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案例分享:新媒体环境下的整合事件营销传播-俄罗斯YOTA手机上市案例

作者:17漏网之语 2014-11-29 11:48:06

  案例分享:新媒体环境下的整合事件营销传播-俄罗斯YOTA手机上市案例

  分享嘉宾:迪思传媒副总裁 沈健

  今天更多的是交流。我想借这么一个机会给大家分享一个新的案例,一个刚刚发生的,大家听说在APEC,普京送给习大大的手机,这款手机是我们做的,我给大家做一个这款手机在中国的传播计划,刚刚发生的。

  在新媒体情况下大家都做了很多探讨,前一段时间有些误区,像一些通过炒作做的案例,天仙妹妹这样的,原来著名的人物立二拆四给抓起来了,现在营销能不能做,怎么做。这块我们想分析一下探索,和大家探索一下。

  俄罗斯的一个小公司出了一个这款手机,有两个屏幕,这是世界上唯一的,它想进入中国市场,因为中国市场大,还想找合作伙伴,想把这个卖给中国的制造商。但是遇到很多挑战,第一,没名,它当然没名,一点名气没有。第二,没底,这个公司初创大现在只有3年,3年前什么也没有,完全没有手机。第三,没钱,所以没法做大的广告。第四,没团队,整个公司几十个人,在中国4个人,这4个人在中国经销商去谈,经销商根本不理他,所以它非常大的困难,它希望给我们做一个比较巧的方法,让它引起中国消费者的关注,这个事就有点难。它最开始提的是11月底,12月初在中国搞一个发布会,把俄罗斯大使请来,我们觉得这个主意不靠谱。我们想11月份有APEC会议,一是习大大,二是普京,在中国知名度很高,三是这个手机有独特的特点,这个手机是在俄罗斯研发,在中国生产,和中国合作的手机。

  我们提了一个主意,能不能让普京送给习大大一款手机,在APEC的时候,这个是迪思传媒的黄小川亲自提的,他为这事专门去了莫斯科,给他们提的主意。这个事怎么实施,我们去之前有三个准备,给他们三个话术,说服俄罗斯总统办公厅。它代表中俄合作的三个领域,一般是石油、天然气,或者是武器,但是实际上有高科技产品,这个东西拿出去,普京脸上很有光,而且是中国生产的,中俄两国合作,共同打世界,这是第一点。第二点,这个公司是创新性公司,只有3年,但是产品已经卖到15个国家,这个创始人是俄罗斯人,并且在微软工作过,并不代表俄罗斯黑帮,是好的形象。第三点,这款手机确实有独特卖点,到目前为止是世界上唯一的双屏手机。我们拿这三点让它说服俄罗斯的总统府,他们居然接受了。两个大人物对接,但是这件事一旦做成就有巨大的新闻效果,但是怎么传播?这是一个很大的难点。

  我们发现事情很好,但要分阶段传播,第一阶段,我们做了整合的计划,第一阶段是要引起关注,然后简单提到它的卖点和品牌,引起关注就好,因为习大大,送这件事很重要。第二阶段再说核心信息,核心卖点的优势是什么,然后再推出中国上市计划,再推出我们希望和合作伙伴合作,商业化的信息,两国有非常明确的传播规划。但是第一轮传播的时候我们遇到一个巨大的障碍,我们发现虽然具有巨大的传播效益,但是传不出去。当然送手机的时候,这个领导人见面送手机的时候,只有新华社记者和央视记者在场,而这些国内的记者谁都不敢报,因为他们怕习大大万一不高兴,把这事说出来就有政治风险,所以虽然关系好,但是有政治风险,不敢报,出不去。后来我们想了一个新招,搞出口转内销,先让俄罗斯通讯社报了,然后我们把这个消息故意转给,推荐给环球网,它是人民报下面的,它是一个网站,让它去转,但是是俄罗斯的消息,有图有真相,这样就没有政治风险。这个消息一出来以后,立刻引爆,第二个点是叫环球网引爆多。引爆以后就开始传播,这个时候我们没有花钱再大量传播,我们只是做一种关键的传播。我们在门户上,腾讯上推了一个点,然后让它在门户上进行扩散,然后在垂直媒体,PC,online上做传播。然后在手机客户端推一个点,手机客户端给传播,都是大量的自然传播,第一轮这样过来了。

  第一轮是进一步,这个事引起关注以后我们需要新的点,大家都知道报道的时候必须得有人出现,这个时候请他大CEO,然后透露核心计划,卖点。这个计划看起来,实施起来是非常成功的,第一轮就有7000次的报道,几乎所有媒体都报道了。但是非常关键的一个点是,报道的时候我们特别加了这款手机叫什么名字,有什么卖点,基本上媒体都报了,基本上在头条,基本上没花钱。

  第二轮做延伸报道的时候,我们立刻请他的CEO出现,我们发现虽然媒体有兴趣,但是我们对媒体洞察的时候有非常大的危险点,媒体对它有兴趣,但是没有好感。媒体有三个置疑,这款手机虽然牛,但是你知道中国手机多厉害,竞争最厉害的时候你进来,小米怎么看。第二,两个屏怎么样。第三,中国是山寨王国,一山寨就完了。我们让他的CEO说,第一,高度尊重中国的供应商,我们学习小米,尊重小米,成为俄罗斯的小米。第二,这款手机有什么好处,这款手机确实有好处,电子墨水,超级省电,特别易于阅读,这个讲得非常清楚。第三,你是没有办法拷贝我们的,它有些核心技术,比如说电子墨水,电池一加热,电子墨水就加热,天线的技术,这些都克服了,实际说没法拷贝,你想跟我合作可以,买我的专利可以,就把这些信息透露出去,这些信息我们都设计好。当时传播了上千次,最后媒体的报道,开始他们的态度不太好,但是最后的媒体报道没有一篇是正面的,几乎全是正面的,第二轮传播比较成功的。这是当时的报道,我不再赘述。

  最后我一定要提醒各位同行,最后一轮的报道使我们非常的,可以说有很大的气法。就是这轮报道,像一财、电视都报道,但是就有一个东西在内部自媒体传播的时候发生很大的作用,这是一个在微信中的自主传播,我们知道一款手机的时候都是核心卖点,但是它传播的点就不一样,同样是这个CEO接受采访,他说是俄版小米,但是唯一不同的是这个人的脸比小米雷军的脸帅,是乔布斯和普京的合体。接着有一个技术图,还有一个功夫熊猫也跟着转,这种是针对不同语境专门设计的传播效果。这种传播效果我发现非常有效,在自媒体传播中非常有效,这个微信被传10万次以上,这是这次的传播效果,总体来说非常好,基本上所有的传统媒体都报了。百度指数狂飙70倍,超过iPhone6。有很多合作伙伴找他们,你们怎么不理我了,我们得合作,他说不是我们不理你们,是你们不理我。

  三点启示,第一,除了对各种媒体进行整合,特别是外媒。第二,整合传播的时候更加注意节奏,不是一次把事情说完,一拨一拨说。第三,针对不同的语境要设计不同的传播内容。现在有一个观察,一个洞察,跟大家分享,也是讨论,在微信这样的新媒体情况下,我们认为以后的传播即将成为人格化产品,娱乐化传播的时代,可能预示着我们未来的发展方向。

  这是我今天的分享,谢谢。

  点评嘉宾:伟达公关中国区总裁 叶钰

  感谢陈总和大家分享这么精彩的案例,很受鼓舞,点评提不上,有几点和大家分享。

  这里边确实有很多这样的在不同环节,给我的感觉,它不仅是一个形式上的整合,我们经常讲整合营销,整合传播,是从理念上,战略上,每个环节都有你的战略,我们说白了是这样,但是是战略推导出来,战略的结合,这是作为公关人深挖的东西,不只是渠道。我们传播的时候讲,先讨论受众目标,当然是品牌内容,受众目标,渠道的如何选择,最后是时机。很多人总认为公关越来越难做,总还是有空间的,奇迹是在夹缝中的。资金有挑战,受众有挑战,品牌本身没有知道也是挑战,你恰恰掐算在时间点上,有这么好的契机,这是我们做公关要考量的。不仅仅找品牌不同性上,真正想达到的目的,路是多太的,就看我们怎么样选择,这是我所体会到的。

  再有,你很聪明,同时汇集到两个市场,两大主要市场,不但是打开中国市场,同时加强了和本土市场的机会。我也不多评,确实受益匪浅。黄总手下无弱兵,我说机会不是留给有准备的人,机会是留给寻找机会的人,黄总下了功夫,飞到俄罗斯寻找机会。

  点评嘉宾:中信国安信息科技有限公司董事副总经理 马志斌

  谢谢沈健,我完全同意刚才伟达叶钰送的评论。我对这个案件之前有一个关注,我也是通过微信平台看到的。但是我今天听完以后,我记得陈先红教授讲,公关是智慧。我认为这里有两个智慧的,一是普京,我们知道外交礼仪当中谈到礼品的赠送是带有多层含义的,上了年龄的人曾经回忆过一段历史,美国总统尼克松曾经给中国国家领导人,可能是给周恩来,送那么一双皮靴,送鞋在中国文化中有歧异。那时候的媒体有很多议论,因为中国和美国是敌对的国家,给中国人送鞋不好。但是我想普京拿这个手机送到习近平的手里一定有多层含义,他给世界展示的是中俄的合作,大国的关系,我可以直接和中国国家领导人通话。这含义带有很大政治影响力的事件,这里只是我个人关键。第二个有智慧的人黄小川,他把这件事情做得非常精准,我一直认为黄小川不仅是公关人,也是政治家,非常懂政治。这个传播过程中有很多的方式方法,叶钰总也评论,我非常赞同,我也非常感谢,在这里分享你们的案例。正是在中国云未来政治事件中传播的经典案例,我是看得非常受益的。谢谢。

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