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金旗奖候选案例:ThinkStation“亮见”整合传播

作者:17漏网之语 2014-10-31 12:11:04

  事件名称:ThinkStation“亮见”整合传播

  执行时间:2013/12/12 至 2013/07/15

  企业名称:联想

  品牌名称:ThinkStation

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:数字营销

  项目背景:

  ThinkStation是联想于2008年发布的图形工作站品牌。目前,该品牌面临的主要挑战包括:

  品牌形象未能与销售业绩同步成长:ThinkStation品牌发布5年来,取得了良好的销售业绩,但在品牌拉力不足,没有形成足够的品牌溢价。因此,我们需要在进一步扩大销量的同时,迅速提升品牌知名度及内涵。

  常规传播手段很难充分覆盖更多的目标受众:随着市场份额的不断攀升,联想需要不断扩大客户群范围,寻求新的业务增长点。我们的目标客户除之前定义的大型企业外,还包括数以万计的小型创作型工作室。通过既有的传播渠道,很难覆盖到这些潜在的市场。如何以更少的成本获得他们的关注,也是我们需要着重解决的问题。

  项目调研:

  本项目的目标受众是以个人或工作室形式进行独立创作的动漫、影视、设计等艺术相关行业从业者。在他们看似游戏人生、狂妄不羁的外表下,涌动着对创作的渴望与激情。他们对生活、对世界,有自己的感悟和理解。跟随自己的内心,透过一个个笔触、一个个镜头,以独特的方式表达出来。用自己的创作与世界对话。

  而我们的产品——ThinkStaiton工作站,与他们一起,是这些被赋予生命的创作的“创造者”:稳定运行支持每一次艰苦漫长的创作过程,高效处理加速每一个瞬间迸发灵感的实现。

  因此,我们在本次项目中,需要着重强调“科技,赋能于人”的核心价值。

  项目策划:

  传播目标:

  • 打造亮点事件,诠释产品内涵,提升品牌形象

  • 深入解读产品核心优势,突出差异化特性,提升产品竞争力

  • 包装重点行业应用案例,扩大行业影响力

  传播策略:

  在ThinkStation“亮见”整合传播项目中,我们鼓励小型工作室及个人创作者发出声音,分享、展示他们的内心及创作,SHOW出自己的才华,由此引发更多目标受众的心理共鸣。

  目标受众:小型图形创作型工作室和个人图形创作者

  主要信息:本次传播战役的主题——“亮见”,源自ThinkStation的品牌主张“建所未见”, “亮见”不仅是对独一无二原创精神的鼓励, 更传递出ThinkStation产品以最坚实的品质, 支持这些创意人,成为他们手中的创作利器,助他们向全世界亮出自己的创作见解。

  媒介选择:

  • Minisite:整合信息发布平台和受众互动平台

  • 视频网站:发布视频内容

  • 微博:核心传播平台,将用户引流至Minisite

  • 垂直网站:影响力扩散平台,提升产品曝光,形成ThinkStation产品与“亮见”理念的强关联

  • EDM:客户精准沟通

  • 在线产品选型页面:实现传播-销售转化

  项目执行:

  在ThinkStation“亮见”整合传播项目中,我们鼓励小型工作室及个人创作者发出声音,分享、展示他们的内心及创作,SHOW出自己的才华。

  作为传播引爆点,我们找到三个工作室的创始人,引用这些“创意英雄”的独到见解及成功故事,激励那些默默无闻的创作者,以先行者为榜样,让ThinkStation成为他们成功路上最给力的伙伴。

  活动持续开展,逐步覆盖到ThinkStation产品所覆盖的工业制造、建筑、测绘等各个行业,讲述创作者的独到见解。

  • 拍摄三支“种子”视频:

  √ 漫画家,刘冬子 – 跟随心的方向

  从乡下少年,到欧洲知名的漫画家。我们不仅拍摄了刘冬子的成功、勤勉,更从他细腻的画风中,寻找他对生命的独特感悟。

  √ 电影预告片制作人,魏楠 – 创意越难越好玩

  童星、哈雷摩托发烧友、中国电影预告片第一人。魏楠身上拥有诸多传奇色彩,我们用黑白复古风,展现了一个色彩斑斓的影视创意人。

  √ 登山记录者,曾山 – 挖掘潜能 让生命更丰盈

  一个外国人,在中国境内登上了中国人未曾达到的峰顶。我们的镜头记录了他的劫后余生,也见证了用全身心投入的创作是多么伟大。

  • 以SNS为核心传播平台,与官方Minisite形成传播闭环:新浪微博是活动了解、参与的入口及平台。在活动开始后的仅一个月时间内,活动参与人数多达(网站+微博)3974人,微博评论转发69372人次。

  • 通过数据库EDM,精准锁定潜在客户:活动上线当天,向潜在客户发送10万封EDM。

  • 在IT垂直和专业类网站进行广泛传播,进一步扩大影响力:在网站上发布相关新闻稿、产品稿,并在专业网站进行产品评测3次,提升ThinkStation品牌曝光。项目执行期间,抢占网站首页文字链25天次,服务器/工作站频道首页焦点图52天次,服务器/工作站频道文字链82天次。

  • 在线产品选型页面,进一步提升传播-销售转化率:制作在线选型页面,帮助客户根据应用需求选取合适的机型,使得线上推广可以有效转化为销售线索。

  • 设计、制作ThinkStation白皮书,全面展示品牌形象:白皮书全面展示了ThinkStation家族的4款产品和ThinkStation产品在大众汽车、巴克莱银行、法国国防部等知名客户的成功应用案例,成为全面、完善的品牌展示工具。

  项目评估:

  传播效果:

  √ 2014年中,根据联想委托第三方进行的调研数据显示,活动拦访经提醒下对ThinkStation品牌创新的认知度超过80%

  √ 销售线索收集217条

  √ 百度指数用户关注度在活动期间上涨230%,ZDC工作站品牌排名升至第2

  √ 2014年2月,IDC发布的《2013年第四季度台式工作站市场调研报告》显示,在中国区市场,联想ThinkStation工作站占有率创新高,市场份额达到了32.8%,已连续19个季度保持业界最快增长。

  传播数据:

  √ 活动参与人数多达超过5000人,微博评论转发超过7万人次

  √ 产品评测3次

  √ 项目执行期间,抢占网站首页文字链25天次,服务器/工作站频道首页焦点图52天次,服务器/工作站频道文字链82天次

  √ 白皮书、销售工具支持渠道超过10000家

        项目照片:

 

主视觉

 

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