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获奖案例分享:怡丽品牌无添加卫生巾

作者:17漏网之语 2017-05-24 12:05:39

  获奖案例分享:怡丽品牌无添加卫生巾

  获得奖项:金旗奖-2014最具公众影响力公共关系事件数字营销类大奖

  分享嘉宾:金王卫生用品有限公司总经理 薛骏平

  今天有机会和大家分享,我们做一个私密话题,通过平台和消费者互动引发的效应。私密的卫生巾是私密的产品,不是主动和人谈的话题。

  这种互动营销我们遇到一些挑战,第一是私密性品类。中国的女性也比较害羞,不会在公共的环境中做私密话题的讨论。所以我们怎么样面对这样的事情,怡丽在知名度上会有挑战。这些女性可能会秀包包,秀吃喝,但是不会秀她贴身的产品。我们看到互联网是非常蓬勃的机会,我们想用什么样的策略用这样的机会做品牌营销。

  我们回过头来,作为一个后进品牌,先想的是在这个行业,我们的产品,或者我们的品牌,跟其他的品牌有什么样的差异性,除了安全,不会有意外发生外。我们看到在其他的行业,特别是在食品行业,有非常多对质量的担心,或者是关注。所以我们回到本质上,我们做了非常多的基本工作。我们跟所有的物料供应商,我们做到是无毒,无重金属的,没有添加物等等的筛检,把所有的物料从源头进行筛检,要求所有的供应商提供原物料的时候必须有质量保证,也把我们的成品送到国际认证的公司去做检验,确定我们的产品让消费者不但使用安心,真正在原点上也是非常安心的,这样的一个行业想法。希望对行业来讲,一个新的标准的设定。这个点刚好有一个机会,我们看到这是一个大的社会环境的关注点,所以我们用这个点希望来创造一个新的热点。

  第二,互联网环境中大家谈到很多,很碎片化的东西,我们如何在不同的平台做创意模式,把营销整合出来,会有不同的应用在不同的平台上。天助自助者,我们做产品的检验和筛检,差不多花了一年的时间,我们送SGS(音)送检的行业,传到一些行业,有一些人在探讨质量库,或者卫生巾添加物的事件。我们把我们的社会热点和对产品、品牌的认知做快速的结合,引发了后面的公关议题。我们看到这些消费者其实是不太能够在公众场合谈私密话题的,所以我们怎么样突破这个点。一是我们分析所有的现在在社会化媒体上做的平台,包括垂直平台,视频网站,或者是社群网站,或者是EPR的部分,媒体的平台上,甚至在电商环境下的一些促销平台、媒体,做全方位的梳理和整合。针对每个媒体的特质,发展不同的内容。比如说针对美容护肤的媒体,我们谈的是私密肌肤的保养和关注点。谈到第一个点,很多女性关注的话题的具体处,我们谈的是女性的角度。有一些小年轻可能不是这么深的知识传播,比较是有趣的,我们做了非常多的互动,可能是问卷、游戏的方式。还会有私密的社群平台,或者说自己的自媒体,微博、微信平台,相对私密性比较高,我们做了很多对话的形式。有一些比较有趣的点,现在微信除了文字表达,可以录音,很多的消费者已经把我们的平台变成自己的朋友一样,他们会在上面录音,讲她惊奇的困扰和要求,或者半夜的时候她不舒服,会唱歌,路了一大段歌声在平台上。通过不同内容的促进和在不同平台上,我们的品牌把她的信仰做个性化塑造,消费者和我们的互动关系从比较传播的方法,变成比较互动的行为。光是自说自话是2G时代,3G时代,4G时代会创造很多的消费者,她会来做自我的沟通,她们会代表品牌做很多的宣传和说法。

  我们会看到这次的活动,数字化的伙伴和我们团队的策划下还有不错的结果,曝光次数13亿次,参与互动的9800万人,有200万人传播、回应等等的讯息。我们看到大家都谈到百度指数等等,那时候指数是历史的高点。我听到来宾的一些东西,他谈到真善美,第一,我们要讲真话,当我们做传播议题的时候,我们先想的是为这个行业,或者为消费者做什么样的贡献和好处,所以先把产品做成无添加的概念,花一些时间把所有供应链进行调整,工厂做一个调整。针对这样好的东西才用了公关,或营销的方法做一些传播,希望对于消费者理解这样的理念,给她们好的商品。最后,希望东西对行业标准有一个新贡献,也非常开心,今天简单地跟大家分享活动的内容。

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