金旗案例

金旗奖候选案例:新媒体让百年老铺焕发青春,新技术将同仁堂带到消费者身边

作者:17漏网之语 2018-08-31 13:19:40

  事件名称:新媒体让百年老铺焕发青春,新技术将同仁堂带到消费者身边

  执行时间:2014年5月~10月

  企业名称:同仁堂健康集团有限公司

  品牌名称:同仁堂健康

  代理公司:NPLUS Digital

  参评方向:数字营销

  项目背景:

  拥有345年品牌历史的同仁堂,旗下在全国拥有40多家医馆,2000多家直营门店,并拥有上百万会员用户。自身在医疗方面的专业形象拥有极高的知名度和美誉度,而作为现代健康产业综合运营服务商的形象则极少有人知晓,而健康养生产品目前占据同仁堂健康营收的绝大部分,若不能在其品牌方面有好的提升,势必在未来限制其业务的发展速度。

  作为百年老字号品牌,其品牌形象与普通用户之间拥有一定的距离感,目前核心消费群体年龄均偏大,随着消费群体的年轻化,如何拉近用户与品牌之间的距离,重新焕发品牌活力,赢得更多年轻客户群体也是同仁堂面临的一个挑战和机遇。

  作为传统老品牌的同仁堂,过去的品牌传播和客户服务方式都还较为传统,同时在互联网快速发展的几年里也并未尝试过品牌传播和营销模式的创新, 然而随着移动互联网的发展及用户消费习惯的转型升级,同仁堂开始进一步思考如何通过新媒体与新技术拓展品牌外延及服务外延,从战略层面思考如何推动企业数字化升级,充分整合同仁堂自身资源,实现自身品牌传播和营销模式的创新,进一步推动企业数字商业战略。

  项目调研:

  1)营销模式较为传统,过去同仁堂健康营销均以传统广告和门店促销形式实现自身的品牌宣传和口碑传播,以季节性促销为主,品牌宣传渠道也相对单一,亟须创新自身营销模式并开阔品牌传播思路。

  2)自身资源丰富却较为松散,拥有众多门店,医馆和医生资源,还有上万名员工,但并没有实现有效的整合,进而实现更多有价值的客户服务和价值挖掘,如果能够通过创新方式方法实现自身渠道资源的有效整合,可以全面提升其自身竞争力。

  3)线上渠道建设刚刚开始起步,过去几年错过了互联网的发展大潮,而在移动互联网发展趋势下,如何构建更多自媒体及线上渠道拓展是同仁堂健康的工作重点,但目前还较为薄弱。

  4)会员服务体系较为传统,过去同仁堂积累了上百万会员用户,但因其会员服务体系的简单,随着用户信息接触习惯和服务需求的升级,传统的服务模式已经不能满足其需求,过去上百万用户多以手机短信留存为主,而今天随着微博微信平台的发展,大多数用户变为沉睡用户,并不能实现品牌和客户之间的有效连接和互动,如何依托移动互联网重新构建并打造自身社会化客户关系管理体系,是同仁堂健康实现服务创新的突破点。

  项目策划:

  目标: 1.提升同仁堂健康品牌知名度及美誉度;2.构建自身移动服务平台,拉近品牌与客户之间的距离;3.整合全国医馆和门店渠道资源,打造O2O营销体系,推动营销模式转型;4.推动企业内部全员营销,打造自身社会化全员营销模式。

  策略:

  1.通过微信服务号和订阅号分别构建自身服务营销与内容营销平台,强化用户黏性;

  2.通过LBS创新技术手段,实现全国门店数据及渠道通路整合,构建O2O营销体系;

  3.通过系列互动营销活动吸引更多潜在客户,并实现对门店的导流销售促进;

  4.打造积分系统,推进企业内部全员社会化营销,同时推进老客户的分层级客户关系管理及口碑营销。

  充分利用新媒体与新技术实现内部资源整合及渠道服务和营销模式创新,全面拉近品牌与用户之间的距离,实现品牌价值最大化。

  目标受众:

  1.同仁堂健康新老客户;

  2.健康养生爱好者及关注者;

  3.同仁堂健康企业内部员工。

  主要信息:

  1.同仁堂健康,服务就在你身边;

  2.用科技诠释传统,用科技续写辉煌;

  3.别人关心你有没有生病,我们更关心你健不健康。

  传播策略:

  1.通过常规服务和内容化营销及会员中心的传达实现老客户的精准告知;

  2.通过系列互动游戏及创意主题活动的方式快速拉动粉丝增长,

  3.通过全国门店海报和门店业务人员的配合实现精准用户线上导流,

  4.借助其他社会化精准垂直媒体进行外延扩散及口碑传播;

  5.依托全员营销线上积分体系,从员工作为圆点开始对外口碑扩散。

  项目执行:

  首先通过微信服务号构建自身客户服务与营销平台,通过微信服务号实现同仁堂健康品牌展示,老会员的服务和沟通,通过一系列营销战役活动将同仁堂老会员进一步导入官方微信服务号,实现原始粉丝积累和忠实粉丝的培育。一方面逐步推进用户的导入,同时通过微信平台创新服务功能,依托LBS技术将同仁堂全国上千家门店进行数据整合和渠道整合,从5月份开始,分别在端午节,世界杯,中秋节策划多次线上线下整合营销活动,将线下门店精准客户导入线上微信平台,同时依托线上互动创意活动将用户导入门店,并通过LBS创新功能方便用户便捷的找到身边的同仁堂,让用户意识到同仁堂就在其身边,同时上线医馆预约功能,通过服务升级实现营销创新,让用户在服务体验过程加强品牌沟通,实现口碑传播,打破同仁堂老品牌僵化形象。

  在服务号拥有一定用户基础的情况下,开通微信订阅号进行健康养生资讯的传播,吸引更多关注健康养生的潜在用户,将同仁堂健康领域的专业资讯进行品牌和价值输出,在重大营销活动中整合服务号和订阅号,实现双账号营销配合模式,并在拥有一定内容积累后进一步开辟同仁堂健康数字App杂志,满足同仁堂用户从养生资讯获取,购买导流及服务升级的多方位提升。

  在整个项目推进过程,从起初市场中心和会员中心的充分配合,到一系列内部数字营销研讨会的知识分享及跨部门沟通,进一步赢得了同仁堂健康企业自身多部门的共识,并共同开启了企业内部的全员社会化营销的尝试,通过微信服务平台,构建员工个人中心,让每一个员工都变成同仁堂健康的代言人及营销触手,鼓励员工传播同仁堂健康理念,并将每一次的内容传播和用户导入都进行积分统计,最终变为内部激励措施,并在重大营销战役实施过程实现有效的助力。

  项目评估:

  1、互动统计

  微信服务号粉丝数:46277人(截止2014年10月24日)

  端午节营销活动传播:346792人次,微信服务号增长粉丝:14226人

  世界杯营销活动传播:21548人次,微信服务号增长粉丝:4772人

  金九银十大促营销活动传播:78756人次,微信服务号增长粉丝:41944人

  通过多次活动先后发放了同仁堂健康礼15292份,实现门店精准的导流,拉动门店销售。

  2、效果评述

  随着营销平台系统的建设和完善,通过一系列营销战役活动的实施,初步建立了同仁堂健康线上线下整合营销模式,加之内部全员社会化营销体系的推进,让同仁堂健康更加便捷和有效的与客户进行了连接和互动,极大提升了品牌关注度及口碑。传播人数和关注人数逐步增加,品牌认知度和传播范围不断增大。

  3、媒体统计

  外部媒体联动,借助生活、健康、养生、母婴、体育类微博大号、微信红人等,为项目推广分类策划传播内容:选择网络媒体76家,发帖3次102篇,点击总数112979次,平均每篇127次点击;微博转发1275次,评论338条;微信阅读量15630人次,记录最高单篇每天传播772次(减肥美容健康生活、生活晓智慧、健康生活小指南等)。

        项目照片:

 

640.jpg

感恩节

 

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感恩树

 

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大转盘

 

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中秋回家

 

 

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