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金旗奖候选案例:家不以远近,乐无为大小——百事2014“把乐带回家”公关案例

作者:17漏网之语 2014-10-30 18:18:42

  事件名称:家不以远近,乐无为大小——百事2014“把乐带回家”公关案例

  执行时间:2013年12月-2014年2月

  企业名称:百事(中国)有限公司

  品牌名称:百事可乐、美年达、纯果乐、乐事

  参评方向:企业社会责任

  项目背景

  ■ 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一,自进入中国市场30多年来始终致力于植根中国文化,将百事精神源源不断融入中国消费者的生活中。

  ■ 春节是中国最富有特色的传统节日,中国人过春节已超过4000多年的历史,每逢春节,都会自然形成一场人类历史上的最大迁徙。百事公司正是抓住了中国几千年来的民俗风情与习性,以每个中国人全年第一大事件“回家过年”为切入点,制定了“把乐带回家”这样一个在华洋品牌的本土化成长策略,并连续多年贯彻执行,将无尽的温暖与关爱播散于中华大地,体现了一个企业应有的社会责任。

  ■ 百事“把乐带回家”系列贺岁微电影已连续拍摄三年,堪称百事公司迎接中国新年的传统项目。从2012年“你回家是父母最大的快乐”到2013年“有爱的地方就有家,有家就有快乐”,精良的制作班底、豪华全明星阵容、感人肺腑的温情故事……吸引了大量社会公众的关注,也因此获得“2012年度社会公益创新奖”、“2013十大最具影响力公共关系事件”。2014年,百事将“家”的定义重新诠释,落到社区这一消费者日常生活的场景中,并将“快乐”的概念再度升级,向全社会喊出“给予快乐会更快乐”理念。《把乐带回家2014》贺岁微电影以“乐超市”为故事发生地,对人情之乐、爱情之乐、亲情之乐、友情之乐分别进行了生动演绎,鼓励人们相互关爱、传递快乐,最终用爱战胜一切困难。此外,百事公司还在明星人选上大做文章,除了极具人气、世人皆知的百事巨星家族外,更特邀年度人气最高的两大选秀节目《中国好声音》《中国梦之声》中的人气导师学员组合:庾澄庆、吴莫愁,黄晓明、艾菲演唱贺岁微电影主题歌《快乐送》,并借此向全社会发出“快乐送”倡议:”只要你关爱的人,都是家人;关爱无为多少,传递的都是温暖和快乐;当你送出快乐的那一刻,也会收获一份快乐。“

  ■ “快乐送”是分享、是大爱,也是百事在2014年以公益行动彰显企业社会责任的主命题。身为多年投身于公益事业的企业,百事公司以其创新性、投年轻消费者所好的“网络微捐”的公益新模式开创了公益领域的先河。在2014年的“把乐带回家”系列公益活动中,百事公司利用新兴媒体资源,携手中国妇女发展基金会、天猫共同推出“把乐带回家——母亲邮包”公益项目,并借力年轻消费者最常使用的“支付宝”,搭建出百事天猫网络平台。除了“最低仅需两元”、“零钱随手捐”的小额捐赠模式让公益活动更加贴近大众,“网络微捐”还利用公开的网络平台打破了公益一直以来的暗箱弊病:在参与捐赠之后,捐款者将实时收到捐款的捐赠状态,这一全程透明的公示制度也令消费者全情投入参与其中,并对百事的公益形象充满信心。

  项目调研

  ■ 为了延续并再创之前两部“把乐带回家”系列贺岁微电影曾经的辉煌,2013年岁末,百事公司特邀中国社会科学院社会心理学研究中心与土豆网联合调研并发布《中国年轻人快乐心态报告》,以寻找真实的“快乐源泉”作为切入点,来创作《把乐带回家2014》。调查显示,年轻人的快乐多是来自于自我满足或他人给予。其中,86.5%的年轻人表示家庭和睦是快乐最重要的来源。但是,75%的年轻人对于家人的快乐认知,与家人实际的快乐程度存在很大落差。76.1%的家人并不认为物质能给他们带来快乐,相反,一起吃饭、聊天、做事,才是他们最想要的快乐。生活中我们常常忽略了表达,其实快乐可以很简单,一丝微笑,一声问候,一次举手之劳,都能给身边的人带来温暖,送去快乐。

  ■ 基于这一调研结果,百事公司在2014“把乐带回家”项目中率先以“快乐是什么“的话题为引子,向全社会发出”快乐问“,并通过系列舆论引导得出”快乐是给予“的最终答案,从而引出”快乐送“系列活动。同时,百事公司联合旗下百事可乐、美年达、纯果乐和乐事四大品牌,将已连续举办三年的春节传统项目——“把乐带回家”全面升级,重磅推出了《把乐带回家2014》贺岁微电影,邀旗下张国立、古天乐、蔡依林、罗志祥、郭采洁等十多位百事巨星共同演绎了一个有关小区家园里“超市保卫战”的系列快乐故事。在微电影剧情中,百事通过各个不同身份、角色的阐述赋予了“家人”和“快乐”全新定义,将“爱”不断升级,让温暖覆盖更多人群。同时,百事公司更携手中国妇女发展基金会、天猫共同推出“把乐带回家——母亲邮包”公益项目,将快乐真正送到了需要的人手中。百事公司整合了许多时下年轻人习惯使用的新媒体资源,搭建出百事天猫网络平台,开启“网络微捐”公益新模式,鼓励和带动年轻人把快乐送给需要帮助的人:每送出“2元”,便送出一份快乐;每汇集到200元,就筹集到一个母亲邮包。(“母亲邮包”主要由生活必需品组成,将其准确递送至贫困母亲手中,帮助贫困母亲解决生活中的一些实际困难。)百事“把乐爱回家2014”也由此成为中国首例由公益组织、企业和网络平台联动发起的跨界公益活动。

  ■ 项目策划

  ■ 目标

  √充分利用明星效应以及娱乐话题,激发消费者对百事《把乐带回家2014》微电影的期待。

  √直击“快乐送”话题,由明星讲述互送快乐的故事,带入“母亲邮包”这一最具实质性的公益项目,从而引发消费者共鸣,最终以消费者的共襄盛举打造“把乐带回家”“快乐送”风潮。

  ■ 公关策略

  √百事公司联合旗下百事可乐、美年达、纯果乐、乐事四大品牌,利用各种新生的媒体资源打造百事《把乐带回家》系列微电影,在《把乐带回家2014》中不仅将明星演员的阵容全面升级,更在2012、2013版“春节回家”主题上进一步挖掘深度,将家人之间的亲情之爱升华为陌生人之间互帮互助,将社区演化成一个大家庭,传递“家不以远近,乐无为大小”的大爱温暖主题。希望人与人之间不要有隔阂,用爱关怀、温暖彼此,全社会象一家人一样互助互爱。

  √同时,百事公司携手中国妇女联合基金会旗下的“母亲邮包”公益项目、联合中国扶贫基金会和天猫商城共同掀起“把乐带回家”的大爱风潮,引发全社会大爱接力,将“把乐带回家”的精神持续传递。通过联手张国立、古天乐、罗志祥、蔡依林、杨幂、快乐家族等众多百事家族代言人,借用明星的号召力和普通百姓热衷关注的娱乐话题,以全新的手法全方位诠释并传播“把乐带回家”的故事及其所蕴含的社会正能量。在春节之际,将百事“把乐带回家”的温暖情怀播撒给更多需要帮助与关心的群体,以实际行动实践品牌所倡导的“家不以远近,爱无为大小”,全社会守望相助的精神,全面引领正能量风潮。

  ■ 目标公众

  所有对“家”具有渴望,愿意分享快乐、传递快乐的中国人

  ■ 主要信息

  √以“快乐是什么“的快乐问,引出”快乐是给予“的快乐送活动,传达”只要你关爱的人,都是家人;关爱无为多少,传递的都是温暖和快乐;当你送出快乐的那一刻,也会收获一份快乐。“的理念。

  √直击“家”“快乐”话题,充分利用明星效应以及娱乐话题,激发消费者对百事《把乐带回家2014》系列微电影的期待,从而体会百事公司所诠释的大爱理念,引发消费者共鸣,打造“把乐带回家”的正能量风潮。

  ■ 传播策略

  √以《把乐带回家2014》系列微电影所倡导的“快乐送”理念为核心宣传,结合明星资源、明星故事、娱乐话题,通过前期预热埋线、微电影拍摄花絮炒作、明星亲身故事与微电影故事交织宣传、网络舆论热议、主题曲先期炒作、微电影首映发布会、微电影全媒体平台传播、公益大使宣传片、网络微捐平台宣传等手段进行整合推广。

  ■ 媒介选择

  √先期配合品牌《把乐带回家2014》系列微电影的“回家”主题,针对目标消费群习惯,在主流平面和电视媒体、网络媒体、视频媒体等展开宣传;随后再以中国好声音、中国梦之声人气导师、学员组合为《把乐带回家2014》全新演绎的经典名曲《快乐送》,以及百事携手中国妇女发展基金会、天猫共同推出“把乐带回家——母亲邮包”公益项目为主要宣传目标,通过网络、电视、电台等进行宣传,并通过新媒体合作伙伴在网络上进行全程覆盖。

  √通过立体式的各类媒体交错运用及覆盖,结合不同的公关话题事件,选择侧重媒体进行宣传,为《把乐带回家2014》系列贺岁微电影打造一个360度全方位的公关宣传平台。

  项目执行

  《把乐带回家2014》传播策略框架

 

 

  《把乐带回家2014》传播话题线

 

 

  √【第一阶段】明星抱团搞副业,史上最强中国合伙人阵容曝光

  如今娱乐圈的明星副业成风,餐饮业、美容业、服装业均有涉及,但凡有明星投资的产业,总能轻易吸引到民众的目光。《把乐带回家2014》的主线故事发生在一个名为“乐超市”的大型超市中,每位明星演员都是“乐超市”中的一份子。因此,在预热宣传阶段,乐智公关先将多张明星在乐超市中的剧照在网络曝光,以“明星抱团进行零售业,史上最强中国合伙人曝光”为题吸引明星粉丝关注,乘势引发“谁是店长”的讨论,在粉丝争论不休之际抛出《把乐带回家2014》第一轮花絮宣传,以官方身份揭秘角色剧情。

  √【第二阶段】明星开店选店歌,黄晓明携手选秀人气王再开嗓

  为体现《把乐带回家2014》将快乐送进千家万户的主题,百事特意邀请“音乐顽童”哈林庾澄庆将经典作品《快乐song》全新改编为《快乐送》作为《把乐带回家2014》的主题曲,并邀请时下超人气选秀节目《中国好声音》《中国梦之声》中的两组高人气导师选手组合:庾澄庆、吴莫愁,黄晓明、艾菲担纲演唱,这也是黄晓明在前一张备受争议的专辑后首度开嗓唱歌。乐智公关正是抓住了这一备受瞩目的娱乐事件,以“黄晓明再开金嗓”“两大选秀节目同台拼人气”为话题,带入《把乐带回家2014》的拍摄花絮,充分利用明星效应以及连带剧情所产生的娱乐话题,激发消费者对《把乐带回家2014》的期待。

  √【第三阶段】神秘乐盒传心意,剧组也是大家庭

  《把乐带回家2014》讲述的是一个发生在“乐超市”里的温情故事,因为“乐超市”多年来将每一位顾客都当成家人一般,把快乐送进千家万户,令整个社区就好像一个大家庭般其乐融融、互帮互助;而在日夜赶工的《把乐带回家2014》剧组里,一个特别设置的神秘乐盒也将快乐送进了每位演员的休息室。在《把乐带回家2014》拍摄期间,前一天拍摄的演员会给后一天拍摄的演员准备一件暖心的礼物,为紧张的拍摄工作送去惊喜与欢乐。同时,乐智公关以“快乐问”的形式向明星们发出提问,令他们阐述出各自的“快乐真谛”,并将明星的答案、现场快乐送的花絮与剧情相结合,借力观众对后台八卦秘辛的探究欲,将“家不以远近,乐无为大小”、陌生人之间守望相助、互送快乐的精神传递出去。

  √【第四阶段】《把乐带回家2014》隆重首映,黄晓明亲身下乡送快乐

  聚焦百事《把乐带回家2014》微电影及“家不以远近,乐无为大小”的快乐送主题,在上海举行“把乐带回家2014暨百事快乐送启动”新闻发布会。现场邀请明星现身讲述“把乐带回家”的大爱故事,分享各自对于“快乐送”,不是家人胜似家人的情感的理解,紧扣主题,以明星号召力进一步诠释百事“把乐带回家”的精神。

  发布会现场百事公司与民政部、中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会领导共同启动“母亲邮包”项目,并借助淘宝天猫平台予以推广,号召更多消费者参与,为更多需要帮助的母亲送去“把乐带回家”的温暖祝福。由品牌代言人黄晓明拍摄的公益宣传片也在现场首度亮相,片中黄晓明亲自骑自行车下乡送“母亲邮包“,与贫困母亲互动的过程都被该宣传片以纪录片的方式真实记录,令现场的每一个人动容。

  √【第五阶段】全民共襄盛举“快乐送”,百事公益心闪耀中国梦

  百事公司自发布会中向全社会发起“快乐送”号召后,快乐联盟即刻形成,“快乐送”行动一呼便成百应。“把乐带回家”的理念得到了中华全国妇女联合会的高度赞赏和支持,由中国妇女发展基金会主办、百事公司及天猫协办的“把乐带回家——母亲邮包”公益项目,让快乐真正送到了需要的人手中。

  百事公司及天猫共同搭建了百事天猫网络平台,开启“网络微捐”公益新模式,鼓励和带动年轻人把快乐送给需要帮助的人:每送出“2元”,便送出一份快乐。每汇集到200元,就筹集到一个母亲邮包。这在中国来说,是由公益组织、企业和网络平台联动发起的首次跨界公益活动。

  同时,乐智公关联动网络、平面、电视等多平台媒体对首映礼进行报道,完美呈现《把乐带回家2014》微电影以及百事所表达的“家不以远近,乐无为大小”的快乐送精神。持续通过网络视频媒体、电视媒体对《把乐带回家2014》及“快乐送”公益进行持续传播,让更多受众观看到这一系列感人至深的微电影及“快乐送”项目的透明进程;并借助微信、微博等新媒体平台收集网友影评、爱心评论等,从中择取网络话题进行二次传播。让更多消费者相应百事公益号召共襄盛举,加入“快乐送”的队伍,于春节之际为贫困母亲送上更多的温暖与快乐。

  项目评估

  ■ 效果综述

  √在整个宣传阶段,百事“把乐带回家2014”项目顺应全民关注的“快乐”话题,并以全新“家”的定义来创作《把乐带回家2014》系列微电影。以分享快乐会更快乐作为核心宣传点,传递百事所倡导的”只要你关爱的人,都是家人;关爱无为多少,传递的都是温暖和快乐;当你送出快乐的那一刻,也会收获一份快乐。“的正能量。在春节到来之际,以这一“应节应景”的公关宣传行动,不仅收获了百事忠实消费者们的关注,更引起全社会更广泛的关注,从而倡导一种守望相助、温暖分享的“快乐送”社会正能量,成功彰显百事公司的企业文化与社会责任感。

  ■ 现场效果

  √【魔幻开场演绎百事快乐送】“把乐带回家2014暨百事快乐送启动”发布会在一段温暖的音乐剧表演中拉开帷幕,充满魔幻效果的3D百事快乐魔盒在现场观众面前缓缓打开,引领着大家走进四段洋溢着亲情、友情、爱情以及社会大爱人情的故事中,以此契合了百事年度贺岁微电影《把乐带回家2014》不同的情感角度,诠释出一个又一个饱含百事快乐送精神的故事。

  √【明星谈感悟特别礼物快乐送】《把乐带回家2014》充满快乐温暖的剧情深深感染了在场的每一个人,发布会现场的明星们也都忍不住要分享起自己对于快乐送的感悟。张国立说:“最初会加盟《把乐带回家2014》就是因为‘快乐送’的理念吸引了我。现在的我们经常因为忙着工作,忙着赚钱,忽略了快乐,忽略了感情。《把乐带回家2014》让我们放慢脚步,回头看看我们的生活,关注我们的亲人、朋友、爱人,甚至陌生人,把快乐送给他们。这样温暖的主题感动了我,让我决心加入百事大家庭,一起来传递快乐送的精神。”蔡依林说:“我和百事的合作已经有10年了,今年的《把乐带回家2014》倡导的‘快乐送’精神与我本人的理念也很契合,我做歌手的工作也是希望能把快乐送给大家,我愿意和百事一起,持续这份快乐,把快乐送给更多人。”明星们不单畅谈快乐送,更要亲身实践“百事快乐送”。为此,现场的明星们各显奇招,看谁送出的快乐礼物更具惊喜。老戏骨张国立送出了特别定制的书法作品,上书的正是百事快乐送所要弘扬的主题:“家不以远近,乐无为大小”。张国立说:“家无所谓远近,只要有爱的人就是家人,就是家。快乐无所谓大小,它是一种可以感染所有人的力量。”张国立赠书法,蔡依林则送上一个极具心意的“乐”字剪纸,还调皮地将“乐”字倒过来: “看‘乐’到了!希望这个富有年味的礼物,可以在新年之际把快乐带给大家。”

  √【贫困母亲亲述暖心故事百事公益片饱含热泪】百事《把乐带回家2014》不单只是一部微电影,“快乐送”也并非只在剧情中存在,百事已将“百事快乐送”精神化为现实中最温暖的行动。发布会现场,由黄晓明担任公益大使,下乡亲送母亲邮包的公益短片感人上映;百事更携手张国立、蔡依林一同启动“百事快乐送”公益行动,并且当场向中国妇女发展基金会捐赠2014个母亲邮包,为全国各地的贫困母亲送去最贴心、最温暖的快乐祝福。两位片中的贫困母亲也来到现场,当她们亲手接过母亲邮包时,一位质朴的妈妈疏于言辞,留下了无声的眼泪; 而80多岁的贫困母亲魏淑珍则热泪盈眶地表示:生活的苦难让她几次想要轻生,但一想到家中的儿子和孙子无人照顾,又放心不下,是中国妇女发展基金会和百事公司的帮助,成为支撑她继续生活的动力。这一幕让在场嘉宾无不为之动容。

  √【混音版快乐送成新年最热祝福】感人肺腑”快乐送”环节让现场观众们各个都跃跃欲试,想在第一时间送出自己的快乐。为此百事不仅当场宣布在天猫上发起的“百事快乐送”行动,登录百事天猫,捐出2元钱,就能助力百事母亲邮包的捐赠;同时也在发布会现场特意准备了一个特殊的快乐送互动形式:每个人都可以在“把乐带回家”官方微信平台上,把自己的快乐祝福录制成一段混音版的《快乐送》歌曲,并将它分享到朋友圈,送给自己的亲人、朋友、爱人,甚至是素不相识的陌生人,将快乐送精神持续传递。“家不以远近,乐无为大小”,百事愿和亿万有爱心的消费者一起,将快乐送进千家万户。

  √百事公司大中华区首席市场官李自强先生表示:“贫困妈妈她们有的虽然一贫如洗,却仍然顽强坚韧;即使苦难连连,但也懂得笑看人生。我们所送给她们的不只是物资,其实更是一份坚强活下去的希望。看到她们脸上露出的笑容,我们切身体会到快乐送的意义,快乐送出的同时,我们也感到无比的欣慰。其实,社会上还有许多需要关爱和帮助的弱势群体,我们希望能够通过实际行动呼吁和感染更多人一起送快乐,让每一个人都过上快乐年。百事公司希望‘家不以远近,乐无为大小’的理念能够不断传承,让‘快乐送’融入大家的生活,成为每个人的生活习惯,让快乐围绕整个中国社会,共同实现快乐的中国梦!”

  √“把乐带回家2014暨百事快乐送启动”新闻发布会共接待全国媒体62家。 SoftPR®邀请并接待上海媒体60家,其中包括通讯社1家,平面媒体23家,网络媒体17家,电视媒体19家;异地邀请主流平面媒体2家;到场媒体总人数共计约111人,媒体到场率高达94%。

  ■ 媒体统计

  √截止2014年1月30日,在全国各主要新闻媒体刊发新闻,共计1152篇!

  · 通讯社11篇(其中9篇首页推荐)

  · 平面新闻53篇(其中27篇1/4版以上的大稿)

  · 网络新闻59篇(其中19篇首页推荐)

  · 网络视频25篇(其中5篇首页推荐)

  · 电视新闻37篇(其中15篇超过2分钟的大稿)

  · 转载962篇,转载率高达506%

  - 媒体价值已过 4154万

  ■ 受众反应

  √百事“快乐送”公益大使知名艺人黄晓明:

  当我将母亲邮包送到贫困妈妈手中的一刹那,才明白快乐送的真正含义:快乐是互相的,不分你我也无为大小。她们虽不善言辞,但从她们真挚的眼神和毫无修饰的笑容中,我体会到她们的幸福,也深刻感受快乐送的这份光荣和使命感。

  √全国妇联原副主席、书记处书记、中国妇女发展基金会副理事长甄砚:

  百事公司是中国妇女发展基金会14年的战略合作伙伴,积极参与并全力支持了“母亲水窖”、“母亲邮包”等公益项目,为中国妇女发展基金会的发展作出了不小的贡献。“把乐带回家——母亲邮包”公益活动,是公益组织、企业力量的一次整合,同时契合了公众参与慈善的内在需求。活动旨在为公众搭建一个慈善参与平台,号召公众身体力行,以小额捐赠的方式,传递社会关爱,为贫困母亲送去实实在在的新年祝福,表达人与人之间的美好情感。

  √天猫市场总监平常先生表示:

  天猫将全力支持百事公司的公益善举,共同彰显企业的社会责任。天猫会结合自身特点,支持和实现“把乐带回家——母亲邮包”公益项目在网上做得更大做更好。在这次活动中天猫还将全程透明公示,实时提醒捐款者邮包发送的状态,让“母亲邮包”项目的操作更阳光更可信。

  √截止2014年2月15日,中国妇女发展基金会接收了67096名爱心网友通过百事天猫平台“把乐到回家——母亲邮包“项目的捐款439831元。这些善款将全部以一对一结对的方式,为贫困母亲送去母亲邮包,解决她们生活中的实际困难。为她们送去新年祝福,体会社会各界的关爱与温暖。

  ■ 市场反应

  √《把乐带回家2014》系列贺岁微电影自热映之后引起极大关注,在新年来临之际,各地也自发地相应“快乐送”号召,展开“把乐带回家”系列温暖行动。

  · 发布会后,百事公司继续参与妇基会“把乐带回家—母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”的系列公益活动,以实际行动让边远山区的贫苦母亲温暖过冬、快乐过年。

  · 2014年1月15日至1月18日,妇基会和百事公司再次携手,在青海和贵州开展“把乐带回家—母亲邮包”落地活动。

  · 2014年1月16日“百事快乐送”郑州区活动圆满落幕,该活动吸引了郑州12所高校数万名学生的参与,短短数天就收集了同学们捐往贫困山区的爱心衣物千余件之多。

  …………

  点滴温暖,积流成川。传播快乐,温情你我。作为一个具有高度社会责任感的企业,百事通过各渠道一系列“快乐送”活动,成功引起更多人的关注,掀起一股散播快乐、传递正能量的热潮。

       项目照片:

 

 

  

张国立赠礼书法作品,诠释快乐送主旨

 

  黄晓明亲自下乡“快乐送”,为贫困母亲送上“母亲邮包”

 

  部分贫困母亲领到百事送出的母亲邮包

 

        案例资料由上海乐智广告传播有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  



 

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