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Topline北京尚诚国际执行董事 谢良君 演讲

作者:17漏网之语 2015-06-15 15:24:21

  帮助客户构建“电商营销”能力

  - Topline的想法、方法和做法


  谢良君:非常感谢17PR银总组织这样一个活动,让我们有机会在这儿跟大家做一些分享。刚才蓝标的郭总跟大家分享了蓝标这样一个国内已经上市的、巨无霸型的营销传播公司在当今时代做的很多成功探索。但是也有很多企业,跟我们Topline差不多,员工人数可能有五十人到一百人,这样的公司是不是还有机会?有没有可能成功?我们尚诚同力在这方面做了一些有益的思考和探索。在公司刚成立的时候,我们业务差不多90%都是一些传统公关传播业务,经过五年的发展,到目前为止差不多已经有60%以上的业务是跟电商、数字化营销有关,还有30%多是传统公关业务,传统公关还是有不小的市场,另外10%其实是我们做的一些前瞻性尝试,将来我们希望有一个721的业务构成目标,就是70%的电商业务,20%的传统公关业务,以及10%是一些新探索带来的具有前瞻性的业务。

  大家可以看一下这张图,这个图是2014年12月6号雷军发的微博,两个小时之后华为荣耀这边也做了一个,我想跟大家分享的是:在电商营销时代,我们反应必须迅速、必须要高效,这个华为荣耀的反应基本上就是两个小时的时间。再看昨天17PR微信公众号,反手摸肚脐风靡全球这条微信,大家看到很多品牌迅速借此做营销了,你会发现这个做法和传统做法有很大区别。以前的危机公关,传统行业客户给公关公司24小时的时间,而现在我们客户只给两个小时,如果你说做不了,可能就不用做了。另外,原先做危机处理,要审批汇报层层上报,时间拖的比较长,现在客户给你一小时或两小时,客户不回复就意味着不用做了。电商时代的营销要速度更要有效,最大一个不同在于思维转变。我们尚诚同力在电商营销方面,有一些自己的思考,我们称之为二五一思路:两个思维的转变、五种综合能力的构建,一个目标的实现。

  何谓两种思维转变? 就是从原先经营产品为主的思维,转向如今经营用户为主的电商思维。这儿不细说,需要突出的是两种思维在营销特征上的不同,因为这也是公关传播营销公司做得比较多的,一个就是原先都是大战役,波段式,比如做一个新品发布会会分成几个大公关传播营销战役,加上广告大投入,而现在不一样了,现在更多是小波段,而且要有连续性,需要不断创造话题,不断吸引我们用户,这是思维上的一个转变和跨越。

  另外一个就是关于电商营销,我们需要帮助客户构建五种综合能力。我们现在服务华为荣耀这个品牌,客户看中的是什么?这儿我们可以跟大家做一个分享,就是图中所列的这五种能力构建:基础设施能力、产品能力、操盘能力、沟通能力,还有用户经营能力。这其中基础设施能力和产品能力还是以客户的工作为主,我们可能介入比较少。第三种能力 - 操盘能力 - 对于电商品牌将好的产品最终变成好的商品至关重要。

  Topline认为在电商营销中,必须要持续卷入用户,卷入用户大家都能理解,如何持续的卷入用户?首先需要在用户和产品之间制造购买理由,然后是传播设计,包括爆点事件和爆点话题,最后就是销售设计,通过波段销售和抢购驱动,让用户喜欢我们的产品最终完成购买。现在的客户都希望我们在提供专业传播营销服务的过程中,能够持续带来销售带来新的客户。已经有一些企业,特别是电商品牌,直接找到公关传播公司希望合作,但他们表示不想签一个长期合作协议,每个月给你二十万,三十万固定的服务费,而是希望你帮他们卖产品卖服务,而且你的公关传播服务费最终和销售成果挂钩。我销售一百万,你拿百分之几提成,作为公关传播公司的服务费。如果你对销售结果没有把握,你就不敢接这样的客户。电商营销首要目的其实就是要持续的连接和卷入用户,怎么去连接?第一部分通过直接产品连接,直接产品这里面我们可以做很多沟通工作,包括产品的用户体验、产品的包装体验等等。还有一部分通过产品外的附属物连接,如企业声誉、企业经营者形象、品牌故事等等。连接用户过程中我们做两个方面的传播,一个是爆款产品的传播推广,另外一个就是品牌传播。爆款产品营销就是要把话题做足,把传播做足,把口碑做足。

  现在对我们来说比较有挑战的,其实是品牌构建,品牌构建最大一个挑战是怎么能够树立客户中心化,以及如何实现现象级的传播,很多客户在设计公关活动传播活动时,最关心的是这些传播活动能不能成为一个内容中心,你内容出去所有媒体,所有合作伙伴甚至所有竞争对手都会关注你的话题内容。另外一个是现象级传播构建,如果你做手机,你话题不应该永远都局限在在手机圈和IT圈,而是应该变成全社会的传播,在各个领域,甚至在时尚、体育等很多领域都需要有这样的传播。

  所谓传播的中心化,首先,你的内容输出量一定要大,一般来说如果你是一个非常大的一家行业领导者,你话题总量一定比第二名多出很多。另外一个内容的重要性要高,外部输出比例比较大,这是如何中心化的问题。所谓现象级,一个声量极限,媒体的限制,包括我们给华为荣耀做的很多的传播活动,我们提交媒体名单的时候,都不只是门户网站科技频道,除了科技频道,我们跟时尚频道、体育频道,可能跟各个频道都有关系,这跟传统公关很不一样。另外一个行业边界的突破,这是我们所说的品牌传播的现象级。

  这是我们对现在做电商营销的一个思考,我们认为,将来电商的发展方向是“媒商”。 什么是媒商?看看现在的京东,还有小米,它们已经变成一个媒体、一个社群加上一个电商。基本上能够把所有人圈在一个地方,然后在它的平台上进行信息的各种各样的传播和交流,最终还能在自己的电商平台完成电商销售,所以我们认为今后的电商方向应该是一个“媒商”的概念。“媒商”概念是我们尚诚对未来电商发展的一个趋势的理解,也是我们目前和未来服务电商客户必须特别关注的,那就是能够在媒体、社群和电商三个维度上着力打造各种能力,帮助传统电商客户转型朝着“媒商”发展。

  下面我以华为荣耀6手机做的一些服务为例,给大家做些简单介绍。华为荣耀6目前销售非常不错,我们对产品本身的营销传播做了大量的工作。在做传播的时候我们也做了很多研究,用“251”的思路来指导我们的传播和营销工作。在荣耀的电商营销中,我们重点放在如何连接用户上,采用了图中所列的八种连接方法,一个就是持续化的用户连接(产品特性连接、话题连接)、生态圈式的口碑(活动体验连接、社交平台连接)、中心化内容地位(竞品的链接、连接的扩散)、现象级的破界传播(跨界连接、互动化连接)。我们的传播营销都围绕着这几大块进行,然后细化到每一部分对产品本身及品牌的重要角度都进行一些强化传播。

  Topline不是传统意义上的公关公司,我们存在的核心价值,就是帮助客户持续获取它们的客户,这在做传统公关时是不太可能提出来的。帮助客户获取它的客户,传统公关都会说我们帮你提升品牌形象,而提升品牌形象的成果又往往不是很好衡量和评估。如果我们有能力帮助客户去赢得它的客户,那么你的客户就会稳稳和你合作,这样的合作伙伴关系才能长久。

  借此机会在这里给大家简单介绍一下Topline。我们是一家成立五年的年轻公司,我们的很多公关传播及营销手段与方式,在过去5年里已经发生了很大的变化。Topline目前提供两大类型的专业服务,第一种就是基于媒体关系的传播和营销,也就是传统公关,目前约占我们业务的30%;第二种就是基于用户和消费者的电商营销,占我们业务总量的70%,像我们现在服务的华为荣耀,基本上全都是跟电商营销相关的。Topline今后将重心放在如何帮助我们的客户构建电商营销的五大核心能力上,希望为客户也是为我们自己做些有益的思考和探索,创造更美好的发展未来。

  以上是我的分享,谢谢大家!