益活动在15天传播过程中最终达成超过8亿次活动信息曝光，带来接近16万次活动参与及互动，帮助500个家庭春节团圆；

　　· 施恩品牌阶段性粉丝数同比增长达55%；

　　· 微电影《妈妈回来了》在乐视视频和腾讯视频投放15天总播放量超过56万；

　　· 优秀KOL和段子手，带动#候鸟妈妈#话题阅读量和曝光量；

　　· 精准网络媒体引发核裂变式的导流，使活动平台数据不断刷新；

　　· 媒体及网友反响积极，活动参与效果显著，在创造公益性的同时，传递施恩品牌形象和理念；

　　· 视频上传至乐视和腾讯视频，通过社交媒体进行发布，病毒视频引爆话题进一步积极深化，并引导消费者做出回应。这些内容被数十家新闻媒体广泛转载，大规模曝光本次活动；

　　· 施恩为候鸟妈妈提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前，成为接力回家的记录者和创造者，汇聚感动人心的社会化事件，引发网友自发传播，扩大影响。

项目照片：

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