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金旗奖候选案例:怡丽无添加卫生巾数字营销项目

作者:17漏网之语 2014-11-06 12:18:11

  事件名称:怡丽无添加卫生巾数字营销项目

  执行时间:2014年8月-11月

  企业名称:金王(苏州工业园区)卫生用品有限公司

  品牌名称:怡丽

  代理公司:VIGORDIGITAL 上海新锐文化传媒有限公司

  参评方向:数字营销

  项目背景:

  2014年上半年频频爆出卫生巾产品荧光剂添加问题,一时间卫生巾产品负面新闻频频。消费者对卫生巾产品的安全问题惶惶不安,面对这样的市场局面,金王集团旗下卫生巾品牌怡丽作为得到市场肯定的优质产品的代表面临着一次新的市场机遇及挑战。经过社会化监听与市场数据分析,我们决定将“无添加”概念作为品牌2014年下半年的推广主线,主打上海、江苏、浙江华东区域市场。作为第一个提出“无添加卫生巾”概念的品牌,面临着用户认知理解教育、用户信任度沟通的诸多推广挑战。同时,本轮推广主打产品功能诉求,相对比较枯燥的现状,也面临着如何吸引年轻的目标受众兴趣、关注及参与并最终转化消费行为的挑战。

  项目调研:

  近几年来,卫生巾市场上包括几大领导品牌在内的诸多品牌在产品的功能上一直强调的依然是超强的吸收力、柔软面层、超薄小巧等已无太多新意的诉求点,产品功能的同质化极为严重,用户选择困难。同时,相较于护肤美妆大品类,卫生巾品类的全面整合性的在线互动式传播相对欠缺,在互联网上各品牌对基于整个行业的建设行为几乎没有。我们首次提出“无添加卫生巾”,创造一个全新的产品概念,这是对整个行业的一次突破性的建设,为同质化严重的市场格局带来前所未有的新鲜感。

  2014年上半年,卫生巾产品安全性问题受到消费者高度关注,并在年中持续发酵,在这样的时间点上,我们在2014年下半年推出“怡丽无添加卫生巾”从产品本身已然呼应市场的强烈需求。当然,这个概念的确定最终来自于social listening数据分析报告,也就是说我们的产品规划阶段已然开始了我们整个营销策略的介入。

  当然,“无添加”的产品概念在护肤美妆品类中已经有相当良好的市场教育,长久以来广受用户追捧与好评,这为怡丽提供了很多良好的参考及市场验证,同时也为“无添加卫生巾”的推出扫除了很大的概念教育障碍。

  项目策划:

  传播目标:

  ●活动期间,200万消费者参与活动互动,达成引流激活率55%

  ●通过相关平台进行品牌及产品教育

  ●提升消费群对品牌的好感度

  ●极大化传播怡丽“无添加卫生巾“概念及卖点、利益点

  策略:

  ● 借助传统媒体的公信力及影响力发酵备受用户关注的卫生巾荧光剂问题,提出我国卫生巾行业产品质量标准缺失问题,触动大众的敏感神经,并疏导大众的认知;

  ●专家、达人、第三方机构权威证言,提出“无添加卫生巾”并深度教育产品概念,“无添加卫生巾“不含荧光剂、柔软剂、刺激香精,无比舒适、无比安心。

  ●普通消费者产品试用,真实体验为产品证言,趣味化的产品教育和证言表现方式引发网络热议;

  ●病毒式社交媒体创新互动游戏,将推广从产品层面提升至情感层面,创造目标人群与产品的情感维系,激发强大的参与热情。

  目标受众:

  ●18-29岁的女性消费群,80后、90后人群,大学生、城市上班族;

  ●区域—江浙沪+华东为主

  主要信息:

  ●传播核心主题:怡丽 无添加无比舒适

  ●项目推广时间:2014年8月—2014年11月中旬

  ●传播节奏:第一阶段、市场呼吁无添加卫生巾

  第二阶段、无添加 安心OK万人赞

  第三阶段、更亲密 无添加

  传播策略:

  ●传统媒体引发社会新闻话题,引发用户关注,并为产品进入市场提供足够的期待及公信力;

  ●科学机构媒体平台第三方证言,为产品提供坚实的市场信任度;

  ●垂直网站建设主站平台+外围social media导流,

  ●找到目标人群所在的平台,全方位接触,并持续发酵,引发话题;

  媒介选择:

  传统媒体《扬子晚报》制造社会新闻热点:

  女性时尚垂直网站YOKA网最为本轮推广的主站平台,建设品牌专区;

  行业网站建立公信力,百度WIKI、豆瓣、QQ群、微博定向推广、微信、视频网站推广全方位social media制造口碑,整合运用导流。

  项目执行: 

  1、项目管理分组制执行,单项话题进行分组内容管理:并进行创新执行,保证每个话题在初创阶段及执行阶段的思维一贯性。

  2、效果控制及管理,在执行过程中引入第三方监控体系,本次采购秒针监控系统,以数据T+1形式进行话题效果规整,随时发酵监控网友行为,并升级相关话题资源。如#OK安心#等游戏环节的控制加入。

  实施细节及进度:

  有了缜密的创新的策略,在实施的过程中,我们强化了几个细节的把控和创新。

  1、 注重内容营销。如何与目标人群进行对话并让她们愿意参与进“卫生巾“这样一个相对私密的话题中,如何让她们能接受一个全新的相对枯燥的产品概念并且持续跟进产生共鸣。包括轻科普视频、《十大冷知识》漫画、测试达人测试视频、神级PS真人漫画等等完全贴合目标人群喜好的多媒体、多形态展现的内容,用“她们”的语言“她们”的思维模式、用“她们”娱乐一切的精神趣味呈现推广主题,在趣味和互动沟通中让品牌自成为目标群的小伙伴,推荐品牌产品。优质的内容,在网友的参与创造中便已产生了强大的传播力。

  2、 把握推广的节奏,让不同的人、不同的媒体平台发酵式发声。本次推广的开端从《扬子晚报》挑起新闻话题开始,一篇《卫生巾安全再成焦点——专家呼吁出台更科学全面的国家标准》将此前频曝的卫生巾荧光剂问题深究到国家的行业标准现状,一时间,这篇稿件在网络上引发上百家主流媒体的转发与关注。此后,推广全面引爆,各层次人群包括妇科专家、皮肤科专家、科普达人、测试达人、美妆达人等等以不同的角度和语言方式均围绕“无添加卫生巾“话题展开讨论,呼吁女性消费者使用”无添加卫生巾“更安全,随后自然的衔接至普通大众以网络表情”OK ”点赞的方式支持使用“无添加卫生巾”将活动推进到一个”万人齐点赞”的网络行为中。从意见领袖到更广泛的网路大众,推广节奏的把握,目标群体的情绪点的把握,让什么样的人?在什么时候?以何种方式发声?显得尤为重要。

  3、 情感的维系与提升。项目进展到9月份,从产品功能的沟通开始过度到情感维系与共鸣。我们将“无添加”的产品概念提升至更能让消费者感知的”亲密(接触)时光”中,私密肌与卫生巾的亲密时光,你与TA的亲密时光,“更亲密 无添加“。大姨妈VS亲密关系,今天,你们的亲密时光胜过大姨妈了吗?这个有点无厘头却又充满温情的”亲密时光机“游戏,一上线就赢得了目标群体的广泛共鸣。上线一周即达到近20W人群的积极参与及转发。一个基于微信朋友圈的轻APP游戏,用户的每一次分享都会计算出你和最亲密的那个TA的亲密时光与大姨妈的精确的相差天数并会提及你亲密的(闺蜜、妈妈、男友),这种以人与人之间”亲密关系“为创意出发点的游戏在微信这样一个同样基于”关系“的平台上得到了最优化的病毒式传播与发酵。

       项目照片:



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