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金旗奖候选案例:京东IPO公关传播

作者:17漏网之语 2014-11-05 09:51:23

  事件名称:京东IPO公关传播

  执行时间:2014年4月22日~2014年5月31日

  企业名称:京东集团

  品牌名称:京东集团

  代理公司:蓝色光标、环时互动、新势联合(NTA)

  参评方向:海外传播

  项目背景:

  京东的目标是成为全球最值得信赖的企业。赴美上市,是京东走向国际的一个重要的里程碑。2014年1月30日,京东美国证券交易委员会提交IPO(首次公开招股)申请,计划赴美上市;2014年5月22日美国东岸时间9点在纽约纳斯达克交易所,随着敲钟声响,翻开了京东新的一页,也翻开了中国电商新的一页。在美国上市意味着对焦京东的聚光灯,不止来自中国的媒体,国际媒体也非常关注京东的一举一动。国际媒体希望聆听京东过去10年的品牌故事。我们要让海内外的消费者与投资者,从崭新的角度,了解京东并传达京东的核心价值观 – 把中国的品牌带到海外。

  ●需达成目的:

  让国际媒体在京东路演至上市的短期间内,充分了解京东的品牌与核心价值

  把京东的正面故事陈述给海内外的消费者与投资者,让他们对京东的发展充满信心

  项目策划:

  ●目标 & 策略:

  把上市的消息传递给海内外公众;

  提升企业形象、获得良好口碑,在成功上市后营造一个宽松积极的媒体环境,引发受众关注。

  ●目标公众:

  普通消费者、政府人士、行业人士、投资界人士

  ●主要信息:

  1. 京东模式为什么成功;

  1)清晰而正确的战略方向:凭借对市场规律的敏锐洞察,京东意识到,只有使用户以更好的价格、更优质的服务买到行货正品,而不是靠集贸式收取租金,才是中国电商的出路

  2) “京东式”管理模型:倒三角战略——团队、系统、成本及效率、产品价格服务。

  3) 强大的执行力:有战斗力的团队、以诚信为核心的企业文化

  2. 刘强东——从宿迁到华尔街;

  1) 简单——只做一件事(电商),把这件事做到极致。

  2) 执着——坚持走自己认为对的路:从批发到零售、从门店到电商、自建物流、扩大品类、上市

  3) 冒险——敢于冒险,但不盲目,方向盘在我手上

  3. 京东的下一个十年;

  1) 下一个十年是PC电商向移动电商转移的时代,京东已经拿到了移动电商的船票(微信、微电)

  2) 京东无与伦比的物流优势+渠道下沉将继续拉大与竞争对手的距离,难以追赶

  3) 京东已经提前布局O2O战略,决战最后一公里,用户体验将得到颠覆式提升

  4) 上市之后的京东在资金、管理、运营方面如虎添翼

  ●媒介选择:

  1. 海外媒体(美国主流媒体与垂直媒体30家,包括彭博社、路透社、CNBC、Fox Business Channel、《金融时报》、《纽约时报》等)

  2. 国内媒体(国内传统媒体:35家赴美媒体+130家地方媒体软文投放;13位KOL发声;微博微信发布+微博名人推转)

  项目执行:

  ●实施细节:

  1、 重点媒体内容执行:

  1)上市当天新闻稿件内容露出(《京东今晚登陆纳斯达克 确定发行价为19美元》《刘强东:京东上市融资用于开拓三至六线城市》《京东市值近300亿美元成中国第三大互联网企业》《京东赴美上市成功 10亿红包回馈消费者》等);

  2)搜狐、新浪、腾讯三大门户网站京东上市专题发布(《京东登陆纳斯达克》、《京东正式登陆纳斯达克》、《京东赴美上市》等《京东登陆纳斯达克》、《京东正式登陆纳斯达克》、《京东赴美上市》等);

  3)央视一套、央视二套等电视媒体新闻实时播报(中央二环球财经连线《京东在纳斯达克上市》、中央一新闻30分《京东在美上市募资17.8亿美元》、中央13新闻直播间《京东集团在纳斯达克上市》等);

  4)制作并发布区域软文(《京东美国上市受追捧 当日收盘上涨10%》、《京东赴美上市成功 10亿红包回馈消费者》等);

  5)沟通媒体露出京东的相关解读稿件(《电商抢人大战:京东阿里全方位对决IPO》《京东IPO上市B2C格局落定天猫面临更强冲击》《从京东上市看电商的下一个十年>》);

  6)协调《华尔街日报》、《纽约时报》、《金融时报》、《经济学人》等海外媒体关于京东的战略、市值、模式等方面的报道。

  2、 社会化媒体传播:

  1)官方微博+官方微信:

  官方微博:上市当天全程微博图文直播;有奖微博活动说说这些年你和京东的故事;四幅微博海报“谢谢你”、“从中关村到华尔街”等

  官方微信:官方微信共计推送4条信息,包含内容为:谢谢你海报、藤视频、敲钟现场图片、高管阵容海报、刘总海报、总部庆典Party等。

  2)第三方网络资源推转:潘石屹、周鸿祎、牛文文、北京国安俱乐部、微软、Intel、等名人名企转发

  3)KOL文章:13位来自IT、互联网、财经领域的KOL针对格局、未来及任务发表评论文章

  项目评估:

  ●传统媒体:京东上市发布会及后续专题、文章传播,传统媒体总计发布739次,其中电视台媒体30次、网络视频5次、平面310次、网络媒体394次;网络专题报道10家;除原发报道外,网络转载总计1674家。其中,正面话题约占总话题报的97%。截止到6月5日,传统媒体总计传播覆盖人群约为55457(万人次)。

  ●社会化媒体:5月22日21:30至5月23日20:30,23个小时中,京东官方微博共发布相关微博25条,其中发布有奖微博活动1条(说说这些年你和京东的故事)。总转发量超过15000次,总评论量超过5000次,平均每条互动接近400条。并且,官微互动中,超过85%以上评论转发为正向积极内容。截至6月3日16:00,#京东上市#标签下阅读量6485万,讨论内容30.3万条,成功进入“新浪微博话题排行榜”。

  京东官方微信账号,共计推送4条信息,包含内容为:谢谢你海报、藤视频、敲钟现场图片、高管阵容海报、刘总海报、总部庆典Party等等。共送达48万人,单条最高打开率达16%,创下京东微信,有史以来最高打开率记录。

  ●海外公关:京东 IPO 吸引了大量国际媒体关注,IPO 当日媒体报道数量剧增,多达324 篇。大量国际顶级通讯社如道琼斯、路透社、彭博社、美联社、法新社,主流纸媒包括《华尔街日报》、《纽约时报》、《金融时报》、《经济学人》,美国最具影响力的电视媒体包括 CNBC、彭博电视、Fox 电视,以及极具影响力的金融及科技类媒体如《投资者商业日报》、Pando Daily、TechCrunch、Tech in Asia 等等媒体均对京东上市作出报道。并且各大国际媒体对京东上市计划的报道总体口风中性偏正面。

  ●KOL:从5月20日至5月27日,有13位来自IT、互联网、财经领域的KOL共发表14篇有关京东IPO的热门评论文章,产生90余条发布链接,直接受众超150万(即微信公众号、微博、博客粉丝、百家阅读量等直接受众),再加之比特网、网易、腾讯等大众媒体位置推转覆盖人群预计超过千万。

       项目照片:

  

 
 

 

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