获奖案例分享：QQ会员，做个出众派

　　获得奖项：金旗奖-2014最具公众影响力品牌传播大奖

　　分享嘉宾：北京炫橙文化传媒有限公司CEO 宋煜

　　大家下午好!大家应该都会同意，QQ应该是目前中国互联网生存时间最长的一款应用，有反对的吗?谢谢大家。

　　我大概介绍一下QQ会员的产品情况，作为一个增值服务，在过去用户在不同的客户端是拥有相对独立的，比如说QQ会员和超级QQ。自从马化腾提出连接一切和开放的战略以后，它打通了PC和手机端，彻底脱离了割裂的时代。第二个变化，过去只限于手机客户端的超级QQ逐步进入了一个产品迭代的时代。与此同时，更多地强化在移动互联网特色功能体验的超级会员正式发布。在移动互联网大背景下，整个QQ业态发生一个巨大的变化，它不仅是像过去那样一个简单的聊天工具，更多的是逐步勾画出一个用户第四维的空间，真正成为一款打通PC和手机端的生活和服务平台。

　　QQ会员基于对用户过去13年体验数据的分析，它也逐步地把过去80多种功能进行重新梳理和优化，一方面是能够使它的服务，它的特色更加清晰化。另一方面是使用户的体验更加明快。

　　这是大致的情况，大家可以看一下。

　　炫橙传媒基于自己研发的大数据分析系统，我们对用户在各个社交平台的画像进行生动地呈现。以此为依据，我们对QQ会员在整个当中的角色进行重新的定义，它不只是一个服务的品牌，更是一个导演，为用户提供一个发现自己，成就自己的舞台。

　　我们把品牌营销真正地演绎成一场用户的狂欢，在整个品牌理念的迭代过程中，也能够把从理念的解读过度为理念的体验，重点在体验的关键上。我们基于用户的大数据分析，对于用户在各个社交平台上的活跃程度和他们的互动关键点进行了有效的排查，于是我们以此精准地进行跨界媒体的组合。一方面，我们基于不同的平台，基于有效的，非常高的创意内容的设计;另一方面，也是随时跟踪用户互动的轨迹，最终达到在跨媒体平台传播的回路。

　　在整个的战役过程中，我们更多地是以用户为主角和编剧，品牌本身只是提供一个道具和舞台。举个例子，比如在新浪微博上，实际上QQ会员并没有在新浪微博有自己官方的账号，但是我们基于对大数据的分析，我们发现有大批QQ会员用户是微博上活跃的粉丝。于是我们以新浪微博作为整个粉丝互动的主要阵地，以话题为传播的种子，逐步勾画出一个以原生营销、内容创意为特色的传播内容的网络，最终能够使新浪微博不只是成为一个大家互动的入口，更是可以形成一个二次传播的出口。除了对于视频的投放外，我们基于对用户行为的特色分析，更注重对于接地气内容的设计，比如再说世界杯期间，我们每天都跟进赛事和球星出众的行为，来去产生故事。当然我们对于出众表现方式的多样性也非常认可，比如说朱广沪这样任性的写说也是非常出众的。

　　在我们的引导下，非常多的用户对于出众派的内容参与都非常积极。比如说台州公安局，TVB特色的海报，就是一个比较典型的用户的非常高质量的创意。

　　众所周知，类似像做的出众派这样有明显品牌信息的话题是很难在新浪微博推到话题榜。但是经过我们巧妙的策划设计和用户高热度的参与，最终我们这个话题推到的新浪微博的第16位，在整个的活动过程当中，用户的内容多达3万余条。

　　同样我们看一下QQ会员自己的官方微信，因为他拥有超过300万的优质粉丝，而且是重度用户，因为他每天都会来签到。我们也考虑，如果我们把新浪微博上的创意内容同步到微信上，实际上它是不符合用户在移动互联网的体验特性。所以我们基于这样的平台设计了很多的小游戏，比如说通过发送数字来抽取自己的出众上上签，选定方案，比如说你可以上传图片，同时上传自己的出众宣言，最终形成自己的一个出众愿望，你甚至可以@好友，让他帮你监督愿望的实现，以此达到二次传播的效果。

　　另外，还可以设计这种更有开放性的创意海报，你可以用这样的方式去和好友秀一下你节操的底线。同时通过用户的大数据分析发现，很多QQ会员是非常喜欢泡吧的。于是我们也考虑到，因为用户在BBS，毕竟是不同于在微博和微信，它具有更好的开放性。所以在论坛的平台上，我们没有更多地进行干预，而是非常一些潜在的引导。比如说我们只会在QQ会员它的官方论坛上去号召用户去参与出众宣言的活动，实际上这个活动在官方的论坛就吸引了很多骨灰级用户进行参与，只是单一的创意帖就在论坛至顶一周之久。很多用户把它扩散到猫扑这样的论坛，他们还会分享到人人网和QQ空间，达到二次扩散。在整个创意的过程中，用户自己的UGC内容超过2万多条。

　　近年网络开放性漫画成为了90后群体的一个比较喜欢的一种交互方式，于是我们也设计了一款图片的生成器，能够让用户有更好的参与性。随后我们也和暴走漫画进行合作，把我们的图片加入到它的制作器当中，大家可以看到，成为一个热点活动的一个窗口。在整个的活动过程中，参与人数超过100万，收获了优质的作品超过2000件。随后这2000件作品集中投放，让用户可以真正获取他可以出众的机会。

　　以上我们展示的都是带着用户如何自己high的过程，对用户的追踪过程中，我们通过对用户的挖掘，无论是80后，还是90后，他们除了要彰显自己的个性，同时对自己的情感激励也是需求的。最近很多网络电台深受年轻人的青睐，于是我们选择与QQ会员用户匹配度比较高的进行合作，栏目的主题就叫做“做个出众派”。栏目的内容都是从QQ会员里面选择比较有代表性的出众榜样，来去向大家去交流他们真实的故事。

　　整个的节目设计以后，在用户当中引起了非常大的反响，甚至有的用户评价，这个栏目不亚于观看了一部非常温暖的励志大片，用户不仅在他的朋友圈、QQ空间等相互推荐，同时也扩散到豆瓣、喜马拉雅这样热门的电台，最后累计收听人数超过400万次。我们发现两位80后，90后出众的故事受到用户的广泛追捧，于是我们顺势而为，进一步在手Q上又开启了出众体验之旅。最后阶段，QQ会员体验扩散到了线下，针对于庞大的，活跃度比较集中的地铁，通过3D投影，海报的合影活动，以安全出行，出众派主题为切入点，实际上也是跟大家去倡导和宣传文明出行的初衷的价值观。配合线下的活动我们回归到线上，设计了系列的关于地铁安全出行的漫画海报，又带着用户进行最后一程的黑色幽默。

　　在营销活动中会注意执行的操作性，也同时注重对于数据的追踪、分析，包括方法论的总结，所以像本次是得到了多家权威媒体的主动报道，实际上每一个传播案例都能够很好地包装，也是一个比较好的展示。

　　这是从传播端我们能够看到的一些量化的东西，相信大家都是能够有一个比较客观的评估，包括从百度的指数，看出一些因为活动引发的峰值。我们也了解了，从QQ会员本身，他做了定向的样本调研，在这期间整个QQ会员用户，包括非会员用户对于品牌的认知度和喜好度分别提升5个百分点，对于它的熟悉度，QQ会员用户提高6个百分点，非QQ用户提高20个百分点。

　　今天和大家分享的案例是比较全面的，以大数据为基础，以全媒体为支持，以原生营销为大的爆点，一个非常典型的案例。感谢大家。

　　点评嘉宾：大众汽车(中国)副总裁 杨美虹

　　感谢炫橙公司提供的案例，我自己作为QQ用户，我都知道叫再不出众就老了，当时觉得一看这个题目很激动，因为我也觉得再不出众，至少很打动我。从公关传播角度讲，我觉得你们契合你们用户的特点，非常好，虽然我不是最有代表性的，最有代替的你们的用户是90后，都是学生，以学生为主，他们的特点，90后应该说每个人都希望自己是独一无二的，希望自己是出众的，你们设计的话题应该说和每一个，其实不只是90后，我们60后也想出众，我觉得你们选的题目非常好，你们用的方式，本来QQ，腾讯肯定是用互联网的方式营销。刚才你说的你们用新浪微博营销，用腾讯视频，还用暴走漫画，在地铁，大多的90后很喜欢的渠道，有线上、线下的活动。首先，你们把这个痛点找到;然后是通过不断地传播，把你粉丝的特色，其实是想树立QQ用户的独特的定位要彰显我的QQ用户和别人不一样，我们是出众的。你们又通过榜样的力量。我觉得从传播的角度，从立意，从你的创意，你信息的传达，以及你选用的目前都是新兴人类喜欢的方式，我觉得这些方式你们都做得非常出色，恭喜你们。

　　点评嘉宾：GE大中华区传播与品牌总监 李国威

　　找岁数大的来评是非常好的想法，以后我们60后的案例也找90后评。我和杨总差不多，你们是首先找到了社会的痛点，芸芸众生，社会变化中每个人都想找到自己的位置，每个人都想和别人不一样，这是所有传播的起点。我觉得你们把这种痛点做了非常出众的表达，出众派非常成为搜索的目标，成为万众关注的焦点，这个定位定得非常准确。但是我觉得像这种洞察很多品牌也都有，很多广告传播都在讲，你们最突出的一点，你们不折不扣地执行。充分利用社会化，媒体的传播，数字的传播，特别喜欢你们图片生成器，UGC做了非常完美的实施，让这么多人，100万人把图传播上去，非常大的数字，非常了不起。

　　再有，从我们做传播的人来说，这个案例对我们来说我们感到非常嫉妒，你们一系列的手段都可以用，我不知道你们客户有没有片子别拍了，钱没有了，我觉得你这是非常理想的状态，我不知道你们还有什么活动没有做，再把出众派的这些人再做一个相亲会什么的，我觉得你这是全体系，整个产业链非常完整的传播，非常令人嫉妒的一个案例。祝贺你们。

　　点评嘉宾：迪思传媒集团总裁 黄小川

　　刚才两位都讲了很多溢美之词，我确实从公关的角度分析这个案例。这是一个非常典型的视频传播的案例，但是我想讲的是，如果这个事件叫借势，造势，这是造势。因为你是借助QQ平台，它的人群数本身就很多，所以达成目标并不是特别难的事情。从一个事件来讲，新闻性不是特别强。如果媒体说我是一个出众派，媒体是不会采访，不会报道这个事情。但是我倒觉得你们分析个性化生存是更好的话题，更能吸引媒体关注。你说的是和新媒体的关系，但是一个好的事件是和媒体自主性传播，话题性要很强，新闻性要很强。如果我跟所有媒体说我要做出众派，《人民日报》不会报道你，但是讨论个性化生存，一定有媒体参与。我们说造势也好，借势也好，首先新闻性是这个事件的核心和基础。当然在线下传播，分享和体验做得很好。我好话没说多少，但是从公关专业的角度说说自己的想法。

　　宋煜：我补充两句，一是回答一下黄总的建议，黄总作为一个自身的老公关人，看的都在点上，我也回应一下。实际上QQ会员表面上有非常庞大的用户群，但是毕竟十几年来整个产品的业态变化不是很大，这些用户对整个服务的呼应是存在沉睡的状态。包括媒体，我们在后期和媒体沟通是有一个困难，它只是一个服务，连产品都不是，所以这对媒体而言，怎么去把它做分析，怎么报道，对他们也是比较困难的。

　　我再补充一下杨总和李总，虽然你们说自己是60后，但是看得出来，你们有一颗90后的心。因为60后的人我们的孩子都应该是90后，所以当我们和自己的孩子成为朋友的时候，同时我们也无非是90后的人，保有一颗年轻的心。第一，你们不需要把自己定义为老去的一代人，你们依然年轻，希望你们永远年轻下去。谢谢。