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博雅公关中国区总裁 金英

作者:17漏网之语 2014-11-29 10:40:46

  刚才听到米总讲的,让我回想我自己很多过往的经历。今天大家在一起,公关是很广泛的话题。银总也提到激情,如果让我回想过去的职业,我应该是很庆幸自己最终选择留在公关这个行业里。到现在为止,我基本上觉得公关是无所不能的只要你去想,公关能够覆盖很多的方面。

  我今天主要讲中国企业在走出去的时候和国际舆论环境中怎么来去创造我们的品牌,有这个机会我也很高兴,因为我在博雅15年的时间里,前面有3年时间是帮助公司在全球总部建立了一个中国特别事业部,这个团队是帮助中国企业在走国际化。不瞒大家说,过去几年的经历给我很多的感受,我应该说和我们的客户一起苦,一起笑,一起受冤枉气,也会一起庆祝胜利。我希望有机会,和我们的同行做简单的分享。

  讲到中国企业走出去,我想我们必须看一些数据。在我印象里面,2011年11月的时候,在十八届三中全会的时候才有正式明文鼓励的相关决定,才正是在文字上鼓励中国的企业,以及个人到海外进行投资。但实际上在过去,就算没有这些鼓励的政策,或者推动的时候,中国许多的企业都已经走了出去。我们能够看得到在过往一些年里,2013年,那一年是第一次中国企业在海外投资超过1000亿美金。在2014年10月份,商务部也公布了一些相关的数字和简化中国企业去海外投资时候的一些流程,所以在2014年商务部我记得在发布会和报告里有提到,在未来的5年,就是到2020年之前,中国海外投资每年预计是10%的增长。2013年是一年,第一年超过海外直接投资,很多也有海外上市的企业,就是2013年一年就有66家企业,差不多200亿美金在海外融资,有许多都会是在美国。

  在过去的几年里,如果大家看一下左下角的地方,表格是2011、2012、2013年的数值。各位记得,在2011、2012年的时候,中国很多在美国上市的企业都遭遇了寒冬,遭受了财务账务,不管是中国企业的股价狂跌,或者本来在当年计划上市的企业都受到很多阻碍。所以那一年我们其实有幸帮助一家企业,在那一年也基本上是唯一一家,在2012年在纽交所上市的企业。我现在见到他们副总的时候还开玩笑,那个时候我们签月度服务费,那个时候他们的股票是5块钱,现在是200多块钱,我当时说应该跟你们签股票,而不是签月费。这个过程中我想告诉大家,阿里巴巴上市也好,或者越来越多的企业上市,我们看到的机遇会越来越大。整体来讲,中国品牌它的知名度和美誉度都有很大的提高。所以对于我们在座许多同行来讲,中国企业走出去的服务应该是非常大的机遇。

  我提一下雇员,我看到这个数据的时候也很有意思,截止到2013年,中国企业在海外的雇员差不多有200万,差不多50%是在当地去雇佣的员工,这个数字还比我想象中小一些。各位有在做海外服务的时候,对于很多国外市场,就是你为当地创造多少就业机会,其实是衡量这个企业在当地是否有贡献之一。当我看到这个数字的时候,我会很惊讶,我以为应该是会更多。

  讲中国企业走出去,我们多多少少被冠了中国的形容词也好,前缀也好,首先是来自中国的。所以我们做了调研的结果,2013年他们做的一个,在外国人眼里面,他们对于中国友好程度是怎么样的,越红的颜色就表示越好,越浅,甚至白的,没有的地方,就表示越低。这个数字可能有点小,但是整体来讲中国在什么地方超过70%的人会喜欢中国,或者对中国友好,喜欢中国这个品牌也好,中国的企业,或者中国任何的产品,在非洲,我觉得可能不会惊讶,南美洲,还有是在亚洲的一些穆斯林的国家,比如说马来西亚、印尼之类的地方,他们会对于中国有一个比较友好的印象。在哪些地方会很低?北美、欧洲,还有一些中东的地方,相对平均在全球讲低于30%,也就是说10个人里面只有3个人觉得对中国还可以,但是大多数人,中国无论是威胁,或者它不好,我对它来讲也不太习惯和中国相关的任何东西。

  作为中国企业我们为什么要认识到这一点?其实对于我们在制定一些海外策略,或者当地的传播的时候,有一些地方我们可以真的去的时候就背着包袱,我知道我有先解决整体的中国问题,然后才到企业的策略在里面。我觉得大家可能也不会惊讶,日本100个人里面只有5个人对中国稍微有点友好的。

  我们再看看近期,或者是过往一年大多数外国媒体里面的中国企业形象。大家在这个行业里也留意了很多中国海外的一些并购所遇到的阻碍,无论是成功的,或者是失败的。比如说2010年的时候华为去买美国的一个企业,其实是很小的一个收购,现在都不值一提,200万美金,算不了什么。但是那个时候就说华为是什么军工企业,所有的报道在里面,最终是失败的。当年商务部骆家辉本人也是反对的,他所有的都要和国家安全部进行相关的联系。当然有更多的,比如说三一去买一个很小的风电厂,所有的东西都过了,但是突然国家跳出来,因为它是一个军事重地附近的地方,这是受到阻碍的地方。我们也有一些成功的案例,比如万达买AMC。

  我想和大家分享的案例是工商银行去买美国的东亚银行,中国的金融领域钱是最多的,到海外走也是最容易的。但是同样会受到这种国家安全,或者金融安全的障碍。在这个过程里,工商银行我觉得是一个好的案例和大家分享,因为早在2008年,美国金融危机的时候,他们已经在那边去为一些当地的企业去提供服务,为很多美国的大企业提供贷款,或者资金周转方面的服务。是2011年,还是2012年的时候,去收购当地的银行,因为国外银行在外面都是分公司,没有直接对当地消费者服务的,而是提供企业之间的服务的。他们去买的东亚银行,真的是对当地的消费者,这是在美国很难有的,因为你进入到它整个的金融体系里。但是在那个时候,它出来反对的时候,能让我们惊讶的是,它的客户,美国的大企业会出来帮工商银行说话,是它在我们这边已经贡献好几年的时间,为我们做了什么样的东西,所以它进来是没有恶意的。

  所以在这里面也给我们许多的提示,当我们为客户去服务的时候,我们要先想,我们自己首先不要想我是来自中国的。至少我在当地做生意,怎么样成为当地的企业,你对当地有什么贡献,这是我从工商银行的案例里能够学到的经验。

  我们可以看一下,整体来讲,国外的媒体对于中国,或者中国企业叫又爱又恨,还有是害怕,害怕更多一些,喜欢需要投资的那些他都特别欢迎,但是受许多限制。在这我们能看得到,无论是哪些企业,这都是外媒里报道的,去摘选来的一些。在中国的一个外国记者,他是为欧洲主流媒体供稿,有一次聊我们聊天的时候我说,为什么中国企业在整体来讲,在国际主流媒体里都是负面的比正面的多,你们在中国,你们了解中国的情况,你们为什么不能够说一说至少是中立的话,或合理地表达。他跟我说,我们报纸的主编就说,我不要任何来自中国的,就是我需要的,想要看到一些负面的新闻。这个对大家来讲,其实是在某一些媒体上是有偏见,当然不是全部,也是有一些国外的媒体对于中国和一些非常好的职业记者,他们有自己的准则在里面。在这个过程里,从大环境来讲,中国企业在走出去的时候,我们比在国内做的困难程度要更高。因为在我们熟悉的环境,我们熟悉的媒体环境也好,政策环境也好,我们有熟悉所有的,特别了解当地的消费者,但是在外面的时候,你可能很多东西都不知道,而且你遇到的这些障碍不是一家企业可以去解决的,是整体。以至于中国,以至于中国企业面对的一些问题。

  我们旗下的一个公司每年都做一些最具价值的中国品牌研究,整体可以想像,中国企业和中国的品牌在海外的认知度会比较低。我们这边列的一些数据,左边的图,当你问这些消费者,知不知道中国,或能不能说出一两个中国的品牌,百分比是指他们能够说出至少1个中国品牌。所以能够看得到,在美国你问100个人,只有6个人才能说出其中1个中国品牌的名字,不管他说的是海尔、万达,或其他的企业,在南美显然能说出中国企业品牌的名字就会多一些。在能够说得出来中国品牌的消费者里面,他们怎么去看,或者会不会购买中国品牌?就是在那个比例下,发达国家基本上有不到30%的人会考虑中国的产品,或者是服务。在发展中国家,显然就会高一些。这里面也会能给我们做传播的人一些真正要面对的现实,本身知名度就这么低,低的人里面只有那么一点人购买,像米总说的,怎么样能够帮助我们企业把东西卖得更好。

  品牌建设很重要,每一位都特别清楚,有许多要素在里面。我们其实想看的是在2013年工作的中国前100名最具价值的企业做分析,从品牌资产来看,我们和国外的品牌是不相上下的,如果左边是中国的品牌,就是最热的中国品牌的价值,右边是国外的一些品牌的价值,所以在品牌资产方面的对比大家的数字整体表现是不不相上下的。如果我们再仔细分析一下,能够看得到里面是什么?我们最大的优势是价格,黄线部分是国外的品牌,蓝色的部分是中国的品牌。中国品牌最大的优势会是在价格方面,还有是我们所覆盖的地方。但是我们在一些情感的联系,我们长期承诺和国外的品牌整体对比,还是有很大差距在里面的。

  经济学人也做了调研,针对中国企业走到外面,他们认为遇到的最大挑战,这里罗列了许多个,第一是缺乏对海外市场、客户的了解,大家都可以理解,因为你走到一个完全陌生的地方,文化,所有的东西,系统都不一样,这是他们面临的挑战,如果各位也要去做中国企业,去走国际化,我们就会知道目前已经走出去的这些企业,他们是怎么看待在海外所遇到的困难的。

  这是我自己的一些总结,想跟大家去分享,我觉得中国企业在走国际化的时候他们需要什么。刚才举的工商银行的例子里,虽然政策是鼓励大家向海外去进行直接的投资,我仍然是会给我的客户和潜在客户建议,不要为了走出去而走出去,你一定要看这个对于我自己的业务发展到底有没有帮助,我的走出去不是拿面子的,你是需要挣钱的,需要拓展市场的,所以不要为了政策的鼓励,因为走出去而走出去。所以对于许多企业来讲,我们需要考虑充分的时间和资金,而且一定要给大家一个长线投资的感觉。我记得在日本去做项目的时候,跟当地去做一些访谈,日本当地是一个能源的项目,他们当初对于国外的品牌,特别是美国品牌,其实印象很糟糕,因为他们觉得美国的这些能源公司在日本那边就是为了挣钱的,挣完钱,或者市场不好的时候,它马上撤出市场。相反我们介绍中国企业的时候,他们会觉得给我看得到的,你们是长期工作,或者中东的公司到日本的时候,因为那是能源大国,对他们来讲是长线投资,你对这个市场有承诺,不能说能挣钱就接着挣,不能挣钱就退出市场,短线投资。所以给当地民众一个长期承诺是非常重要的,长线投资是非常重要的。

  大家在中国都有相当多的经验和处理中国客户的经验,中国是他最熟悉的市场,很容易把中国的思维和想法,就认为我在中国的东西移植到所拓展的市场,这是不对的。因为每个国家的政策和当地民众的反应都不一样,我们走出去的时候,一定要做非常谨慎的长时间的调研。你们知道我第一不走出去的时候是什么策略,我是绿地投资,是并购的方式,还是入股的方式,还是和别人合作的方式,你需要做太多的调研,除了律师帮你做的,会计师该帮你做的,还需要当地的专业人士来去帮你梳理目前你所处的环境,你的竞争情况是怎么样的。

  资金也是其中一个,我很多次在和客户探讨的时候要做一些事情,他们都很难理解,为什么那么贵?在中国做不需要那么贵。为什么我在国外请顾问的时候是按每小时多少,就和律师、会计师一样,许多我们中国的企业是不能够接受这样的方法的。在我自己过往的经验里觉得,如果你在中国花1块钱能够做得到的事情,你在海外的一个地方可能要花5块钱才能做到同样的效果,因为那是一个你不熟悉的市场,很多东西都是摸着石头过河,你要去尝试一下能不能找到精准的。国外,在发达国家有许多现成的数据,你能够去买到所有你想要的东西,但是这个策略对不对就特别重要,所以需要大量的时间和金钱,并且去做长线投资。

  第二是中国品牌的利弊。对于某些地方我们有先天的劣势,就算不讲,别人也认为你是来自中国的企业,你进来就是靠打价格战,搅乱我们的市场,做类似的东西。这方面我们自己要清楚我所在的国家对于我来讲,对于这个市场是怎么样的,告诉他们,我到这边来是做什么的,我要为当地做什么样的贡献,把你企业的故事先排好了,然后进去的时候就会知道,我该是谦虚的来学习的态度,还是本着不卑不亢的态度到这边来,我有投入,也需要有相应的回报,这是我们自己要清醒的认识到,中国定语在前面,你抹也抹不掉,你起个英文名字,里面有中国也没有太大意义,别人一定知道你来自中国。

  第三是传播中的本土化。给大家讲一个小故事,我一个客户是中国的一个中国政府机构,在中国所有人都知道,也很牛的。如果说到海外他会很惊讶地发现,然后给我打电话说,怎么我给这个媒体的人打了电话,留了言,发了邮件,请他到我们这边谈一下,见了面,大家互相了解情况,不是逼你发稿,别人为什么不回他,他说在中国怎么会有人不理解。我说第一,你是在美国,不是在中国,第二,你没有了解他们对中国有不满的情绪,他本身有这个遭遇,管你是谁,你大使也没有用,必须考虑在本国的领域。这个时候我们需要了解更多,在当地来讲,不要把自己当中国,不要把自己当成是多大的公司,都没有意义。在当地人们是否喜欢你,欢迎你,就看你对当地的贡献多大。你再大的公司,你走出去的时候,如果对于本地的企业来讲我有什么贡献,我对当地能够做到什么东西,让他们去喜欢我,怎么和他们建立更多的沟通。很多时候大家都会讲我是全世界第几大,我在中国怎么样,我不得不说你进的那个市场没有用,他们主要关注的是你对当地有什么贡献。

  最后是文化整合。我在中国生活好多年,但是3年待在纽约的时间,以及在非洲、欧洲不同的地方,因为去国际化。我觉得文化整合对于传播来讲是新的领域和新的挑战,我们每天在中国不会觉得有这样的障碍,虽然可能会有一些地域性的。但是真的到外面的时候,拿兼并重组,拿并购来讲,我看到数据有百分之六七十的并购是以失败结束的,两个企业的文化,或者两个国家的文化,没有很好地整合在一起,大家不是朝着同一目标去发展。现在国内企业走出去很多的做法,都在模仿在50年代最早,日本就开始进入美国市场,然后再到70年代韩国也一些不同的汽车品牌也进入美国市场,就是我们把我们在国内的高管派到那边去,一堆的管理层都是,然后再到后面,在当地就会有一些本地的。这种没有文化的对错,但是和很多国外企业到中国一样,中国媒体同样去购并他们的本土化,大家都说所有的管理层都是外国人,什么时候中国也在执掌。所以我希望中国企业走出去的时候,能够从外国企业进入中国的这些过往经验和教训里,能够学到一些东西,你可能会按照自己的企业特点来去制定一些不同的策略,但是你需要考虑的是说,我怎么样让当地的这些员工能够认同企业的价值,企业的发展方向。在国外的文化里有太多细节和敏感的地方,但是在一些不同的地方,由于文化的差异,你会惊讶地发现,一些多么小的问题其实会导致公司运作的差错。所以文化整合是完全很新、很大的话题,我们今天也没有时间去讲太多。

  总的来讲,我觉得不管是国外的企业到中国,或者是中国的企业到国外,最终我们还是要提升自己的品牌在当地的竞争力。所以我只能说,按照过去几年的经验,我希望更多的我们中国企业,中国品牌,以及计划和打算要走出去的品牌,除了慎重又慎重,调研再调研之外你在走出去之前一定要做好准备。这条路不容易,但是你走出去,真的成功,才能代表一个真正的国际化企业和品牌。

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