2015金旗奖候选案例:乐视视频App奔跑吧兄弟2社会化媒体阶段传播项目

作者:17PR 2015-09-19 12:38:49

事件名称:乐视视频App奔跑吧兄弟2社会化媒体阶段传播项目

执行时间:2015年4月-7月

企业名称:乐视网信息技术(北京)股份有限公司

品牌名称:乐视视频APP

代理公司:北京沃姆互动行销策划有限公司

参评方向:社群互动营销、品牌传播

项目背景:

 项目介绍:

  近年来明星真人秀节目大热,带来中国综艺节目的新一轮收视狂潮,同类型节目相继在各大卫视喷薄而出,呈百花齐放之态。引自韩国版权的《奔跑吧兄弟》无疑在第一季便抓住中国明星真人秀的差异点和广大观众G点,一举笼络千万粉丝。2015年Q2,《奔跑吧兄弟》第二季顺势而来,全新的明星阵容,全新的挑战项目,成为15年最值得期待的明星真人秀栏目。

  同期引发的另一个现象,也即优质内容对于观众的超强吸引力,传统渠道+互联网渠道同步播出的开放策略,既迎合多方利益实现共赢,又极其符合现代观众的观看习惯。乐视视频APP借势《奔跑吧兄弟》第二季,以在线播放权益借助优质综艺内容,切入综艺娱乐观看人群,提出幕后抢先看的用户利益点,意图吸引在线观看流量及APP下载量。

 需解决的问题:

  1. 抢夺受众关注:在无赞助无冠名,仅有播放权(非唯一)的情况下,抢夺受众关注,使乐视视频APP成为线上第一观看渠道;

  2. 引爆舆论讨论:在仅有部分合作APP开屏广告的情况下,将广告效应放大,引爆舆论讨论,提升乐视视频APP产品影响力;

  3. 强调自身优势:在所有播放渠道的内容高度同质化的情况下,通过仅有的抢先幕后用户利益,吸引用户观看,也即带来流量;

 执行地域:全国;

项目调研:

  根据传统市场的调研结果,《奔跑吧兄弟》受众人群多数为25-35岁年龄段的学生阶层和上班族,这类人群在学习压力和就业压力下,很需要这样一档能够让人放松的的节目,刚好符合节目的定位;还有就是来自七位明星的广大粉丝,明星效应非常明显。

  新媒体传播市场调研:为更有效吸引到更多重度使用新媒体与网络社交的年轻目标消费者,根据调查, 中国约有5.97亿的社交媒体用户,其中51%落于我们的目标观众族群年龄带。针对乐视视频APP的推广, 微信微博的影响力不可小觑,根据调查43%的中国网民对于在社交媒体分享的内容会感兴趣,尤其是坐拥广大粉丝,极其活跃及微博账号的广大覆盖范围的段子手等渠道而言,完全可借用优质渠道的影响力,将优质内容推送至潜在节目粉丝眼前。

  根据以上调查及趋势,乐视视频APP在借以优质综艺,通过优质传播内容加优质传播渠道,势必将给乐视视频APP带来大量的流量及提升产品影响力。

项目策划:

 目标:扩大乐视视频APP影响力,吸引流量及APP下载量;

 策略:1. 以抢为核心撬动点,通过先占策略营造乐视视频APP与跑男在用户印象中的强关联,将乐视视频APP树立为线上第一观看渠道;

         2. 以幕后观看刺激点,通过强调幕后抢先看用户利益,吸引用户下载乐视视频APP,观看跑男;

 目标公众:跑男粉丝群,社交媒体软件用户群;

 主要信息:抢是跑男这个节目的核心,也是乐视打造的核心。兼顾品牌的社交需求,搭配为乐视视频APP量身打造的线上核心话题#跑男被乐视视频APP承包了#,将简单的品牌广告无限放大,并让受众在围观的同时,能够参与互动。

 传播策略:创意在先,优势紧随;

  配合乐视网官方内容,通过事件营销的方式,重点包装乐视视频APP抢先幕后核心利益点,打造社会话题,在跑男播出前期引爆舆论关注,吸引社会大众关注及讨论;结合乐视视频APP移动端及内容端优势,针对观看跑男的用户痛点,通过大字海报的方式,利用社会化媒体渠道进行传播,为乐视视频APP在跑男传播期间引流。

 媒介选择:通过全国性娱乐、搞笑、视频、时尚类微博、微信账号以及段子手、段子手朋友圈进行传播;

 目标人群定位:25-35岁年轻一族;

项目执行:

  项目阶段性执行整体顺利,整体传播分为5大阶段传播。

 预热阶段:通过外围话题及外围素材进行H5趣味推广,用引爆话题的形式,带动游戏互动量。由官方发出号召活动,段子手配合参与,扩大活动传播。

 引发关注:配合乐视视频开屏广告,发布#跑男被乐视视频app承包了#核心话题,由假新闻炒作形式,结合不同类型人群,在跑男开播期间为乐视视频APP引流。

 顺势引爆:以手机APP开屏广告为切入点,通过官微有奖号召用户参与广告征集活动,打造收集狂人引爆舆论关注,吸引社会大众参与及讨论。

 开启互动:以神P图恶搞的方式,从PS跑男明星代言品牌海报,到经典品牌海报,再到经典影视剧海报,叫板APP开屏海报,玩坏广告海报并继续炒热承包话题,深化Slogan的传播,并引导用户参与P图互动。

 强调优势:结合乐视视频APP移动端天然优势,在传播期间穿插制作抢跑专家海报,以随时随地随心优势进行区隔营销的同时,深化强调用户利益点,吸引用户关注并下载乐视视频APP,观看跑男。

 借势热点:结合跑男播放期中的各大热门时间节点,如521、61儿童节、毕业季等,从跑男明星、游戏环节、数据盘点等多维度切入发想创意,不断制造关注点,保持乐视视频APP的持续曝光。

项目评估:

 效果综述:此次传播,引爆舆论关注,吸引社会大众参与及讨论,社交媒体与明星效应的交互搭配进一步扩大了话题的影响力与品牌的推广度。话题超过千万阅读,互动超过4万人次,微信阅读超25万人次。

 市场反应:

  本次活动通过新媒体渠道全面传播,为乐视视频APP在跑男传播期间深度引流,得到广泛关注和一致好评;

  乐视视频APP传播时间从4月13日-7月,共发布2个微博话题,线上传播覆盖人群22972万人次,互动人群超4万人次,微信阅读超25万人次:

   • 微博话题总阅读数达到1219.4万,讨论数1.5万;

   • 微博转发数32297,评论数15449;

   • 微信公众号阅读数255509,点赞数6251;

   • 百度指数,乐视视频当月整体同比增长69%,移动趋势同比增长62%。

项目照片:

 

 

 

 

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