2015金旗奖候选案例：大唐双龙传传播
2015-09-19 17:07:38
事件名称：大唐双龙传传播
执行时间：4月9日-5月18日
企业名称：北京畅游天下网络技术有限公司
品牌名称：畅游《大唐双龙传》
代理公司：北京沃姆互动行销策划有限公司
参评方向：社群互动营销、品牌传播
项目背景：
搜狐《大唐双龙传》是一款根据黄易小说改编而成的武侠类ARPG手游，游戏以拥有丰富的故事背景、84种职业无限制选择、真实打斗感觉为卖点，吸引了众多黄易忠实小说粉丝以及ARPG类手游玩家的喜爱。为此，畅游更是邀请张馨予作为此款游戏代言人，并在5月6日举办居庸关发布会。为了配合游戏5月8日公测，拉新用户，沃姆针对游戏本身特色及张馨予做了一系列外围炒作。
项目策划：
传播目标：
1. 结合官方传播时间点，配合传播新游曝光以及新游5月8日公测上线
2. 从两条线来做宣传：一个是从张馨予个人本身名人效应传播，另一个是从产品线着手，借美女主播资源来传播;
策略综述： 从产品线及市场线进行双项传播，市场线通过《大唐双龙传》IP以及张馨予名人效应做传播。产品线从游戏更新的新内容进行传播。
目标公众：《大唐双龙传》粉丝、张馨予粉丝、中度游戏用户群。
传播策略：
1. 根据《大唐双龙传》IP做外围宣传炒作，旨在近阶段炒热IP
2. 通过小说人物情节恶搞、小说或将改拍电视剧、游戏相关攻略铺贴进行传播
3. 对张馨予进行外围炒作宣传，从艺人感情线，代言过的角色盘点相关素材进行炒作
4. 配合官方证实张馨予代言游戏，大厦内李晨及张馨予海报对比进行炒作
5. 游戏正式宣布发布会及公测信息，配合官方节奏传播张馨予及游戏相关信息
6. 通过张馨予艺人及SG晚8点 线上约战素材进行炒作
7. 戛纳电影节热潮借势，传播张馨予个人热度，并带动游戏的宣传曝光度
8. 通过张馨予去戛纳只是为游戏代言，以及在戛纳和玩家同游进行炒作
媒介选择：娱乐、八卦、热点、小说、游戏向资源进行传播
目标人群定位： 25-35岁年轻一族
项目执行：
项目执行整体顺利，传播费用均在客户预算中，KPI超额完成，整体传播分为6大阶段传播。
第一阶段： 从《大唐双龙传》小说故事着手，做人物恶搞素材，以恶搞人物角色的基情之恋、盘点牛人牛事的搞笑无厘头形式，调取用户关注度，旨在曝光游戏IP，增加其曝光率;
素材图片示例：
第二阶段：借以畅游或将进军影视业，欲拍摄《大唐双龙传》新版电视剧，着手甄选女主角这一事件，并带出张馨予或将出席新片中一角色。旨在提高IP曝光度，并将畅游、《大唐双龙传》、张馨予三个素材之间埋下关联点;
素材图片示例：
第三阶段：配合官方传播节奏，主要炒作张馨予个人知名度，通过张馨予个人情感史、明星成长史、李晨张馨予复合等素材进行外围炒作，旨在调动张馨予近期名气，为后续代言《大唐双龙传》提前预热个人知名度;
素材图片示例：
第四阶段： 官方宣布由张馨予代言《大唐双龙传》魔女婠婠一角，并在大厦张贴海报，配合官方此举，三方借以李晨张馨予感情做炒作，抛出疑似有相同动作的观点进行炒作，旨在带动游戏本身热度;
素材图片示例：
第五阶段：官方正式确认张馨予为《大唐双龙传》代言人，并饰演婠婠一角，同期居庸关《大唐双龙传》发布会及游戏公测信息宣传。因此，在这一阶段，外围主要从产品线入手进行着重宣传;
1. 根据#张馨予晚8点约战#进行宣传，结合居庸关发布会相应信息做传播，旨在通过名人效应以及官方正式呈现内容增加游戏曝光;
2. 开测期间，并配合斗鱼美女主播进行产品线的传播;
3. 配合公测期间进行游戏攻略铺贴内容传播;
素材图片示例：
第六阶段：张馨予携畅游《大唐双龙传》转战戛纳电影节，并同忠实粉丝及玩家一同游玩戛纳，以此为核心素材进行事件炒作并传播，旨在借势及造势，二次曝光游戏。
素材图片示例：
项目评估：
搜狐《大唐双龙传》传播时间从4月9日-5月15日，16个论坛贴吧素材制作，21个微博微信素材制作，49个文案素材制作 ，8位游戏主播传播;
线上传播覆盖人群12466，500人次，互动人群达到20,270人次;
• 微博阅读数12,451,000，转发数15,501，评论数6,000，点赞数4,706;
• 微信公众号阅读数158,749，点赞数3,937;
• 微信段子手朋友圈点赞数966;
• 论坛阅读数541,716，评论数4,661;
• 主播传播总计传播495,251人，比预计超出25,251人，其中最高在线人数为194,617人;
线下游戏发布会，邀请上百家媒体、数百位玩家及粉丝参与，现场互动效果达到高峰。
项目照片：
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