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金旗奖候选案例:大众点评指数

作者:17漏网之语 2014-11-04 12:41:15

  事件名称:大众点评指数

  执行时间:2014年6月至今

  企业名称:大众点评网

  品牌名称:大众点评指数

  参评方向:品牌传播、数字营销

  项目背景:

  作为中国领先的城市生活消费平台,大众点评网是全球最早建立的独立第三方消费点评网站,不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务,同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O(Online To Offline)交易服务。在本地生活领域深耕十余年,大众点评也积累了丰富的用户数据与商家数据。截至2014年第三季度,大众点评的点评数量已超过4200万,月活跃用户超过1.7亿。

  全球零售业巨头沃尔玛在对消费者购物行为数据分析时发现,男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己,于是尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。这一案例也成为大数据技术应用的经典案例。

  大众点评基于自身的大数据优势,通过数据挖掘与分析,推出“大众点评指数”,以不同维度的趣味数据来反映时下消费特征,不仅包括节日动态数据、城市落地数据,同时也涵盖了餐饮、婚庆、休闲娱乐等多个行业。同时,大众点评采用传统媒体与新媒体联动的方式,一方面以有趣好玩的数据图和html5在SNS渠道进行推广,另一方面则通过平面媒体、电视媒体发布数据稿件,以更加有效、多元的方式将大众点评城市生活消费平台的形象传递到消费者心中。

  项目调研:

  大众点评基于广泛的吃喝玩乐信息,和对O2O行业数据的长足积累,不仅能够为餐饮老板决策提供借鉴,同时能够反映出当下消费特征,为用户决策提供参考。

  通过对大众点评品牌定位和用户分析,大众点评指数将传播对象锁定为广大消费者,这一群体基本上都有本地吃喝玩乐的需求,是大众点评的目标用户。

  通过对多种传播形式与渠道的分析,大众点评指数选择通过生动有趣的html5动态图,以SNS渠道作为入口,同时辅以落地稿件,在呈现形式、传播渠道等方面都给予消费者较为全面、直观的影响。

  项目策划:

  目标:大众点评在本地生活领域深耕十余年,积累了丰富的本地生活数据,通过对数据的挖掘与分析,以多样的传播形式,让更多消费者了解大众点评,享受到大众点评提供的丰富的本地生活信息服务与交易服务,成为消费者必不可少的本地生活必备工具。

  策略:通过趣味数据的包装、传播,结合人们吃喝玩乐的需求,制作数据图或者html5的动态图来吸引消费者关注;同时通过城市落地数据与节日动态数据,以平面媒体和电视媒体传播为主,提升大众点评在本地生活领域的影响力。

  目标受众:面向广大消费者,具有吃喝玩乐的本地生活消费需求

  主要信息:

  一、趣味数据

  1、十个数字看消费

  通过盘点近一年来的消费数据,揭示本地生活O2O模式下,老百姓消费行为习惯的变化。

  2、那些城市的一公里生活圈

  通过统计北京、上海、广州、南京、成都等城市一公里生活圈的吃喝玩乐数据,展现不同的生活便利程度。

  3、你所不知道的城市之最

  通过盘点大众点评各类目收录商户最多的城市,来反映不同城市的特征。

  二、节日类数据

  通过北京、广州、上海、成都、西安、武汉、长沙等省会城市在中秋、国庆等节假日消费数据,透视当地人的节日消费特征及其变化。

  例如:

  1、中秋节前后,上海人最喜爱吃西餐和日料。21-30岁的年轻人和41-50岁的中年人最爱牛排,31-40岁中青年最爱三文鱼,51-60岁则偏好鲜肉月饼。随着年龄的增长,上海人越来越爱传统食物。

  2、国庆节前后,北京野生动物园成为帝都的热门景点,无论男女老少,去动物园的人最多。

  三、业务类数据

  1、预订业务

  基于预订业务的趣味数据,通过漫画和解读的方式让用户了解、使用大众点评餐厅订座功能。

  例如:

  又到饭点了,不同血型的人怎么订座呢?

  餐厅老板们,得女客人者得天下

  2、结婚业务

  以不同维度的结婚趣味数据,以漫画的方式扩大大众点评的结婚业务在消费者中的影响力。

  例如:

  看全国各地的小伙子第一次上门时如何搞定未来丈母娘的?

  伴娘们,你们计算好要收新郎多少红包才能开门了吗?

  四、年度报告类数据

  2014年省会城市吃喝玩乐指数

  基于大众点评网的数据,通过对全国31个省会及直辖市2013年5月至2014年5月的消费数据进行了整理和分析,以期从生活便利指数、人均价格指数、消费触网指数和消费幸福指数4个篇章,评选出与消费者日常生活息息相关的“吃喝玩乐指数”的城市排名。

  传播策略:

  1、提供数据及样稿,通过平面媒体和电视媒体传播

  2、制作数据图或html5的动态图,通过新媒体渠道传播

  媒介选择:

  平面媒体、电视媒体、网络媒体和微信微博等新媒体及自媒体渠道

  项目执行

  一、趣味数据

  基于大众点评的数据,通过不同维度的数据挖掘和分析,制作基于html5的动态图在新媒体渠道传播,以有趣好玩的形式增强品牌曝光,基本保持每月一期的频率。

  ◆ 携友带宠长假得瑟指南

  (链接:http://www.locuser.cn/case/dianping2/?from=timeline&isappinstalled=0浏览链接请使用手机)

  主题:你所不知道的城市之最

  数据要点:

  通过盘点大众点评各类目收录商户最多的城市,来展现不同城市的特征

  城市:北京、上海、成都、西安、沈阳

  例如:

  1、北京的景点全国最多,一天逛一个,十年才能玩遍;

  2、成都的茶馆和串串香铺全国最多,慢生活和闲适的特征毕现;

  3、上海的面包甜点、日料、花店全国最多,浪漫与小资是魔都的腔调

  传播形式:

  制作基于html5的动态图,通过卡通漫画的形式展现不同城市的特征,同时,契合十一黄金周,对具有出游需求的人们提供参考。

  传播渠道:

  通过SNS渠道进行互动形式的传播

 

 

  ◆ 测测你的江湖名号

  (链接:http://www.locuser.cn/demo/dianping/?from=timeline&isappinstalled=0浏览链接请用手机)

  主题:那些城市的一公里生活圈

  数据要点:

  城市:广州、上海、北京、成都、南京

  1、一公里生活圈的吃喝玩乐消费(例如:成都一公里生活圈中有5家餐馆,平均每步行3分钟即遇1家)

  2、城市最佳约饭地(统计附近饭馆最多的五大商圈)

  3、城市爆款小吃排行

  传播形式:

  制作基于html5的动态图,通过趣味答题的方式呈现一公里生活圈的数据,根据答对题目数量不同,给予答题者不同称号。

  传播渠道:通过SNS渠道进行互动形式的传播

 

 

  ◆ 我胸中有10个呐喊,钱都去哪儿啦?

  (链接:http://www.bmapp.cn/appweb/201407/dianping_3/?from=timeline&isappinstalled=0浏览链接请用手机)

  主题:十个数字看消费

  数据要点:

  通过10个与消费者息息相关的数字,反映本地生活O2O模式下,老百姓消费行为习惯的变化。

  例如:

  1、在中国,至少可以吃到超过80种的正餐美食,变着花样需要将近3个月才吃得过来。

  2、中国餐饮单次人均消费最高的城市是上海,达到100元;而最白菜价的城市是郑州,为57元。

  3、中国省会城市电子会员卡发卡量达3000万张,这为我国减少了45吨碳排放,需要9000棵树1年时间才能吸完

  传播形式:

  制作基于html5的动态图,通过SNS渠道进行传播。

 

 

  二、节日数据

  提供数据和样稿,通过平面媒体和电视媒体传播

  中秋消费数据(第一财经、中国科技网等4家媒体报道)

  城市:北京、广州、上海、成都、西安、武汉、长沙

 

 

  三、业务数据

  以不同维度的业务趣味数据,以活泼、生动的漫画通过SNS渠道传播,扩大大众点评的预订业务、结婚业务在消费者中的影响力。

  预订类

 

  结婚类

 

 

  四、年度数据报告类

  通过对全国31个省会及直辖市2013年5月至2014年5月的消费数据进行分析,从生活便利指数、人均价格指数、消费触网指数和消费幸福指数4个维度,评选出与消费者日常生活息息相关的“吃喝玩乐指数”的城市排名。

  以落地稿件形式通过平面媒体传播,以提高大众点评在本地生活领域的品牌知名度。

 

 

 

  项目评估:

  迄今为止,大众点评指数基于html5的动态图累计阅读量近100万次,阅读人数近100万,在媒体人当中得到了较好反馈。而数据稿件在全国近50个城市的纸面媒体刊登。

  通过大众点评指数系列内容的传播,让更多消费者生动感受到,大众点评能够提供丰富的本地生活信息服务和交易服务,为消费者提供有价值的决策参考和更为便捷顺畅的服务,进一步提高了大众点评的品牌关注度和影响力。

       项目照片:

 

  携友带宠长假得瑟指南

 

 

  测测你的江湖名号

 

  十个数字看消费

 

        案例资料由大众点评网提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  

 

 

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