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金旗奖候选案例:“BMW 大师殿堂”社交媒体传播项目

作者:17漏网之语 2014-10-29 19:43:44

  事件名称:“BMW 大师殿堂”社交媒体传播项目

  执行时间:2014年9月—10月

  企业名称:宝马(中国)汽车贸易有限公司

  品牌名称:BMW 大师殿堂 (BMW Master Hall• Open For All)

  代理公司:爱德曼国际公关(中国)有限公司

  参评方向:数字营销

  项目背景:

  2014年7月,经过多家公关公司激烈比稿,爱德曼国际公关终赢得“BMW 大师殿堂•公众日 (Open for All)”公关执行和数字营销战略及社交媒体互动业务。

  BMW 于2012年在中国正式启动“BMW大师殿堂”文化艺术参与项目,涵盖歌剧、爵士乐、舞蹈、当代艺术等多个艺术领域,致力于持续促进本土文化艺术的交流与发展,积极融入到中国这片文明厚土之中。2014年,“BMW大师殿堂”提出全新品牌文化体验理念“公众日 (Open for All)” 旨在于全球视角将顶级文化艺术体验带给国内公众,创造一个免费、平等,且兼具开放性及创新性的文化艺术盛宴,通过“悦享无界”的方式建立BMW品牌与中国公众沟通的情感纽带。

  作为“BMW 大师殿堂•公众日(Open for All)”项目推广的合作伙伴,爱德曼快速完成了对品牌的全方位扫描,重新梳理其数字营销战略,最终确定打造众人皆知的“BMW大师殿堂•公众日(Open for All)”品牌,以树立及强化BMW文化赞助项目在中国的知名度及美誉度:1与跨行业意见领袖的合作,强化品牌在汽车领域所倡导的领先概念,并支持品牌传播向多元领域发展;2.结合实时热点话题,打造亲民形象,加强与公众的情感纽带,传播品牌信息;3. 突破单一内容形式,以文字,图片,视频,链接等多元形式传递品牌信息;4. 在社交媒体矩阵中,以新浪微博、微信为主要平台,进行广度与深度的传播。

  项目调研:

  在过去四十多年来,BMW在全球范围内都积极参与到各类文化促进活动当中,成绩斐然。自1997年以来,宝马集团一直通过柏林“Oper für alle”大众歌剧节,这项独家活动为公众呈献歌剧演出和音乐会。此外,宝马和伦敦交响乐团协力推出宝马-伦敦交响乐团露天经典音乐会(BMW LSO Open Air Classics),采取新颖的露天演奏形式,在轻松的氛围下免费为公众奉上精彩绝伦的音乐盛宴。

  2014年,BMW选择在中国市场推出“公众日 (Open for All)”这一创新理念,也是基于对中国艺术文化的尊重与支持。以此次爵士上海音乐节开幕式暨“公众日(Open for All)”中国首演为例,“公众日(Open for All)”的理念是对艺术推动与促进的创新,BMW为公众提供一个开放、平等的环境,使公众不需要任何费用即可聆听世界顶级爵士音乐演出,为所有热爱音乐的人带来一种艺术的享受。那些甚至从没想过去音乐厅的观众,也在公众日那天感受到了高雅音乐的魅力。

  据百度指数统计,自2011年来,“BMW之悦”拥有持续不断的搜索量,而“BMW大师殿堂”则还未创建关键词。由此可见,对于受众来说,BMW一直以来强调的品牌精神”悦”已达到一定认知,而“BMW大师殿堂”却相对陌生,“BMW 大师殿堂•公众日(Open for All)”这一创新的理念,则更是鲜为人知了。

  因此,如何让公众认识并逐步了解“BMW 大师殿堂•公众日(Open for All)”的精神内核,如何使其最终可以亲身参与到爵士上海音乐节暨“BMW 大师殿堂•公众日(Open for All)“, 及如何构建受众与品牌的情感共鸣,成为了此次推广要务。

 

 

  项目策划:

  目标:深度传播BMW品牌精神“悦”;树立“BMW 大师殿堂•公众日(Open for All)”为宝马独有的文化支持项目的信息;建立“BMW 大师殿堂•公众日(Open for All)”品牌与中国公众沟通的情感纽带。

  策略:

  1. 平台策略:线上与线下循环联动——通过线上传播内容的引导与互动,激发公众兴趣,线下事件再次激励,鼓励参与,并为线上二次传播提供内容,使线上到线下再到线上,形成传播的优势循环,达到全方位塑造品牌的目的;

  2. 互动策略:选择适合品牌的发言人,在高效传递品牌信息的同时,与受众进行一对一的深度互动;

  3. 内容策略:表现形式上,通过视频、文字、图片等多种内容形式综合运用,来增强可读性和互动性;传播角度上,通过受众细分,采用不同的风格和内容,保证量与质的传播皆备。

  目标公众:公众日的概念,即是面向——所有人。

  主要信息:

  通过与微博意见领袖,草根大号,微信公众账号以及自媒体人的合作,引领公众共同探讨#OpenForAll#这一热门话题,向公众传达“BMW大师殿堂”于2014 年提出全新品牌文化体验理念“BMW大师殿堂•公众日(Open for All)”,于全球视角将顶级文化艺术体验带给国内公众,创造一个免费、平等,且兼具开放性及创新性的文化艺术盛宴,通过“悦享无界”的方式建立BMW品牌与中国公众沟通的情感纽带。

  传播策略:

  为了更好的传达”BMW大师殿堂•公众日(Open for All)”,针对不同受众需求,选择不同社交媒体类别,以"引发好奇(Curiosity)--提供参与(Participate)--乐在其中(Experience)—情感共鸣(share)”引导并与公众建立情感纽带。

  1. 引发好奇 Curiosity: 针对不同年龄层次的受众,制作“Open for All: 人人都可来爵士”系列病毒视频。中国大妈的一举一动一向是公众关注的热点;随着《爸爸去哪儿》的热播,萌娃们成为了可爱的吸睛法宝;而世界杯引发的足球热及夜店派对潮,更是激发了粉丝的热烈讨论;将病毒视频与以上热点相结合,讲述爵士乐就在你身边。无论你是谁,无论你在哪里,无论你在做什么,人人都可以来“BMW大师殿堂•公众日 (Open for All)”聆听爵士。

 

 

  2. 提供参与 Participate:每个人对于爵士有不同的理解。邀请不同行业领域的意见领袖来一起聊聊爵士和自己的关系,以及对Open for All 的理解,以此来引导受众对于Open For All的认知。建立#OpenForAll#微博话题页面,为受众提供一个参与和讨论的平台,方便用户查看有关“BMW大师殿堂•公众日 (Open for All)”的全部信息。

 

 

  申晨:媒体评论人,新媒体专家

 

 

  毛毛迅:《时尚健康》时尚总监

 

 

  神威:环球旅行家, 主持人

 

 

  王涛:爆笑体育主持人,足球解说员

 

 

  DJ白杰:最佳主持人,FM974制作人

 

 

  陈震同学:知名赛车手

 

 

  3. 乐在其中 Experience: 与BMW中国企业事务部通力合作,传播公开公正免费抢票信息,针对有兴趣参与的受众,欢迎其参与到“BMW大师殿堂•公众日 (Open for All)”音乐会,从线上到线下,真切感受Open for All的愉悦。

 

 

 

  4. 情感共鸣 Share: 通过与微信公众账号的合作,深度剖析“BMW大师殿堂•公众日(Open for All)”理念,解读热闹活动背后的实质内涵。同时,欢迎行业领袖及公众在微信上分享参与音乐会的感悟与体会。

 

  媒介选择:

  新浪微博、微信公众账号为主要平台,其他平台(优酷视频、腾讯视频)为辅助平台。

  项目执行:

  实施细节:

  1.爵士就在你身边——话题引爆

  关键词:#OpenForAll#微博话题 病毒视频 爵士手册

  “看得到的爵士”——除BMW自有社交媒体账号外,通过音乐、汽车、生活、时尚等微博意见领袖、草根大号,及微信公众账号的内容传播,让公众意识到,爵士就在你身边,并软性植入“BMW大师殿堂•公众日(Open for All)”信息。

  “听得到的爵士”——“人人都可来爵士”系列病毒视频,上海环城快闪、北京快闪活动系列纪录片的推出令公众对于爵士乐有了更直观的感受。所有视觉的传达表现了爵士音乐高雅却并非高不可及,小众却众人皆爱的特性。

  “摸得到的爵士”——BMW与《周末画报》合作的”Open For All” 给所有人的爵士手册,更是点睛之笔,也得到业界领袖及微博粉丝的热烈追捧。

 

 

 

  2. 人人都可来爵士——O2O

  关键词:双城快闪 免费抢票

  与BMW企业事务部门的通力合作,进行了上海与北京的双城快闪。上海的环城快闪分别在国经中心,新天地,复兴公园,静安寺和嘉里中心,而北京则选择了佳程广场作为整个快闪活动的收官之作。双城快闪,将爵士乐领进公众的日常生活,让平凡的生活出现令人欣喜的愉悦。

  驻足围观的人们随着街拍尽情摇摆,无论男女老少都合着拍子打着响指,沉醉在迷人的爵士乐中。在快闪现场,受众可以通过扫描二维码,进入到BMW官网免费领取“ BMW大师殿堂•公众日(Open for All)”音乐会门票。

 

 

  3. 与爵士大师面对面--Big Day

  关键词:世界顶级演出 BMW品牌体验中心 三千人

  2014年10月17日,第十届爵士上海音乐节开幕式暨“BMW大师殿堂·公众日(Open for All)”在上海BMW品牌体验中心正式上演。经过持续一个月公开、免费的抢票活动,三千多名幸运儿与“世界第一吉他手”Pat Metheny零距离接触,感受爵士之悦。

  实施调整:

  除所规划的传播内容外,我们每天都会有专门人员对社会热点事件、话题进行监测和评估,并选取其中可以结合的内容,与微博意见领袖及微信公众账号共同探讨,并最终以合适的角度与热点进行有机的集合,通过社会化的语言呈现出来,并在第一时间发布,以期获得更好的互动和传播效果。例如,将#OpenForAll#的爵士体验与时下热门微博语言”那么问题来了“相结合,以吸引粉丝眼球,引发讨论。

 

 

  项目进度:

 

 

  项目评估:

  10月17日, 第十届爵士上海音乐节开幕式暨“BMW大师殿堂·公众日 (Open for All)”正式上演, 三千名幸运观众来到BMW品牌体验中心,欣赏了一场长达两个半小时精彩的爵士音乐会。

  音乐会当晚,#OpenForAll#微博话题达到热门话题排行榜第四,且在微博首页侧边栏位置作为“推广话题”得到露出。

 

 

 

  截止到10月23日,经过一个月的微博平台传播,#OpenForAll#微博话题总阅读量达到5,024万,讨论达到1.2万。相当于新浪微博首页顶部公告一天的曝光量,广告价值达人民币200百万。

  整个活动阶段,29位微博意见领袖及草根大号所发布微博的总互动量达:31,748次。23个微信公众账号共发布23篇“BMW大师殿堂·公众日(Open for All)”相关微信,总阅读量及点赞数达到81,444次。在优酷视频、腾讯视频两个平台投放的7支视频,总播放次数达到:551,149次。

  除了双微平台关于“BMW大师殿堂·公众日(Open for All)”话题的高转发,高评论外,此次传播还引发了受众强烈的情感共鸣。无论是在10月17日“BMW大师殿堂·公众日(Open for All)”还是10月13日的“北京佳程广场爵士快闪”亦或是10月7日“环沪快闪”活动的现场,粉丝都积极参与,并发布带有#OpenForAll#标签的微博及微信,表达自己对“BMW大师殿堂·公众日(Open for All)”的理解与支持。在整个活动结束之后,很多业内有影响力和公信力的媒体人和公众号都发表了他们“有态度”的评论和总结,这些来自于社会的真实声音,是对于“公众日”更深刻更有说服力的诠释,也是对于体验过和未曾体验过“公众日”的受众来说,一次更好的精神洗礼。

  Autobahn凹凸帮

  类型:高端汽车文化

  “‘公众日’的魅力在于它通过露天演出,免费入场的形式,使世界最顶级的演出惠及最广泛的人群。”

 

 

  壹读

  类型:轻松聊时事、清幽默、有情趣

  “BMW对纯粹驾驶的激情和对人生自由愉“悦”的信仰,在与爵士乐的碰撞中,生出一种叫做“膝盖上中了一箭”的惺惺相惜之情。应该正是因为这种精神上的相得益彰,促使BMW与JZ Festival以开放之精神共举盛会吧。”

 

 

  薇罗尼卡娜娜

  类型:混迹京沪两地的知名博主

  “说真的,这是一届成功的音乐节。不得不说,早前八年,在凯迪拉克赞助期间,上海爵士音乐节开始播种下爵士的种子,固然嗲,可惜失之高冷,知音寥寥。到了宝马手里,尤其此次的十周年庆,免费索票、加上整个露天游园会兼大派对的形式,将“独乐不如众悦”的理念贯彻落实,让人看到了爵士之花在这片土地上开放的可能性。尽管同园同时竞技的本土爵士人们还是让人看到了不少的差距,然则,这种同场,才是众悦。”

 

 

 

 

 

      项目照片:

 

 

 

 

        案例资料由爱德曼国际公关(中国)有限公司提供,未经中国公共关系网(17PR)授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com

  



 

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