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金旗奖候选案例:ThinkServer助力中国载人航天,提升联想企业级产品形象

作者:17漏网之语 2014-10-31 11:59:52

  事件名称:ThinkServer助力中国载人航天,提升联想企业级产品形象

  执行时间:2012/06/03 至 2014/03/31

  企业名称:联想

  品牌名称:ThinkServer

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:品牌传播

  项目背景:

  ThinkServer是联想企业级业务家族全新的服务器品牌,该品牌及家族新品的发布是联想进军企业级业务的重要标志。在短时间内,迅速吸引公众的注意力,令ThinkServer服务器品牌和联想的企业级业务策略迅速在目标受众心里留下深刻的印记,并进而促进联想服务器业务的业绩增长,是本项目的目标。

  项目调研:

  而在信息爆炸的时代,品牌和产品的特点很容易被稀释和湮没,特别是对于B to B业务而言,晦涩的产品话题使得品牌和产品更加不易于被公众所接受,这是我们面临的最大挑战。

  项目组通过对核心媒体、渠道合作伙伴和目标客户的调研发现,受访者对于联想服务器品牌的认知度不高,原因是联想此前在服务器市场的优势主要集中在中低端产品上,而目前的产业趋势是以技术驱动产品,只有在顶尖技术或高端产品上拥有话语权,才能在市场上取得更大的成功。

  载人航天项目是我国国力的象征,在民众中拥有非常强大的舆论号召力和关注度,同时载人航天项目也代表着我国科技发展的最前沿。经过多方面评估,项目组认为,通过与载人航天项目的合作,既能全面展现联想在企业级产品、技术领域的最新成果,传递联想发力高端领域的决心,在短时间内迅速提升公众对ThinkServer品牌创新形象的认知,也能令服务器产品的目标受众——渠道合作伙伴以及大型企业和机构类客户的CIO、IT manager对ThinkServer的创新、安全、可靠、高效等特性更加信服,提升新品牌竞争力,提振客户和渠道信心。

  项目策划:

  传播目标:

  • 面向既有客户(联想产品在客户内部占据份额超过10%)、渠道合作伙伴:

  √ 广泛告知ThinkServer品牌发布及新品上市信息,引发关注;

  √ 将两类人群的认知平滑过度到新品,进而提升新品竞争力,提振信心;

  √ 持续增加明星产品曝光,全方位影响不同客户群,助力销售;

  • 面向潜在客户(联想产品在客户内部占据份额低于10%)、业界和公众

  √ 展现联想在企业级产品、技术领域的最新成果,传递联想发力高端领域的决心,提升联想商用技术及品牌的创新形象;

  传播策略:

  • What to say

  √ 联想对前沿技术趋势的洞察和自身的战略布局

  √ ThinkServer产品特性,联想创新、高品质的商用技术形象

  √ ThinkServer助力载人航天工程

  • How to say

  √ 建立完善的标准话述体系,统一、一致地对外传递信息

  √ 对传播信息进行分层,针对不同受众群为各类媒体提供针对性的素材,回应媒体问题,实现多角度报道

  √ 通过载人航天项目参与者、渠道伙伴、典型客户、分析师等证言,对ThinkServer给予第三方话语支撑

  • Where to say

  √ 圈选重点财经、IT专业媒体,行业媒体,门户网站深度沟通和策划选题,实现深度报道

  √ 选定B2B核心媒体社区,与核心受众精准沟通,实现2B精准传播

  √ 中央与分区、专业与行业媒体纵横配合,形成立体化传播矩阵

  项目执行:

  • 编制《联想科技助力中国载人航天工程白皮书》:蓝色光标系统地梳理了ThinkServer品牌的内涵与特质,将其稳定可靠的特性,与 “神舟”系列载人飞船太空对接、女宇航员天地授课的热点事件相结合,提出了“稳定大局”的核心理念并建立了整套话语体系。

  • 核心客户、意见领袖赴发射现场探营,在微博平台率先引爆:邀请核心客户和意见领袖共40余人在“神十”发射现场观礼,前方直播+线上互动,观礼意见领袖原发微博48条,形成质量极佳的推广素材。并通过马鼎盛、丁辰灵等军事、财经微博名人和蛮子文摘、互联网的那点事等知名自媒体账号以及媒体官微进行大范围推转。

  • 结合太空授课热点,策划影视媒体专题报道:项目中事先获悉授课内容但又因保密要求不能提前曝光,为此,我们于央视直播授课前16小时,在北京101中学现场搭建了一套与天地授课原理相同、内容相似的环境,与中科院天文台、安徽滁州中学进行了一场三地远程授课,以“让天际不再遥远、让学习无处不在”为主题,把真实授课的内容与其它宇宙中的奇妙景象巧妙结合,并将联想与载人航天的合作、载人航天背后的故事、科技与教育、百姓民生的话题巧妙融合,让学生和记者们大呼过瘾,当晚就在CCTV、BTV呈现了专题报道

  • 平面、网络媒体全面稿件曝光:凤凰周刊等财经、IT、行业媒体,以讲故事的形式进行了多角度的深度报道,拉近公众与联想ThinkServer服务器品牌之间的距离;联想集团副总裁、中国区大客户事业部总经理童夫尧做客凤凰网《航天会客厅》栏目接受专访,揭秘载人航天背后的IT系统,视频总播放近50万次,网友评论近200条;十大科技网络阵地累计曝光3轮,总曝光近300天次,其中网站首页及服务器(企业级)频道焦点图近百天次

  • Social平台全面互动:“神十”发射当天联想企业级业务官方微博进行全程直播,并邀请军事、IT、财经微博名人和知名自媒体账号,以及权威媒体官微参与互动。项目持续期间对“神十”任务进展持续跟踪报道,官方微博发布相关话题并邀请KOL推转;《蛮子文摘》发布信息推送微信1条;在科普网站果壳网进行专项合作,通过小组贴、问答等形式,讲述联想助力载人航天项目的细节故事

  • 搜索引擎优化:从传统广告的搜索引导中,我们将这部分数据引流到已经优化好的搜索引擎中,搜索ThinkServer会直接引导至ZOL商情平台

  • “神十”主题平面、网络广告投放:在神十发射期间,我们对外发布了创意广告,并植入凤凰网《航天会客厅》视频直播栏目和《神十飞天 圆梦天宫》专题两大“神十”报道专题。紧贴航天这一大事件,将航天品质与产品品牌和产品建立强关联。并在传统广告上,加入了二维码、微博信息、搜索引导,400电话等内容。通过二维码的扫描,将用户引导至手机官网和Minisite

  • Minisite:在Minisite中,我们设置了航天技术解读、白皮书下载、产品方案展示等内容,从客户的注册信息中,筛选出购买意向。Minisite中的大客户服务热线,令我们可通过400电话call入的方式,不断积累商机。通过微博、媒体专题、影视媒体报道、搜索引擎优化等形式,我们将用户关注数据导流到Minisite和手机官网,通过丰富有趣的互动游戏,吸引用户进入IT垂直网站的电商页面,达成购买或产生意向数据,最终形成传播闭环

  • 客户活动:在全国各地举办与ThinkServer主力中国载人航天事业相关的主题客户活动210场,覆盖客户7404人

  • 线下商机跟进:传统广告、官方微博、Minisite、手机官网等平台产生的数据,转交Sales跟进,并将已经成交的客户信息,纳入REL客户数据库。对于已经在数据库中的客户,我们开展了“神十”发射观礼款待活动,增强了客户对联想产品高品质的认知和粘度;搜索引擎优化吸引的潜在客户,可以通过电话、电商、线下等方式,成为渠道的商机。而未达成购买的人群数据,也将由渠道伙伴归入自己的潜在客户数据库,进行维护和进一步挖掘

  项目评估:

  传播效果:

  通过为期2年的整合推广,成功完成了从传播到销售的营销闭环,将商机最终落地,实现了联想ThinkServer服务器品牌形象和销售业绩双重提升。

  • 2013年底,根据联想委托第三方进行的调研数据显示,活动拦访经提醒下对ThinkServer品牌创新的认知度超过80%

  • 2013年9月,IDC发布的《2013年第二季度中国服务器市场调研报告》显示,联想成功以12.2%的市场份额成功跃升为中国第三大X86服务器厂商,成为首个超越国际品牌的本土服务器厂商

  • 2013财年(2013年4月1日-2014年3月31日),联想服务器营收实现超过市场平均增速1.5倍的增长

  传播数据:

  • 公关、广告(平面、网络、户外)共影响近5亿人次,搜索引擎关键字关注度提升500%,有效数据引流6900万人次,搜集客户行为数据120万条,根据客户行为,定制内容投送80万次,产生商机290条,确认商机6亿美金

  • 举办客户活动210场,覆盖客户7404人,新增客户数据1237条,形成正面客户口碑765条,挖掘销售线索超过10亿美金,白皮书、销售工具支持渠道超过10000家

        项目照片:

 

 

神十

 

太空授课

 

        案例资料由蓝色光标数字营销机构提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  



 

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