获奖案例分享：怡丽品牌无添加卫生巾

　　获得奖项：金旗奖-2014最具公众影响力公共关系事件数字营销类大奖

　　分享嘉宾：金王卫生用品有限公司总经理 薛骏平

　　今天有机会和大家分享，我们做一个私密话题，通过平台和消费者互动引发的效应。私密的卫生巾是私密的产品，不是主动和人谈的话题。

　　这种互动营销我们遇到一些挑战，第一是私密性品类。中国的女性也比较害羞，不会在公共的环境中做私密话题的讨论。所以我们怎么样面对这样的事情，怡丽在知名度上会有挑战。这些女性可能会秀包包，秀吃喝，但是不会秀她贴身的产品。我们看到互联网是非常蓬勃的机会，我们想用什么样的策略用这样的机会做品牌营销。

　　我们回过头来，作为一个后进品牌，先想的是在这个行业，我们的产品，或者我们的品牌，跟其他的品牌有什么样的差异性，除了安全，不会有意外发生外。我们看到在其他的行业，特别是在食品行业，有非常多对质量的担心，或者是关注。所以我们回到本质上，我们做了非常多的基本工作。我们跟所有的物料供应商，我们做到是无毒，无重金属的，没有添加物等等的筛检，把所有的物料从源头进行筛检，要求所有的供应商提供原物料的时候必须有质量保证，也把我们的成品送到国际认证的公司去做检验，确定我们的产品让消费者不但使用安心，真正在原点上也是非常安心的，这样的一个行业想法。希望对行业来讲，一个新的标准的设定。这个点刚好有一个机会，我们看到这是一个大的社会环境的关注点，所以我们用这个点希望来创造一个新的热点。

　　第二，互联网环境中大家谈到很多，很碎片化的东西，我们如何在不同的平台做创意模式，把营销整合出来，会有不同的应用在不同的平台上。天助自助者，我们做产品的检验和筛检，差不多花了一年的时间，我们送SGS(音)送检的行业，传到一些行业，有一些人在探讨质量库，或者卫生巾添加物的事件。我们把我们的社会热点和对产品、品牌的认知做快速的结合，引发了后面的公关议题。我们看到这些消费者其实是不太能够在公众场合谈私密话题的，所以我们怎么样突破这个点。一是我们分析所有的现在在社会化媒体上做的平台，包括垂直平台，视频网站，或者是社群网站，或者是EPR的部分，媒体的平台上，甚至在电商环境下的一些促销平台、媒体，做全方位的梳理和整合。针对每个媒体的特质，发展不同的内容。比如说针对美容护肤的媒体，我们谈的是私密肌肤的保养和关注点。谈到第一个点，很多女性关注的话题的具体处，我们谈的是女性的角度。有一些小年轻可能不是这么深的知识传播，比较是有趣的，我们做了非常多的互动，可能是问卷、游戏的方式。还会有私密的社群平台，或者说自己的自媒体，微博、微信平台，相对私密性比较高，我们做了很多对话的形式。有一些比较有趣的点，现在微信除了文字表达，可以录音，很多的消费者已经把我们的平台变成自己的朋友一样，他们会在上面录音，讲她惊奇的困扰和要求，或者半夜的时候她不舒服，会唱歌，路了一大段歌声在平台上。通过不同内容的促进和在不同平台上，我们的品牌把她的信仰做个性化塑造，消费者和我们的互动关系从比较传播的方法，变成比较互动的行为。光是自说自话是2G时代，3G时代，4G时代会创造很多的消费者，她会来做自我的沟通，她们会代表品牌做很多的宣传和说法。

　　我们会看到这次的活动，数字化的伙伴和我们团队的策划下还有不错的结果，曝光次数13亿次，参与互动的9800万人，有200万人传播、回应等等的讯息。我们看到大家都谈到百度指数等等，那时候指数是历史的高点。我听到来宾的一些东西，他谈到真善美，第一，我们要讲真话，当我们做传播议题的时候，我们先想的是为这个行业，或者为消费者做什么样的贡献和好处，所以先把产品做成无添加的概念，花一些时间把所有供应链进行调整，工厂做一个调整。针对这样好的东西才用了公关，或营销的方法做一些传播，希望对于消费者理解这样的理念，给她们好的商品。最后，希望东西对行业标准有一个新贡献，也非常开心，今天简单地跟大家分享活动的内容。